車市真話局

“買不起蔚來，才買樂道。”——這句話，被部分人貼在樂道身上。就在所有人以為樂道可能會對此一笑而過時，它的總裁沈斐，卻在一個公開訪談中，正面“剛”了回去。他說：這是早期的市場誤解，樂道的用戶不是買不起，而是更懂生活。

應該說這一回應，在一定程度上把藏在冰山下的問題炸出了水面：一個品牌到底要怎么做，才能擺脫“大哥的小弟”這個身份？

樂道

買不起蔚來才買樂道？沈斐親自回應

事情源于2026年6月22日，樂道汽車總裁沈斐接受訪談。當記者提及網絡上流傳的“買不起蔚來才買樂道”這一說法時，沈斐沒有回避，而是直接駁斥：“這個問題本身就不存在。”

車宇世界發現，他還給出了兩個的論據：第一，樂道的真實用戶畫像以企業中層為主，他們具備購買力，選擇樂道是因為車輛“得體、適合家庭”，而非預算限制。

第二，他分享了一個生動的現場觀察——在樂道用戶年會上，近300名參與者中竟有50多個小朋友。

沈斐回應

這是他深耕汽車行業多年來，見過“小朋友濃度”最高的用戶活動。他以此佐證，樂道精準切中了家庭用戶的真實需求，而非單純的“便宜”。

為了進一步強化觀點，沈斐還舉了個例子：金華一位車友會會長，原本開著寶馬油車，完全買得起蔚來ES9，卻最終選擇了樂道L90，只因它讓老人小孩上下車更方便。

樂道L60

一句網絡調侃，沈斐為何親自回應

車宇世界認為，沈斐的回應，邏輯清晰，數據鮮活。但是問題在于，一句網絡調侃，何以值得品牌總裁親自下場？

車宇世界認為，要解開這個結，我們可能要回到商業邏輯的起點。樂道誕生于2024年5月，定位20-30萬級主流家庭市場，而蔚來堅守30萬以上高端陣地。

這本是蔚來體系內一套完美的“高低搭配”戰略。然而，執行層面出現了一個甜蜜的煩惱——樂道與蔚來的“共用”程度實在太高。

樂道L60

沈斐自己也坦言，樂道的質量管理體系、車身平臺、電池技術乃至換電運營，背后都是同一套班子、同一套標準。

這意味著，樂道在核心技術和體驗上，幾乎與蔚來“同根同源”。對消費者而言，這既是好事，可能也是困惑的源頭。

好事在于，花更少的錢，享受了蔚來級別的技術和換電服務。困惑在于——既然什么都一樣，那為什么便宜？便宜的代價是什么？在心理學上，當兩個事物高度相似卻價格懸殊時，部分消費者可能會自動將價差歸因為“品牌溢價”或“面子成本”。于是，這時候，“買不起蔚來”或許就成了最直接、最省腦力的解釋。

樂道L60

從這個層面來講，車宇世界認為，這并非消費者的惡意，而是市場認知的慣性。就像人們習慣性地認為“買大眾的人可能舍不得買奧迪”，盡管奧迪和大眾共享平臺已是公開的秘密。

區別在于，奧迪和大眾在品牌形象、設計語言和營銷敘事上，早已建立了涇渭分明的區隔。而樂道，誕生之初便以“蔚來旗下”為標簽，其獨立的品牌認知可能還在形成中。

沈斐提到的“企業中層”用戶畫像，恰恰印證了這一點。中層用戶最在意什么？可能是“體面”與“實惠”之間的微妙平衡。

他們確實買得起蔚來，但選擇樂道，本質上是一種理性消費的理想、務實選擇。然而，這種理性需要被社會認可，一旦外界簡單粗暴地貼上“買不起”的標簽，這種理性選擇就被解構為“妥協”，這可能是多數品牌都無法接受的。所以，車宇世界認為，沈斐正式回應此事，倒也并不是不可理解。

樂道L90

摘“帽子”，光靠澄清可能不夠

沈斐的回應，至少傳遞了一個積極信號：樂道品牌認知的扭曲或者誤解，已經引發了樂道管理層的關注。

他同時也給出了實打實的解決方案——下半年新增1000座換電站，渠道拓展200-300個點位，用更密集的基建和服務，去夯實“家庭首選”而非“廉價替代”的定位。

但品牌認知的塑造，或許不是一場演講或一次訪談就能完成的。車宇世界認為，樂道需要的是時間，是更多獨立于蔚來體系的、屬于自身的品牌故事和用戶口碑。

當有一天，人們提起樂道，第一反應是“那輛對家人特別友好的大空間電動車”，而不是“那輛便宜的蔚來”，這頂帽子或許才算真正摘掉。

車宇世界認為，從另一個角度看，沈斐的“較真”其實是好事。如果一個品牌對坊間調侃毫不在意，或者避而不談，那才真正失去了向上的動力或者改變的決心。這條路可能注定漫長，但必須走。

樂道L90

本文結語：

說到底，“買不起”和“不想買”之間，可能橫亙著一條名叫“品牌認同”的鴻溝。沈斐用數據和案例證明了前者的錯誤，但能否彌合后者的認知，可能還需要更多時間來驗證。畢竟，市場的答案，或許從來不在總裁的訪談里，而在每一位潛在消費者的心中。

那么，拋開官方的回應，我們不妨捫心自問：當您看到一輛樂道駛過，您心里的第一反應是什么？

是“這車挺適合家用”，還是依然會閃過“那是蔚來的小弟”？如果換做是您，手握30萬預算，您會選擇頂配的樂道，還是入門款的蔚來？評論區聊聊。

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本文聲明：

本文為車宇世界原創文章，凌清/劉帥審閱，總第14127期，部分圖片來源于網絡，標注來源的數據及相關資料均為引用。車宇世界原創版權所有，侵權必究。