供應(yīng)鏈、履約服務(wù)、用戶運營、品牌建設(shè)等長期能力，將進一步釋放更大價值。

作者 | 李威（北京）

今年618依然具備號召力，但消費者和商家的關(guān)注點已經(jīng)悄然改變。

消費者愈發(fā)理性，開始更加謹(jǐn)慎規(guī)劃每一筆支出：商品是否真正符合需求、價格是否透明、服務(wù)是否可靠托底。歷經(jīng)多年大促洗禮，越來越多消費者開始從「買得多」轉(zhuǎn)向「買得準(zhǔn)」，從追求低價轉(zhuǎn)向追求更穩(wěn)定、更省心的消費體驗。

商家的變化則更加直接。用戶增長見頂、流量成本持續(xù)攀升，過去依靠粗放擴張掩蓋的問題集中暴露——獲客越來越貴、成交越來越難、利潤空間不斷被壓縮，單純依靠投流和補貼驅(qū)動增長的模式逐漸失效。越來越多品牌和商家注意到，比起短期爆發(fā)式增長，更重要的是如何獲得穩(wěn)定的銷售能力、更健康的利潤結(jié)構(gòu)以及能夠穿越周期的經(jīng)營韌性。

消費者和商家兩端的變化，實際上指向同一個趨勢：中國零售市場從增量競爭全面進入存量博弈階段。當(dāng)流量紅利褪去，競爭焦點不再是誰獲得更多流量、實現(xiàn)增速爆發(fā)，而是誰能夠把現(xiàn)有用戶服務(wù)得更好，把生意效率做得更高，把增長變得更加可持續(xù)。

這意味著，零售行業(yè)正式告別流量爭奪時代，進入以經(jīng)營質(zhì)量為核心的存量博弈時代。《618消費洞察報告（2026）》顯示，2026年618購物節(jié)，電商行業(yè)整體從「價格戰(zhàn)」轉(zhuǎn)向「效率戰(zhàn)」與「生態(tài)戰(zhàn)」，競爭重點由單純價格補貼轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率、生態(tài)協(xié)同與長期用戶價值的爭奪。

對于消費者、商家以及平臺而言，一個共同的關(guān)鍵詞正在浮現(xiàn)——確定性。當(dāng)確定性成為行業(yè)最重要的「硬通貨」，市場會重新獎勵那些長期積累經(jīng)營能力的平臺。流量之外，供應(yīng)鏈、履約服務(wù)、用戶運營、品牌建設(shè)等長期能力，也將進一步釋放更大價值。

從買得多到買得準(zhǔn)

對確定性的追求，是從具體的消費行為變化開始傳導(dǎo)的。

過去，直播帶貨、限時秒殺、滿減湊單等營銷手段能夠持續(xù)刺激用戶下單，讓大促成為消費者釋放購物熱情的節(jié)點。但從近幾次大促中看到，消費者已經(jīng)從營銷氛圍的指揮棒下掙脫出來，重掌消費的主動權(quán)。

今年618，消費者并沒有停止消費。《618消費洞察報告（2026）》顯示，活動期間全國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.7%，其中金銀珠寶、服裝鞋帽及針紡織品、化妝品等板塊增長強勁，AI耳機、AI陪伴玩具、智能冷風(fēng)扇的網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長227.3%、131.3%、99.7%。

但相較之前，消費者更愿意將預(yù)算投入到真正需要、能夠長期使用、體驗更加穩(wěn)定的商品和服務(wù)中。消費者基本完成了從狂熱到理性的轉(zhuǎn)變，整體呈現(xiàn)「消費祛魅」與「需求重塑」兩大特征——前者是對層層營銷的疲勞，后者是從為沖動和噱頭買單，回歸到為長期可用、體驗穩(wěn)定消費。

這種轉(zhuǎn)變，也對平臺提出了新要求。過去，平臺的角色是提供豐富供給和更低價格，猜用戶喜歡什么；今天，消費者更希望平臺幫助降低自主決策的成本，讓真實需求得到更確定的滿足——不僅要有好商品，還要有可信賴的品質(zhì)保障與穩(wěn)定一致的服務(wù)體驗。

首先，消費者越來越重視正品保障、品牌信譽與產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。京東618全周期數(shù)據(jù)顯示，過敏無憂服務(wù)帶動二硫化硒洗發(fā)水成交額同比增長近9倍，食用油鑒真服務(wù)帶動1號會員店特香壓榨一級花生油成交額同比增長超4倍，抽紙一諾千金服務(wù)帶動品類成交額同比增長100%，「名酒鑒真」服務(wù)帶動陳年酒成交額同比增長超30%。

其次，在供給極大豐富的時代，用戶需求不斷細(xì)分，希望得到更確定性的滿足。比如隨著AI應(yīng)用滲透進生活，很多用戶需要一部具備AI能力，屏幕大、續(xù)航長、聲音大、字體大的手機給家中長輩使用。京東聯(lián)合榮耀推出的大屏AI手機榮耀暢玩70 Plus，上市首月銷量同比上一代增長近3倍。

