作者：王裕雄（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任、教授）

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，我國城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，改善型消費(fèi)和新型消費(fèi)在消費(fèi)增長中的引領(lǐng)作用愈加顯著。作為典型的改善型消費(fèi)，近年來我國居民體育消費(fèi)持續(xù)高速增長。

　　除了高增速長之外，我國居民體育消費(fèi)還有兩個(gè)重要發(fā)展特征。

　　居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化。這種結(jié)構(gòu)變化有幾個(gè)方面的涵義。其一是指體育服務(wù)與體育用品消費(fèi)的比例關(guān)系，居民體育服務(wù)消費(fèi)支出比重長期偏低的情況不斷改善，以上海為例，2024年上海市居民體育服務(wù)消費(fèi)在體育消費(fèi)支出中的比重突破了50%。其二是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我國居民體育消費(fèi)所涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更加多元化，除了以 "三大球"、"三小球"、徒步、路跑為代表的大眾化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與率不斷提高，戶外運(yùn)動(dòng)和冰雪運(yùn)動(dòng)正在不斷大眾化，沖浪、槳板、小輪車、航空、攀巖等更具時(shí)尚性、個(gè)性化和強(qiáng)社交屬性的小眾運(yùn)動(dòng)不斷出圈，越來越受年輕群體歡迎，過去體育消費(fèi)以低技術(shù)門檻運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主、需要更多技能的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)占比偏低的情況在不斷改善。

　　融合性消費(fèi)需求快速增長。近年來，人們對以"體育+"為特征的融合性體育消費(fèi)產(chǎn)品、融合性體育消費(fèi)場景的偏好顯著增強(qiáng)，出現(xiàn)的最具影響力的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)案例中，體育消費(fèi)占了"半壁江山"，包括貴州"村超"、"村BA"、冰雪運(yùn)動(dòng)以及當(dāng)前"火爆"的"蘇超"，其能夠吸引全國各地游客慕名而來的"吸引物"并不僅僅是體育賽事活動(dòng)和體育設(shè)施本身，同時(shí)也是基于體育要素所打造的融合性消費(fèi)場景和融合性消費(fèi)產(chǎn)品。例如，前往貴州觀看"村超"和進(jìn)入"蘇超"球場內(nèi)看比賽的游客未必都是球迷，還有觀眾只是想前往感受現(xiàn)場氣氛或者更看重憑借"票根"所能享受的各種免費(fèi)或者折扣產(chǎn)品和服務(wù)。這一現(xiàn)象充分說明，消費(fèi)者對融合性體育服務(wù)和融合性體育消費(fèi)場景的旺盛需求。

　　盡管已經(jīng)有了很"驚艷"的表現(xiàn)，但我國體育消費(fèi)的增長只不過是剛剛拉開序幕。目前，我國居民的運(yùn)動(dòng)健身休閑參與率總體上還不高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第三次全國時(shí)間利用調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年，我國居民運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)參與率僅為49.6%。另外，截至"十三五"期末我國居民人均體育休閑消費(fèi)支出1196元，發(fā)達(dá)國家居民在體育服裝和器材等方面的消費(fèi)還有差距。相信隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及人民群眾可支配收入的增長，我國體育消費(fèi)在未來還將有很大的增長空間。

　　保持體育消費(fèi)快速增長的趨勢需要多措并舉

　　一是要進(jìn)一步擴(kuò)大健身和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人口。加強(qiáng)青少年體育運(yùn)動(dòng)技能培養(yǎng)，落實(shí)好"基本實(shí)現(xiàn)青少年熟練掌握1項(xiàng)以上體育運(yùn)動(dòng)技能，確保學(xué)生校內(nèi)每天體育活動(dòng)時(shí)間不少于1小時(shí)"（《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》），培養(yǎng)更多終身運(yùn)動(dòng)愛好者；持續(xù)推進(jìn)實(shí)施全民健身戰(zhàn)略，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目人口。筆者研究發(fā)現(xiàn)，對尚未開始進(jìn)行體育消費(fèi)的人群來說，即便其收入水平再高、經(jīng)濟(jì)條件再好，也并不能提升其開始進(jìn)行體育消費(fèi)的概率。只有那些具備了體育消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣、技能并已經(jīng)開始進(jìn)行體育消費(fèi)的人群，其體育消費(fèi)支出才會(huì)隨著收入水平的提升而快速增長。因此，要想充分發(fā)揮收入水平提升對體育消費(fèi)增長的效應(yīng)，就必須要繼續(xù)大力培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)愛好者，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及。

　　二是要補(bǔ)齊觀賞性體育競賽表演產(chǎn)品供給短板。當(dāng)前滿足消費(fèi)者需求的高水平觀賞性體育競賽表演供給不足是制約體育消費(fèi)增長的重要瓶頸之一。未來，一方面要加快發(fā)展職業(yè)體育聯(lián)賽，推動(dòng)"三大球"、乒乓球、羽毛球、冰球、圍棋等職業(yè)聯(lián)賽的改革和發(fā)展，鼓勵(lì)網(wǎng)球、自行車、拳擊、賽車等更多具備條件的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目加快發(fā)展職業(yè)賽事。另一方面，要大力發(fā)展各種區(qū)域性賽事。貴州"村超"和江蘇"蘇超"的成功說明，即便競技水平不及職業(yè)聯(lián)賽的業(yè)余性賽事，通過各種創(chuàng)新也完全有可能成為觀賞性體育競賽產(chǎn)品中的重要組成部分，是職業(yè)體育賽事的重要補(bǔ)充。

　　三是要大力促進(jìn)體育消費(fèi)的融合創(chuàng)新。融合創(chuàng)新，一方面能更好地滿足消費(fèi)者需求，另一方面能保障在居民體育消費(fèi)水平相對較低的情況下供給方可以實(shí)現(xiàn)盈利。一是要加強(qiáng)線下體育消費(fèi)融合創(chuàng)新，要進(jìn)一步推動(dòng)體育消費(fèi)場景和旅游、文化、娛樂、購物等人們生活中的各類場景深度融合，繼續(xù)通過"跟著賽事去旅行""體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈"等活動(dòng)的實(shí)施，發(fā)揮賽事活動(dòng)對消費(fèi)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，釋放消費(fèi)潛力。二是要促進(jìn)線下與線上體育消費(fèi)的融合創(chuàng)新，推動(dòng)線下賽事和線上社群融合發(fā)展，同時(shí)要加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健身，特別是加快探索發(fā)展社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)健身房。此外，要加強(qiáng)線上消費(fèi)場景融合創(chuàng)新，圍繞包括賽事直播在內(nèi)的各種體育視頻內(nèi)容打造線上商業(yè)生態(tài)場景，滿足消費(fèi)者邊看邊買的一站式線上購物需求。