作者｜洋紫

編輯｜李小天

1941年，為了躲避歐洲的納粹戰火，茨威格流亡并定居巴西。面對這片遠離戰爭、充滿生機的大陸，他被當地多元包容的人文環境和“無怨恨的文明”所震撼，選擇在此地度過余生，并且留下一本傳世名著——《巴西：未來之國》（Brasil: País do Futuro）。

書中，茨威格著重強調了巴西不同種族之間和諧共處的模式，并斷言這個擁有無盡財富的國度將在未來世界中占據舉足輕重的地位。這也讓“未來之國”成為了巴西的標簽之一。

宏觀指標上看，巴西，作為拉美最大經濟體，擁有2億多人口、人均GDP超過1萬美元、線上消費滲透率位居拉美之首，被認為是全球最后的高增長地區。不過，盡管擁有水、糧食、清潔能源、礦產和空間等，人類社會走向未來所需要的一切物質基礎，現實卻總是詼諧幽默地讓巴西慢速前行。

甚至，“未來之國”這個詞后來慢慢衍生出了另一層含義，有俗語戲稱：“巴西是未來之國，而且永遠都是。”（Brazil is the country of the future, and always will be.）這句話背后的潛臺詞是：巴西似乎總是在“即將起飛”的邊緣，卻很難真正完成躍遷。對于巴西來說，“未來”從未缺席，但也從未真正到來

而在近幾年，隨著地緣政治的變動，以及中企大出海的浪潮，這片“未來之地”再一次被關注。中國與巴西之間的經貿往來也日趨頻繁緊密。

2025年，中國在巴西一共落實了52個大的投資項目，所有項目累計的實際投資額約439.2億人民幣，這一數字相比前一年增長了45%（巴西-中國企業家委員會對華投資核算報告數據）。從份額分布來看，巴西當年所占中國全球海外直接投資總額的比例為10.9%，已經超過了美國（占6.8%），重新奪回了中國全球海外投資第一大目的地國家的位置。

5月11日，巴西對中國公民實行免簽入境。次日，50美元以下跨境包裹免征聯邦進口關稅的新政落地。圣保羅的機場里，中國商人的面孔多了起來。一批又一批中國企業跨越30多小時的長途飛行，來考察“最后一片藍海”。然而，在這片看似熱度正高的新興市場背后，究竟隱藏著怎樣的暗礁與泥潭？

本次，我們對話了在巴西生活長達25年、最資深的巴西互聯網人的閆迪（大家都親切地叫他“老閆”），他畢業于國內高校的葡萄牙語專業，先后擔任巴西華為營銷主管、巴西百度CEO、螞蟻金服和阿里巴巴速賣通巴西國家經理，現為巴西最大直播機構ABLELIVE創始人和CEO。

關于巴西市場的種種傳聞與想象，我們看到了老閆理性客觀的回答中，一個更為具象真實的視角。

巴西街頭騎手

25年未見中國企業

在巴西真正規模盈利

霞光社：這兩年中國企業去新興市場的步伐明顯加快，很多跨境電商賣家和品牌覺得歐美東南亞太卷，所以把巴西等拉美國家作為新的增長點，并且確實填補了當地很多輕工業需求的空白。你對此怎么看呢？

巴西老閆：基本方向是對的，中國是生產大國，巴西輕工業極其薄弱。但問題在于，商家數據選品能力極差，導致國內各種大路通貨蜂擁而至，紅海里大家最后都在賺流水，幾乎沒有毛利

圣保羅一個州就占了整個巴西GDP的20%，比中國北上廣深加起來的占比還恐怖。我做速賣通國家經理時拜訪過圣保羅100家頭部華商大賣，這些大賣很多來自于家族線下生意，線上數據分析選品能力差，一年進n多個柜，但幾乎都陷入紅海價格戰，沒賺到毛利的真金白銀。從全球角度來看，我認為真正有毛利的跨境電商市場，依然是歐美日韓。在東南亞和拉美，大部分人只是賺了個流水，沒有規模毛利的。

霞光社：為什么會出現這種“賺流水不賺毛利”的困局？是戰略出了問題嗎？

老閆：這就要談到中國企業出海決策的路徑了。很多時候，大廠們是為了出海而出海。他們在國內通過規模和流量發家，一看到海外哪個人口多，拍個腦袋就決定要去。從來就沒有真正研究過這些國家的ROI，不知道要在里面燒多少錢、怎么盈利。

最底層的邏輯錯誤在于：沒有讓聽到炮火的人指揮炮火。在大廠里，只要高層大佬拍腦門決定了某個國家是戰略市場，下面的“戰略規劃部門”（戰規部）就只能為這個決定做背書。所有的PPT、數據框架，都是為了向上級證明“您是對的，這個市場不進不行”，硬幣反面的數據根本沒人敢提。

高層誤把巴西判斷成了一個“正在崛起中的、像越南和印尼一樣有活力”的發展中市場。在這個錯誤的定調之下中層沒辦法，只能幫高層去“圓夢”、去拼KPI，我覺得這是一種傲慢與盲目。

