又一屆世界杯正在如火如荼地進(jìn)行。從洛杉磯SoFi體育場(chǎng)到溫哥華BC Place，再到見證過貝利“封神”與馬拉多納“上帝之手”的墨西哥城阿茲特克球場(chǎng)，48支參賽球隊(duì)、104場(chǎng)巔峰對(duì)決牽動(dòng)著全球數(shù)十億觀眾的目光。他們?cè)诳磁_(tái)上與屏幕前，見證梅西、C羅等傳奇巨星的“最后一舞”，也迎接新生代球星的驚艷破局。

而綠茵場(chǎng)之外，世界杯從來不只是足球。當(dāng)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)的650萬現(xiàn)場(chǎng)觀眾跨越國(guó)境，當(dāng)企業(yè)豪擲超過20億美元資金贊助，四年一度的體育盛事早已演變?yōu)橐粋€(gè)超級(jí)流量入口、一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的“奧運(yùn)會(huì)”。

但流量涌入只是故事的開始。真正考驗(yàn)平臺(tái)與品牌能力的，從來不是流量來沒來，而是來了之后接不接得住，以及世界杯終場(chǎng)哨聲吹響、人群散去之后，能夠留下什么。

世界杯的流量究竟有多大？

世界杯的商業(yè)價(jià)值，已被歷屆數(shù)據(jù)反復(fù)驗(yàn)證。

早在1994年，美國(guó)世界杯現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)觀眾就達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的360萬人次；1998年法國(guó)世界杯，全球累計(jì)觀看人次首次突破40億；2018年俄羅斯世界杯全球獨(dú)立觀眾達(dá)35.7億，覆蓋全球可收視人口的一半以上；到2022年，盡管受限于客觀環(huán)境，卡塔爾世界杯的全球總觸達(dá)人次依然逼近50億，創(chuàng)下歷史新高。

從國(guó)際足聯(lián)的賬目來看，這項(xiàng)賽事的變現(xiàn)能力在過去20年間增長(zhǎng)了近2倍。2002年韓日世界杯，國(guó)際足聯(lián)總收入約為25億美元；到2018年俄羅斯世界杯，這一數(shù)字攀升至約54億美元；2022年卡塔爾世界杯更進(jìn)一步，達(dá)到約75億美元。賽事對(duì)主辦國(guó)及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用同樣可觀。2014年巴西世界杯為當(dāng)?shù)貛砑s135億雷亞爾的經(jīng)濟(jì)增量；2018年俄羅斯世界杯官方估算對(duì)GDP拉動(dòng)約0.2個(gè)百分點(diǎn)；2022年卡塔爾世界杯期間國(guó)家旅游收入增長(zhǎng)超40%。

眼下，2026年美加墨世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，104場(chǎng)比賽橫跨三國(guó)16城，再度放大商業(yè)庫(kù)存。國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆賽事將吸引多達(dá)650萬名球迷親臨現(xiàn)場(chǎng)，全球觀賽人次預(yù)計(jì)突破50億，均刷新歷史記錄。更重要的是，觸達(dá)方式發(fā)生了質(zhì)變。除傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，國(guó)際足聯(lián)還首次與TikTok、YouTube達(dá)成“首選平臺(tái)”合作，推出全球創(chuàng)作者計(jì)劃。這意味著世界杯的流量不再局限于90分鐘的比賽，球員抵達(dá)、球迷狂歡、城市氛圍等碎片化內(nèi)容，都將轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的流量資產(chǎn)。

在商業(yè)變現(xiàn)端，國(guó)際足聯(lián)已將2023至2026周期的營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)紀(jì)錄的130億美元，較上一周期增長(zhǎng)超70%。同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)與世貿(mào)組織聯(lián)合預(yù)計(jì)，本屆賽事將帶來約801億美元的全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，創(chuàng)造超80萬個(gè)全職等效就業(yè)崗位。