最后，物流時效、送裝體驗、售后服務(wù)等過去被視為基礎(chǔ)能力的環(huán)節(jié)，正在成為影響決策的重要因素。今年5月香奈兒入駐京東，越來越多國際高端品牌持續(xù)加碼京東，除了看中PLUS會員這樣的高價值用戶，也是因為下沉市場用戶會因放心的物流體驗而選擇下單。

當(dāng)進入存量時代，消費者購買的不再只是商品本身，而是一整套確定性的消費體驗。這也是為什么京東會在這個618，選擇以「剛需主場+價格透明+口碑不踩雷+服務(wù)有兜底」給消費者更確定的消費體驗。

從賣得多到賺得到

消費行為的變化傳導(dǎo)到商家端，重新定義了什么才是值得追求的增長。

增量時代，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來海量新用戶，新渠道帶來高效觸達，疊加消費熱情，讓品牌商家過度追求規(guī)模擴張。GMV、銷量、增速成為衡量經(jīng)營成果的核心指標(biāo)，很多品牌甚至愿意犧牲利潤換取規(guī)模增長。

但進入存量階段，新用戶獲取越來越困難，流量越來越貴，消費者回歸理性，單純依靠投流獲取增長的邊際收益持續(xù)下降。

很多商家經(jīng)歷了增收不增利的困境：為沖銷量加大投流，訂單增長但利潤沒有同步增長；為爭奪流量參與價格戰(zhàn)，銷量提升但品牌價值被透支；追逐爆款熱點，短期爆發(fā)后難以形成穩(wěn)定復(fù)購；賣出大量產(chǎn)品，但退貨率飆升吞噬利潤。

越來越多商家和品牌開始承認(rèn)，新人群和新渠道的紅利已經(jīng)被吃完，粗放撿錢的時代結(jié)束了。

未來競爭的決勝點，從誰能快速擴大規(guī)模，變成了誰能具備一整套生意穩(wěn)定系統(tǒng)——首先是穩(wěn)定的銷售能力，相比一次大促的爆發(fā)式成交，商家更希望獲得持續(xù)穩(wěn)定的表現(xiàn)和用戶沉淀；其次是確定性的利潤，需要的不只是訂單，而是帶來健康利潤結(jié)構(gòu)的訂單；最后是成長的確定性，建立長期復(fù)購和用戶認(rèn)知，形成穿越周期的心智資產(chǎn)。

這種變化也在推動品牌重新審視平臺價值。過去品牌選擇平臺優(yōu)先考慮流量規(guī)模，如今更關(guān)注平臺能否幫助自己建立這套生意穩(wěn)定系統(tǒng)。

一方面，從近期政策治理風(fēng)向來看，品牌和商家期待公平穩(wěn)定的競爭環(huán)境，反對流量資源過度集中、資源分配向頭部傾斜；希望規(guī)則透明、成本不被轉(zhuǎn)嫁，補貼政策能夠真正落地，而非停留在宣傳層面——本質(zhì)上是希望在可預(yù)期、可規(guī)劃的環(huán)境中經(jīng)營，而不是在不斷變化的規(guī)則與博弈中疲于應(yīng)對。

另一方面，商家更看重確定性流量、確定性收益與穩(wěn)定供應(yīng)鏈的支撐，這能幫助他們跳出低價內(nèi)卷，依托平臺實現(xiàn)高質(zhì)價比的長期經(jīng)營；同時也需要平臺提供需求預(yù)測、精準(zhǔn)匹配、智能履約等AI能力，提升從選品、營銷到供應(yīng)鏈管理的全鏈路效率。這意味著，商家與平臺的關(guān)系，正從「流量交易」走向更深層的「能力共建」。

一個建設(shè)確定性生態(tài)的樣本

消費端追求確定性的體驗，商家端追求確定性的經(jīng)營結(jié)果，問題隨之而來：進入存量競爭時代，零售平臺的核心競爭力，究竟該錨定何處？

存量時代零售的唯一硬通貨，便是確定性。對消費者而言，清楚和確定地知道自己會買到什么樣的東西，質(zhì)量如何，服務(wù)如何……各平臺價格日趨透明，品質(zhì)可靠、體驗穩(wěn)定才是最終選擇標(biāo)尺；對商家而言，隨著獲客成本持續(xù)高企，唯有通過用戶深耕與效率提升才能贏得長期回報。

供需兩端共同要求平臺，將存量用戶做深、服務(wù)體驗做優(yōu)、運營成本做低、供應(yīng)鏈效率做高——而這，正是確定性最堅實的落點。與之對應(yīng)，平臺的核心解法也要從流量撮合方案，升級為供應(yīng)鏈解決方案。