霞光社：巴西難道不是一個“崛起中的市場”嗎？

老閆：巴西實際上是一個“已經衰退的發展中成熟市場”，拉美化陷阱實際就是講的巴西到達頂峰后的衰落模式。和墨西哥不一樣（墨西哥是由于中美之間的關系，轉口貿易讓墨西哥迎來第二春），巴西是一個典型已經衰退的發展中市場，經濟整體是下降勢頭，消費者的購買力越來越弱，再加上本幣貶值、隱形成本不斷增加的問題，這可能會讓初來巴西的中國企業就陷入泥潭。

在過去25年里，我幾乎沒有看到過任何一家中國企業在巴西實現真正的規模盈利（當然虧損20年最后靠避稅賺點錢或者收購基建趕上本幣貶值/升值賺點投機錢的case除外）。如果所有中國企業都賺不到錢，那就不是企業的問題，是環境的問題。

購買力低下、萬稅之國、

成本泥潭和頭痛的人力素質

霞光社：你說巴西是一個“已經衰退的發展中成熟市場”，而我們看到的宏觀數據都是比較誘人的，你是如何在細枝末節處看待巴西的經濟情況的？

老閆：巴西在20世紀六七十年代就已經達到了吸引外資的高峰，經歷了經濟奇跡，就像當年的中國。但此后它全方位面臨衰退，并且還在不斷加深。 要評估這個國家，我總結了幾個極其致命的硬傷：

1. 購買力低下：巴西金字塔頂端不到1%的有錢人，根本不在本地消費，我的很多巴西朋友開著小飛機去美國邁阿密去生活，留在本地網購的全是對性價比極其敏感的窮人。數據對比最直觀：中國電商的平均客單價大約是200巴幣，而巴西只有88巴幣，連中國的一半都不到。全球安卓游戲的ARPU值（每用戶平均收入）是61美金，巴西的下載量全球第二，但ARPU值只有可憐的8美金，不到全球的均值的1/7。巴西空有巨大的活躍用戶規模（MAU/DAU），但沒有消費變現能力。
2. 畸形的效率與萬稅之國：世界銀行曾有個營商環境排行榜（Doing Business），巴西排在124位，連非洲的巴布亞新幾內亞、塞內加爾都不如。在中國開公司拿營業執照需要9天，巴西需要17天以上。

最恐怖的是，巴西有聯邦稅、州稅、市稅三個層級，共計92項稅種。如果企業100%合規交稅，第一時間就會破產，所以當地企業活下來的唯一秘密就是各種逃稅。一件FOB價（離岸價）100塊錢的東西，疊加上各種復雜的關稅、渠道、物流和零售毛利，到巴西消費者手里就變成了400塊。某電動車在國內賣兩三千，在巴西賣折合超一萬二人民幣，直接變成了奢侈品。在巴西開企業，每年光是處理稅務做賬就需要1500個小時（中國只要100多小時），你整天啥都不用干，光雇會計師看稅去了。

巴西街頭

3.基建極度薄弱：巴西擁有860萬平方公里土地，只比中國少100萬，但其高鐵和運營鐵路里程為0。里約熱內盧和上海差不多大，上海地鐵里程接近900公里，里約只有58公里，過去10年只修了10公里。沒有基建哪來的物流效率？怎么降成本？

4.變態的通脹、利率與匯率：2024 年巴西通貨膨脹指數 CPI 約 4.4%，約為中國的 20 倍。再看金融，巴西基礎年化利率高達14.5%，如果你信用卡違約還不上貸，利滾利的年復利是接近130%；如果是特別支票信用違約，年復利可能高達300%！這在中國都是上了刑法的利率，在巴西全部合法，導致2億人口里有7000萬都有過負債記錄。2006 年 5 月美元兌雷亞爾約 2.17，2026 年 5 月約 5.06：20 年間雷亞爾對美元名義貶值約 133%。很多時候中國企業好不容易本地盈利了，資本匯回的時候一看匯率突然發現；實際是虧的！

5.極低的教育質量：巴西看似用的是拉丁字母，沒有文盲，但其實有900萬絕對文盲。在15到64歲有基本交際能力的人口中，有30%屬于“功能性文盲”，也就是說他會拼讀這個單詞，但他根本不知道是什么意思。簡歷上寫著“Advanced English”，其實一開口根本沒法交流。

6.超越戰爭狀態的治安風險：很多人知道巴西亂，但不知道實際有多恐怖。2024年巴西兇殺死亡人數是38722人，同年全球主要戰場，比如加沙和黎巴嫩，戰爭死亡人數是26000人。也就是說，巴西日常的暴力犯罪死亡人數，已經遠遠超過了世界主流戰場的戰爭狀態！在巴西華商人手一輛開防彈車出門。

撕開“熱情”的面具

霞光社：這真的徹底顛覆了我們對巴西的認知。不過在我們的刻板印象里，巴西人熱情、簡單、樂天、活得自由，甚至我在reddit上采訪他們，他們也是互動最積極的。

老閆：我是學葡萄牙語出身的，據我所知，全世界只有一種語言把“虛榮”（Vaidade）這個詞當作褒義詞來用，那就是巴西葡萄牙語。在巴西你夸一個女性 “很虛榮”（Vaidosa），對方會非常高興，覺得你是在贊美她有錢、有品位。

