當嚴選邏輯遭遇流量邏輯，山姆會不會變？

封面 I 沃爾瑪官網

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

過去幾年，山姆幾乎是中國零售行業最成功的樣板。

一張會員卡，讓無數中產心甘情愿掏錢；一家倉儲超市，硬生生做成了品質消費的代名詞。

6月15日，國家市場監管總局因食品安全問題約談山姆總部，將其推上了風口浪尖。

圖源：國家市場監督管理總局

兩天后，廣東省市場監管局再次表態，將持續跟蹤整改情況，并不定期開展“回頭看”。

監管層的雷霆行動釋放出了明確信號：這不再是某個門店、某款商品的問題，而是總部責任的問題。

就在約談發生后的48小時內，山姆兩帥接連更迭：董事長換人，首席采購官離職。

這場高層人事大地震，發生在山姆被公開“亮黃牌”的微妙時刻，絕非巧合。

消息傳出后，除了關注食品安全本身，許多人的焦點被接任者劉鵬所吸引，只因他來自“阿里系”。

就在山姆總部接受監管約談的同一天，沃爾瑪中國投資有限公司便完成了工商變更，原董事長MUKSOOKYEE卸任，劉鵬接任董事長及法定代表人。

圖源：企查查

僅僅兩天后，首席采購官張青因“個人原因”提交辭呈的消息被證實，她將于月底正式離任。

短短48小時，兩位核心高管先后離場，這樣的人事變化很難不引發外界聯想。

尤其是張青。她幾乎是近幾年山姆中國最具代表性的人物之一。

2017年加入山姆后，她主導了山姆中國的商品戰略和采購體系建設。消費者熟悉的麻薯、瑞士卷、烤雞、牛肉卷等爆款背后，都有她所打造的“新奇特”選品邏輯。

圖源：沃爾瑪官網

她曾多次公開強調：山姆關注的是品質卓著、不流于大眾的差異化商品。

換句話說，山姆賣的不是商品，而是篩選能力。會員之所以愿意交年費，本質上是把選擇權交給了山姆。

如今這位長期負責“幫會員挑商品”的核心人物離開了，暫時由Neil Maffey代理。

而接棒董事長的劉鵬，則擁有完全不同的背景，其職業履歷幾乎都是圍繞互聯網和電商展開。

圖源：沃爾瑪官網

從天貓國際總經理，到阿里巴巴副總裁，再到淘天集團品牌業務負責人，完全是一個典型的互聯網零售操盤手。

當一個以嚴選聞名的會員制零售品牌，迎來一位擅長流量運營和電商增長的掌舵者時，引發市場各種猜測似乎成了自然而然的事。

事實上，一切危機的種子，早已在山姆急速的擴張里埋下。

數據顯示，截至2026年5月，山姆中國門店數量已達67家，相比于2021年的32家，實現了翻倍。

僅在2025年，就新開了10家門店，創下入華以來的最高紀錄。

與之對應的，2025年銷售額突破1400億元、付費會員超過1070萬人、以及線上訂單占比超過50%。

這在中國零售市場，幾乎是一個教科書級別的增長案例。但是增長越快，考驗越大。尤其對于山姆來說。

因為它賣的不只是商品，更是信任。

圖源：小紅書

雖然規模與營收一路高歌猛進，但支撐其高端定位的品控體系卻沒有跟上步伐。黑貓投訴平臺上，山姆相關的投訴已經累計超過1.5萬條。

從去年底深圳“極速達”麻薯禮盒里的活老鼠，到今年3月自有品牌凍干草莓被檢出鎘超標14.5倍并含有20余種違規農藥殘留；從4月烏冬面里吃出的蛆蟲導致兒童嘔吐，到6月武漢消費者購買的椰皇果肉發紫、兒童飲用后腹瀉……