這正是京東長期堅持的方向。過去二十多年，京東始終圍繞零售本質(zhì)展開核心能力建設(shè)，通過自營體系、倉配網(wǎng)絡(luò)、采銷體系和數(shù)字化供應(yīng)鏈，深度介入商品、庫存、物流、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)市場開始追求確定性，這些曾被視為「重資產(chǎn)」的投入，正成為京東為消費端和商家端輸出確定性價值的核心底氣。

對消費端，京東提供了一套穩(wěn)定的購物體驗：從專業(yè)采銷嚴(yán)選商品，到自營模式帶來的品質(zhì)保障；從價格透明的購物環(huán)境，到覆蓋全國的物流履約網(wǎng)絡(luò)；再到以舊換新、送裝一體、樂器180天學(xué)不會包退、奶粉28天新鮮直達等貼心服務(wù)，本質(zhì)上都在降低消費者的決策成本和試錯成本，讓消費無需依賴復(fù)雜的湊單算計、不確定的品質(zhì)賭約，就能獲得穩(wěn)定可靠的體驗。

對品牌和商家端，京東的價值不只是賣貨，更在于幫助品牌沉淀用戶、建立復(fù)購、形成長期經(jīng)營能力。

京東與頭部品牌的合作正從銷售協(xié)同升級為供應(yīng)鏈協(xié)同。通過大單集采、深度協(xié)同，京東為品牌帶來穩(wěn)定的銷售增長預(yù)期——與美的、海爾、海信、TCL簽署2026年戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確各方在京東全渠道銷售額1800億元的目標(biāo)。

依托 C2M 反向定制能力，將真實用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)方向，大幅提升新品成功率：美的小天鵝「小烏梅」3.0洗烘套裝在京東首發(fā)28小時銷量破萬臺，研發(fā)過程中京東提供的真實用戶痛點，幫助團隊將核心賣點精準(zhǔn)確定為「超薄全嵌入」。

京東也成為品牌沉淀用戶心智的核心陣地。連續(xù)16年蟬聯(lián)洗衣液品類市場占有率第一的藍(lán)月亮，今年3月與京東達成三年50億戰(zhàn)略合作，將其高端至尊「濃縮 +」生物科技洗衣液的核心運營陣地落地京東。

京東也在將這種確定性的經(jīng)營體系向下給到中小商家。商家可以復(fù)用平臺供應(yīng)鏈能力，降低履約成本和經(jīng)營門檻，將更多資源投入產(chǎn)品和品牌建設(shè)。比如，喵際黃金今年2月入駐京東，首月GMV突破300萬元，3月突破5000萬元，環(huán)比增長超15倍；河南長葛產(chǎn)業(yè)帶商家通過京喜店群模式實現(xiàn)多店穩(wěn)定盈利。

AI能力的深度應(yīng)用，也在增強商家端的經(jīng)營穩(wěn)定性。從選品預(yù)測、需求洞察到營銷投放、客服運營，再到庫存管理和智能履約，AI能力貫穿京東經(jīng)營全鏈路，結(jié)合平臺沉淀的消費數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，幫助商家更精準(zhǔn)判斷市場需求、提升新品開發(fā)成功率、降低庫存風(fēng)險、實現(xiàn)更高效的人貨匹配。

在存量競爭時代，AI不僅是效率工具，更正在成為商家構(gòu)建長期競爭力的新基礎(chǔ)設(shè)施——對頭部品牌，AI能提升供應(yīng)鏈協(xié)同效率和用戶運營能力；對中小商家，則能以更低成本獲得過去只有大型企業(yè)才擁有的數(shù)字化經(jīng)營能力。

京東這套生意穩(wěn)定系統(tǒng)也在今年618得到充分驗證。這個京東618，品牌重磅新品發(fā)布數(shù)量同比增長超5倍，參與618的中小新商數(shù)量同比增長超62%，超3000個首次參加京東618的新商家成交額破百萬。京東攜手更多品牌和商家為消費者提供穩(wěn)定的、又好又便宜的消費體驗，也讓品牌和商家實現(xiàn)確定和健康高效的增長。

在存量時代，供應(yīng)鏈不再只是降低成本的工具，而是連接消費者、品牌和商家的共生鏈。通過開放供應(yīng)鏈能力、推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、強化反向定制和數(shù)字化能力，京東的超級供應(yīng)鏈正在實現(xiàn)三方價值共振：幫助品牌提高新品成功率，幫助商家提升經(jīng)營效率，給消費者更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

說到底，實現(xiàn)確定性的關(guān)鍵，是在零售全鏈路做到穩(wěn)定與提效，靠持續(xù)穩(wěn)定的運營能力、服務(wù)能力沉淀長期口碑。這背后，是對貨盤的深度理解與全鏈路把控，而京東，正是行業(yè)中少有的、真正深度參與商品流通全環(huán)節(jié)的平臺。

這種關(guān)于零售本質(zhì)的能力沉淀，也讓京東在存量競爭的新階段，成為真正能夠創(chuàng)造長期價值的平臺。