巴西是全球做整形外科手術最多的國家之一（一年超210萬例）。巴西1億女性在整形上的花費超過了中國7億女性，在圣保羅街頭看到的那些國人認為拉美天生的傲人身材、耀眼的金發結果都是硅膠，都是染色。這種對外貌的極度追求，本質上是深入骨髓的虛榮。

霞光社：但他們在社交媒體上的笑容看起來非常真實。

老閆：他們的笑容是面具，表面給你看笑臉，背后全是在流眼淚。他們要還債，早上出門不知道晚上能不能活著回來，家里面很多時候還要面臨各種社會問題。我認識不少巴西人，被家庭成員性侵長大，讓人震驚。

這種環境下，人與人之間是極度不信任，且充斥著大量嫉妒。社會調查顯示，中國、印度、印尼有超過50%的人認為大多數人是可以信任的；而在巴西，這個可信任數據只有15%，85%的巴西人認為身邊所有人都不可信任。

他們唯美國是從，認為美國月亮最圓，76%的年輕人做夢都想離開巴西，而且出去了就絕不回來。

巴西企業里罕有感恩文化。我經常跟中國企業的HR和主管說，不要搞中國那一套中秋節、母親節送溫暖等虛頭巴腦的東西，沒用。很多人在職時對你笑，離職時起訴你毫不手軟。他起訴你不是因為公司做錯了什么，純粹是因為他現在沒工作了，想通過起訴前東家來賺一筆外快，他們太了解當地偏向勞動者的法律了。

基督救世主雕像

中國互聯網出海在巴西怎么打

霞光社：你之前在百度、速賣通巴西工作過，你覺得中國互聯網巨頭在海外做生意的邏輯出了什么問題？

老閆：我把中國互聯網的出海總結為三種戰法：空軍、海軍陸戰隊、陸軍。

• 空軍：純輕資產、遠程純流量打法。當年早期中國互聯網出海，在海外一個人不放，純靠自然流量和買量。雞賊想法，想低成本試水，結果基本服務都提供不了。
• 海軍陸戰隊：派幾個精英高管過去，搭一個十幾個人的小團隊，做得起來就做，做不起來就撤。本質上講還是機會主義在作怪，但面對巴西這么龐大復雜的成熟市場，十幾個人死活能做起來嗎？
• 陸軍：不管初期虧不虧錢，倒推這個市場未來十年的規模值不值得做。如果值，直接鐵了心，把幾百上千的陸軍直接拉到巴西灘頭來沖鋒。在巴西真正做起來的企業，清一色是陸軍模式：有人在巴西咬牙虧損了20年；有人頂著各種被舉報，在當地工廠還是活生生放了1200人；有人進入巴西三年，本地團隊就超3000人，直接把本地巨頭的腿打斷，在用戶數上搶走了第一。

巴西足協，CBF

為什么中國出海的大勢不可逆？

霞光社：既然在你看來，巴西市場如此兇險，做B2C、做電商和互聯網又這么難規模盈利，你為什么還說“中國出海的大勢是不可逆轉的”？

老閆：因為這是中國生產要素價值本位回歸的必然趨勢。現代社會五個生產要素：勞動、土地、資本、知識、組織。中國前40年吃到了兩波要素的紅利：第一波（1980-2000）是壓抑的勞動力釋放；第二波（2000-2020）是土地和房地產紅利。現在這兩波紅利見頂了，接下來中國必然要對外輸出剩下的三個要素：知識（即技術）、組織（即效率）和資本。

中國的n多垂直產業技術（電車、電池、光伏、激光等）已經領先世界，必然要對外輸出。更恐怖的是組織效率的輸出：在我們的組織里，各種996內卷、清一色35歲以下年輕高管、組織嚴密、效率驚人。這種嚴密的組織能力一旦輸出到國外，對那些散漫的外國企業絕對是降維打擊，而且中國企業出海很多時候不給對手留任何活路，不會"live and let live"，很多時候是摧枯拉朽式的競爭。

有人看過《以日為鑒：衰退時代生存指南》這本書嗎？書里有一點讓我印象深刻，大概是說當一個國家經歷房地產泡沫破裂、內卷達到峰值后，一定會將國內的勞動力、知識、組織和資本向外輸出。而且真正賺到真金白銀的可能不是出海的品牌（成本太高、毛利太薄），歷史發現可能是那些吸納正確方法論和規模資本、又懂本地叢林法則的本地出海合作方賺到了大錢。

中國出海也是一樣，未來的大趨勢，一定是從早期的資源獲取（木材、大豆、鐵礦砂等等），沿著價值鏈一直攀升，到制造業（電信、家電等等），到服務業（工具軟件、游戲、電商、短視頻、直播、短劇，金融、O2O，甚至是未來的B2B服務業藍海：鋼鐵交易平臺、農業交易平臺、紡織交易平臺，這在巴西目前還是徹底的空白）。