這一樁樁、一件件，不再是偶發的個案，而是貫穿采購、倉儲、配送全鏈路的系統性管理漏洞。

更關鍵的是，山姆的商業模式決定了消費者容錯率極低。

普通超市出問題，消費者會抱怨；山姆出問題，消費者會憤怒。

因為他們購買的不是低價，而是安心。

會員費本質上是一種信任稅。你收了這筆錢，就意味著你承諾要幫消費者把好關。

圖源：山姆

而當這個承諾屢屢失約時，所有的增長神話都會被重新審視。

所以這次約談，并不是簡單的行政監管，更像一記警鐘提醒山姆，在門店擴張、線上增長和會員規模之外，品質比業績更為重要。

如果說食品安全影響了山姆的口碑，那么阿里系上位影響的，則是會員對于未來的想象。

最近社交平臺上，不少消費者因劉鵬的阿里系背景而擔憂山姆未來的走向。

這種情緒并非毫無來由。過去十幾年，中國互聯網企業最擅長的事情就是增長：流量增長、用戶增長、GMV增長......

但山姆最獨特的氣質，恰恰不是增長，而是克制。

圖源：沃爾瑪官網

山姆長期堅持嚴苛篩選供應商和精簡SKU。別人做一萬種商品，它只做幾千種。別人追求什么都賣，它追求什么都精選。

文安德時期提出的理念非常明確——少而精，優中選優。

把最好的商品留下，把不夠好的商品淘汰。這也是山姆區別于普通商超最核心的價值。

然而過去兩年，外界已經察覺到了變化。

一些曾經極具山姆特色的商品陸續消失，貨架上出現越來越多的大眾品牌。

去年好麗友、衛龍、徐福記、溜溜梅等產品就曾引發巨大爭議。

當“自己花會員費買到普通商超同款”這種情緒積累到今天，恰好又碰上阿里系接手，擔憂自然被放大。

因為在印象中，阿里的優勢是效率，山姆的優勢是品質；阿里的邏輯是流量，山姆的邏輯是嚴選。兩套體系并不完全一致。

當然，這并不意味著劉鵬一定會改變山姆。事實上，沃爾瑪中國曾明確表示，此次人事變動屬于正常調整，不涉及戰略改變。

而且從履歷來看，劉鵬也擁有豐富的零售經驗。

圖源：沃爾瑪官網

但問題在于，會員已經變得敏感。頻繁出現的食安事件，已經消耗了部分信任，此時任何變化都會被放大解讀。

對于山姆而言，最大的挑戰已經不是如何開更多門店，而是如何證明自己初心不變。

畢竟會員真正害怕的，是那個曾經堅持嚴選的山姆，會不會慢慢消失。

商界有一個很有意思的規律。相比于發展企業，更難的是做大后還能保持原來的樣子。

中國的零售行業已經發生了巨大變化。開市客穩步擴張，重整旗鼓的麥德龍中國請回了山姆前總裁文安德，盒馬鮮生門店突破490家，美團旗下的小象超市更是以超過2000個前置倉的規模瘋狂滲透；永輝持續推進調改，胖東來成為行業學習標桿。

每家企業都在尋找增長點，山姆可謂是內憂外患，強敵環伺。

圖源：小紅書

對于劉鵬來說，挑戰是雙重的：既要解決迫在眉睫的食品安全和供應鏈管控問題，用實實在在的整改效果回應監管和挽回消費者信心；又要處理好“阿里系”身份帶來的信任危機，向那些對流量玩法心存戒備的會員證明，山姆不會為了規模和效率而犧牲品質。

超1000萬續費會員對山姆嚴選體系的信任，已經積累了幾十年，如今正被頻頻爆發的食安事件快速消耗著。

但無論董事長是誰、采購官是誰，也無論是不是阿里系，消費者實際上只認一件事——貨架上的商品，是否配得上那張會員卡。

于山姆而言，信任是比增長更加稀缺的資源。也只有守住“嚴選”二字，才能盡早走出這輪品控危機，否則再大的規模，也撐不起會員卡背后的期待。