值得一提的是，在這場(chǎng)全球狂歡中，中國(guó)始終是最核心的流量陣地之一。

2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)觀眾觸達(dá)量高達(dá)11.61億，數(shù)字與社交平臺(tái)觀看時(shí)長(zhǎng)更是占到了全球總量的近一半；本屆賽事中，這一龐大的流量基數(shù)正迎來新一輪爆發(fā)。隨著央視拿下獨(dú)家全媒體版權(quán)并完成多平臺(tái)分發(fā)，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)累計(jì)收視人次將突破百億；開賽首周，央媒統(tǒng)計(jì)全媒體累計(jì)觸達(dá)已超18億人次，中國(guó)觀眾在全球數(shù)字端觀看時(shí)長(zhǎng)的占比有望繼續(xù)領(lǐng)跑。跨境出行意愿同樣印證了這一熱度，根據(jù)愛彼迎數(shù)據(jù)，2026年第一季度，中國(guó)用戶在世界杯主辦城市住宿預(yù)訂量同比激增超300%，小眾目的地如墨西哥蒙特雷，搜索熱度達(dá)去年同期的14倍。

對(duì)于品牌而言，這是四年一遇、確定性最強(qiáng)的流量洪峰。關(guān)鍵是，誰接得住？

去硬廣化的賽事營(yíng)銷

事實(shí)上，本屆世界杯的品牌營(yíng)銷矩陣已創(chuàng)下歷屆之最。從國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴到區(qū)域支持商，從直接入局的高端制造、消費(fèi)電子品牌，到借勢(shì)簽約球星、球隊(duì)的新茶飲企業(yè)，再到轉(zhuǎn)播分發(fā)與出行住宿服務(wù)商，幾乎每一個(gè)與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的行業(yè)都在試圖分一杯羹。

其中，愛彼迎是非標(biāo)住宿品類代表，同時(shí)擔(dān)任本屆世界杯北美賽事官方支持商。平臺(tái)將此次賽事定位為史上最大規(guī)模活動(dòng)，預(yù)計(jì)吸引超百萬球迷入住。在商業(yè)變現(xiàn)的解題思路上，其摒棄了傳統(tǒng)的球場(chǎng)硬廣投放，轉(zhuǎn)而切入“人到哪住”與“除了看球干什么”兩大痛點(diǎn)。

在近日的一場(chǎng)分享中，其中國(guó)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人戚岳向筆者介紹，截至今年第一季度，平臺(tái)已在16個(gè)主辦城市新增超10萬套房源。這些房源以大戶型為主——世界杯期間多人出游的預(yù)訂量已經(jīng)超過總預(yù)訂量的一半，兩居室、三居室的結(jié)構(gòu)天然適配這一場(chǎng)景，多人分?jǐn)偤笮詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。

有了房源作為基礎(chǔ)設(shè)施，如何構(gòu)建區(qū)別于酒店的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

今年世界杯票價(jià)之高有目共睹，但愛彼迎打出的第一張牌是“訂房贈(zèng)票”，即預(yù)訂帶有足球圖標(biāo)的精選房源，則每位客人都可免費(fèi)獲得一張對(duì)應(yīng)場(chǎng)次的世界杯觀賽門票，總計(jì)發(fā)放1300張，覆蓋從小組賽到?jīng)Q賽的全部賽程。

值得注意的是，這些門票并非通過冰冷的系統(tǒng)發(fā)放，而是由房東親手贈(zèng)予房客，甚至已經(jīng)出現(xiàn)“房東跟房客一起結(jié)伴去看比賽”的情況，試圖在商業(yè)交易之外還原社區(qū)的溫度。

與此同時(shí)，通過與國(guó)際足聯(lián)及多位足球界人士合作，觀賽也被延伸為沉浸式的文化體驗(yàn)。球迷可以與里奧·費(fèi)迪南德一起錄制足球播客、在馬斯切拉諾的指導(dǎo)下踏上球場(chǎng)訓(xùn)練、與阿迪達(dá)斯官方球衣設(shè)計(jì)師一起定制專屬球衣、在墨西哥城探訪貝利當(dāng)年住過的房間……據(jù)戚岳透露，這種“體驗(yàn)+”模式正成為拉動(dòng)住宿業(yè)務(wù)的飛輪，在預(yù)訂過“愛彼迎體驗(yàn)”的用戶中，約有三分之一會(huì)在三個(gè)月內(nèi)完成住宿預(yù)訂。

