挖掘萬億級歐洲電商市場中

那些被忽視的增量洼地

當下跨境出海整體環境迎來明顯變化：美國電商政策反復、中東局勢持續緊張，東南亞市場紅利逐步消退，單一市場布局的經營風險持續攀升，賣家亟需挖掘出下一條增長曲線，穩住整體營收。

行業變局下，曾經因合規復雜、運營門檻較高而被視作“入局困難”的歐洲市場，開始憑借穩定的消費環境與持續釋放的增長潛力，成為行業共識的優質選擇。

從市場基本面看，預計到2033年，歐洲電商市場規模將攀升至27.2916萬億美元，2026年至2033年復合年增長率為22.1%[1]，勢頭不遜色新興市場。

這其中，英、德、法、意、西依舊是歐洲電商排頭兵，不僅市場體量龐大，電商滲透率也在穩步提升。

然而，機遇背后也存在現實難題。一方面，五大核心市場趨向飽和，競爭日益白熱化；另一方面，歐洲是出海老牌陣地，多數品牌都已布局至少1-2個主流站點，對于這些扎根已久的老賣家而言，歐洲是否還有新的增長空間？

答案是肯定的。除主流站點外，歐洲仍有大片增量市場等待賣家去挖掘，尤其是常年被忽略的荷蘭、比利時、瑞典、波蘭和愛爾蘭。2025年，這五大市場的電商規模合計超過1200億歐元，高于同期德國約924億歐元[2]的體量。

此外，新市場開發程度有限，整體競爭壓力遠小于英、德、法等成熟站點，其站點規則、消費習慣又與歐洲主流市場高度相似，依托亞馬遜平臺成熟運營體系，賣家可直接沿用原有定價策略、服務標準快速入局，運營難度大幅降低。

把視角再拉近，不同新市場也各有特色。

荷蘭電商以高滲透率和高增速出名，1750萬在線購物者共同撐起一個價值365億歐元[3]的龐大市場，線上零售的增長速度長期領先實體零售。

與此同時，荷蘭地處歐洲物流樞紐，依托鹿特丹港、史基浦機場等核心交通資源，跨境物流體系成熟高效，能大幅降低履約成本與配送時效。當地民眾英語普及率高，對海外品牌接納度強，68%[4]的消費者會在跨境平臺購物，進口服裝鞋履很受歡迎。

比利時電商規模為183億歐元，雖體量不大，但優勢鮮明：當地網購滲透率高達90%[5]，人均線上消費額位居歐洲前列，用戶購買力強勁，客單價十分可觀。

此外，比利時本土電商競爭力薄弱，消費者高度依賴亞馬遜等跨境平臺，對跨境商品接納度良好；且受環保理念影響，73%[6]的消費者幾乎從不退貨，能夠有效減少售后損耗、維護品牌口碑。

瑞典、波蘭、愛爾蘭三國亦是同理，它們市場紅利各有不同，但都是當下極具價值的電商藍海陣地，賣家可以結合自身業務特點按需布局。

全球品牌戰略高地背后

是可持續的長期價值

眾所周知，歐洲消費者十分重視品質與服務，堅持“體驗為王”的消費理念，這也倒逼出海賣家沉淀出過硬的品牌實力。也因此，對在歐洲扎根已久的出海賣家而言，拓展新市場，除了開辟第二增長曲線，支撐整體營收增長外，還有一個重要目標，就是擴大品牌版圖，助力品牌長期發展。

從這個角度出發，歐洲新站點也具備獨特的發展優勢。

政策層面，目前歐洲電商合規監管持續收緊，不僅取消了小包裹免稅優惠，各類新規也陸續落地。這一輪政策調整看似抬高了門檻，但本質是一場良性市場洗牌：平臺通過規范化規則淘汰粗放運營的中小玩家，深耕品質、合規經營的品牌賣家掌握了更多主動權。

值得一提的是，對于歐洲站賣家普遍關心的“多站點合規信息雜亂”的問題，市場也有不少成熟解法。以亞馬遜“完美合規”解決方案為例，賣家在開店籌備階段，即可通過該方案“一站式”準備后VAT、EPR、GPSR等諸多合規要求，快速把握新站點機遇。

平臺層面，運營效率與經營保障是品牌賣家的核心訴求。如今各大跨境平臺紛紛加碼歐洲新市場，通過合規、運營等配套服務，有效減輕賣家的運營壓力。其中，亞馬遜憑借成熟的生態與持續的政策支持，獲得上百萬歐洲站賣家的認可。

以往許多賣家對拓展多站點持觀望態度，是因為多站點入駐、數據遷移流程復雜，怕團隊精力跟不上。如今亞馬遜支持已經擁有歐洲賬戶的老賣家一鍵開通5大新站，系統自動同步賬戶設置、商品 Listing、價格規則等內容，讓賣家徹底從繁瑣的站點搭建工作中解放出來，將更多精力聚焦于品牌打造與產品優化。

此外，當前歐洲是亞馬遜年度重點發力方向，這意味著賣家能得到更多的資源傾斜。比如，針對五大新站點，平臺就連續推出多輪利好，包括超5萬美元新賣家入門禮包、Pan-Eu新賣家低量庫存費限免、合規認證服務商限時折扣等，助力品牌以低成本完成新市場布局與測試。

市場本身的增長潛力，疊加真金白銀的平臺補貼，最終化為一道道亮眼的增長曲線。頭部消費電子類目賣家Anker便是受益者之一，依托亞馬遜頂級促銷和獨家品牌日，其在波蘭和瑞典的業績同比增長翻了近一倍。

結語：

市場的主流選擇一定程度代表了行業的走向。根據官方數據，2025年入駐歐洲成熟站點的中國新賣家中，超一半賣家同年上線了歐洲新站點，其中39.8%同年開通了所有歐洲新站點[7]。不難看出，全域鋪開新站點布局，已經成為賣家出海歐洲的常態化打法。

可以預見的是，隨著新興站點持續釋放紅利，未來歐洲將不再是幾個市場的單點突圍，而是全域協同的綜合布局博弈。

數據來源：

[1]Grand View Research, Europe E-commerce Market Size & Outlook, 2026-2033.

[2]https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/1889-e-commerce-

[3]landmark global, Exploring Dutch E-commerce 2026: Top 10 Essential Facts About the Netherlands as Destination

[4]landmark global, Exploring Dutch E-commerce 2026: Top 10 Essential Facts About the Netherlands as Destination

[5]Cross-Border Commerce Association,

Belgian ecommerce reaches €18.3 billion, with most online spending going to foreign platforms

[6]Ecommerce News, 73% Belgian consumers never return orders

[7]亞馬遜內部數據