浙江
來源：東哥解讀電商
作者：金珊
史上最安靜的618徹底結束了，星圖的數據也已經出爐。
1.AI救不了618:全網銷售額9340億元，增速僅個位數
9340億元，同比增長4.0%，這是這屆618最終定格的數字。另一家復旦消費大數據實驗室，也給出了差不多的增速3.2%。
絕對值再創新高，但是同比增速已經回落到個位數了。充分證明了AI不是大促的解藥，大盤的增長依舊上不去。
即便今年是AI含量最多的一屆618，數字人直播、AI導購員等工具幾乎成為大促的標配，但好像對消費大盤整體的拉動比較有限，更多是降本。
因為合規影響、消費意愿的影響，今年的618打了一個逆風局。今年電商平臺沒有繼續用加時長來遮羞了，周期基本和去年持平了。
2.即時零售翻1倍，傳統電商幾乎無增長
今年的618增量主要來自即時零售，和去年相比翻了一倍多，傳統的貨架電商幾乎零增長。
綜合電商（包含淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等）銷售額8636億元，同比增長0.9%。
銷售額前三是淘天、京東、抖音，拼多多連續兩年跌出前三的行列。各家的戰報也都很避重就輕，披露的都是好消息。
淘寶天貓用戶數量、商家規模、成交額都實現正增長。
京東618下單用戶數再創新高。
拼多多家電全品類實現了翻倍增長。
抖音有超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍。
快手618高潮期品牌商家GMV增長超120%。
現在都已經不太在乎銷售額最后漲沒漲，更多在乎的是用戶數量、商家規模、平臺生態究竟怎么樣。
即時零售早已突破餐飲和生鮮的限制，實現了“萬物皆可分鐘達”。今年618，高價值與非標品類迎來爆發。例如，格力、美的等家電巨頭全面接入即時零售，實現空調等大家電的“半日拆舊裝新”；同時，3C數碼、美妝、醫療器械等品類的即時配送也日趨成熟，極大拓寬了消費場景。
3.兩極反轉：用戶從直播回流到貨架電商
對貨架電商來說，好消息就是去年涌向抖快直播的用戶又回來了。
流量出現兩極反轉，今年用戶指標增速最快的是京東、淘天、拼多多，抖音增長放緩，快手甚至出現了負增長。去年是完全相反的，抖音的用戶指標增長更快。
數據說明：2025年數據來源華泰證券、Questmobile；2026年數據來源易觀分析，數據維度不同，僅用增速體現用戶變化，僅供參考。
消費者偏向有計劃的剛需購買，減少了很多沖動性下單。
商家也正在把貨架電商當作接下來的經營重點，只玩流量賺不到錢退貨率高，貨架是一個更能承載復購場景的平臺。商家也更想賺錢。
4.孤獨惜命的消費者：寵物食品和營養保健增長最快
今年消費者的核心畫像可以概括為，務實、孤獨、惜命。在星圖統計的八大品類的銷售額中，寵物食品和營養保健增長最快，分別增長了12%和7%。美容護膚、香水彩妝的表現相對很差。
5.大促平銷化：快遞總量增長約7%，每周包裹量很平均
大促正在變得平銷化。
每一周的快遞攬收量變得更加平均。不會再出現早期的一夜爆倉事件。
數據說明：總計數量多統計了3天，實際618周期普遍從5月13日開始至6月20日完全結束。交通運輸部數據是按周統計，同比增長不完全按照相同日期，例如2026年5.11-5.17比2025年5.12-5.18同比增長了6.9%。
下單的高峰期在預熱和開門紅階段。在618的正日子和前一周，實際的攬收量反而沒看出明顯的增長。消費者已經適應了動不動持續一個月的618，開始了早買早享受，不會再過多地注重平臺具體哪個階段做了什么活動和玩法。
但是今年的618總體的快遞量是比去年好的，特別是預熱和開門紅，和去年相比出現了 10%以上的大漲。最終粗略計算，快遞總量比去年同比提升了6.5%。因為數據是按周披露，快遞總量相當于多算了3天。
618對消費還是能起到不小的促進作用，比平常的日子好，比去年好，但不比早些年。
喧囂褪去，方見真章。未來的大促不再是比拼聲量與GMV的“造神運動”，而是回歸零售本質的日常經營。無論是務實惜命的消費新主張，還是平銷化的快遞曲線，都在提醒所有入局者：真正的好生意，從來不靠一年兩次的透支式狂歡。在存量博弈的下半場，誰能沉下心來，用極致的供應鏈、更優的服務體驗和更懂人心的產品去承接消費者的需求，誰才能在這場漫長的暗戰中，真正留住時代的紅利
參考資料：
1.星圖數據歷年618報告
2.交通運輸部數據
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