在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，大多數(shù)品牌走的是“硬廣+球星”的經(jīng)典路線，愛彼迎中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張超直言：“我們不會(huì)去投球場(chǎng)里面的硬廣，也不會(huì)花巨資去簽當(dāng)紅的球星。”

這一品牌哲學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)落地為一句口號(hào)：“中國(guó)球迷在哪都有朋友”，并搭建了大張偉、趙麗娜、米盧三位一體的達(dá)人矩陣。

開幕式當(dāng)天，相關(guān)內(nèi)容登上了抖音熱榜第一。

這種打法已顯現(xiàn)拉新效果。數(shù)據(jù)顯示，約六分之一的世界杯訂單來自首次使用愛彼迎的新用戶。“對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定用戶規(guī)模的平臺(tái)來說，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。”戚岳表示。

流量退潮后的行業(yè)遺產(chǎn)

然而，世界杯終將結(jié)束。當(dāng)美加墨的街道恢復(fù)平靜，這波即時(shí)的流量又能留下多少？

從球迷的行為軌跡來看，賽事催生的“觀賽+深度游”模式正在重塑跨境出行邏輯。大家不再滿足于“辦賽城市打個(gè)卡就走”，而是把賽場(chǎng)當(dāng)成探索周邊的樞紐。

愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶在墨西哥平均停留達(dá)9晚，美國(guó)、加拿大分別為6晚和4晚。他們熱衷于以主辦城市為大本營(yíng)，串聯(lián)起“溫哥華—西雅圖—坎莫爾”或“紐約—波士頓—華盛頓特區(qū)”等多點(diǎn)行程，將消費(fèi)重心從短時(shí)票務(wù)轉(zhuǎn)向了深度的在地體驗(yàn)。OTA平臺(tái)如攜程、Expedia的動(dòng)作恰印證了這一趨勢(shì)，紛紛推出“觀賽+定制游”產(chǎn)品，覆蓋門票、租車及周邊城市住宿打包。

在供給端，賽事同樣帶來了長(zhǎng)期的資產(chǎn)沉淀。賽事激發(fā)的巨大入住需求，疊加平臺(tái)的激勵(lì)政策，往往吸引大量新房源涌入市場(chǎng)。

“從奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來看，這些新上線的房子真的很多都留下來了。做房東一開始存在心理門檻和運(yùn)營(yíng)門檻，但一旦開始接單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)蠻容易經(jīng)營(yíng)的小生意。流量雖然沒有賽事期間大，但足以支撐持續(xù)經(jīng)營(yíng)。”戚岳指出，預(yù)計(jì)本屆賽事將為主辦社區(qū)帶來約36億美元的經(jīng)濟(jì)影響，這與過往奧運(yùn)會(huì)等大型賽事后民宿供給留存率提升的趨勢(shì)一致。

更深遠(yuǎn)的意義在于，賽事正在打破傳統(tǒng)旅游資源的壁壘。張超認(rèn)為，這不僅僅是生意，更是一場(chǎng)“資源上的平權(quán)”。在許多傳統(tǒng)酒店資源稀缺的小眾目的地，賽事或音樂節(jié)等大型活動(dòng)促使當(dāng)?shù)厝藢㈤e置房屋推向市場(chǎng)，從而帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)。例如，環(huán)法自行車賽路線上的小鎮(zhèn)，因?yàn)橛^賽游客的涌入而廣為人知，其獨(dú)特的底蘊(yùn)被更多人看見。

這種趨勢(shì)也促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯生變。希爾頓、萬豪等酒店巨頭占據(jù)高端市場(chǎng)，但開始借鑒“民宿化”運(yùn)營(yíng)，推出帶廚房的公寓式長(zhǎng)住產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)分流；而航司如達(dá)美、美聯(lián)航則加密往返于非熱門賽事城市的航線，試圖截流這部分增量需求。

當(dāng)世界杯的熱度散去，真正留下的不是爆滿的入住率，而是一個(gè)更加扁平化、去中心化的全球旅游供給網(wǎng)絡(luò)。

（本文首發(fā)鈦媒體App，文 | 直行左拐，作者｜劉萌萌）