6月24日，2026戛納國際創(chuàng)意節(jié)進入第三個頒獎日，創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅（Creative Data Lions）、直效獅（Direct Lions）、媒介獅（Media Lions）、公關獅（PR Lions）以及社交與創(chuàng)作者獅（Social & Creator Lions）五大獎項相繼揭曉。

這些類別的獲獎作品所呈現(xiàn)出的共同趨勢更加鮮明——創(chuàng)意正在從傳播層面深入到產(chǎn)品、服務與社會問題的解決之中。

無論是將POS機改造成緊急凍結賬戶終端，幫助用戶在手機被盜后保護資金安全；還是把一場超級碗中場秀變成實時轉化引擎；抑或將巧克力失竊案轉化為全民參與的公共事件，這些獲得全場大獎的作品都展現(xiàn)出同一種創(chuàng)意邏輯：品牌不再只是信息的傳播者，而是問題的解決者。

在注意力愈發(fā)稀缺的時代，單純依靠曝光和話題已經(jīng)難以構成真正的競爭壁壘。越來越多的獲獎案例開始證明，能夠創(chuàng)造實際價值、改變用戶行為、甚至重構基礎設施的創(chuàng)意，正在成為全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的評價標準。

值得關注的是，。（詳見此前報道）

以下為五大類別的全場大獎作品：

創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅

案例名稱：SOS POS

廣告主：BCP（秘魯信貸銀行）

代理公司：Fahrenheit DDB

國家及地區(qū)：秘魯利馬

案例簡介：

在秘魯，每天有超過4000部手機被盜。隨著銀行業(yè)務高度移動化，手機被偷往往意味著賬戶和信用卡也面臨被迅速盜刷的風險。而傳統(tǒng)“撥打銀行熱線凍結賬戶”的方案，在用戶失去手機后反而難以及時實現(xiàn)。

面對這一現(xiàn)實問題，秘魯最大銀行 BCP 推出了 “SOS POS” 項目：將遍布街頭小店的POS刷卡終端，改造成“緊急凍結賬戶點”。用戶在手機被盜后，只需前往最近的合作商戶，在POS機上輸入身份證號和PIN碼，即可在幾秒內(nèi)凍結所有銀行賬戶，無需手機、無需下載App。

案例最大的亮點在于 “用數(shù)據(jù)重新定義基礎設施”。BCP并沒有新建渠道，而是通過分析內(nèi)部關于“盜刷投訴”的數(shù)據(jù)，精準識別手機盜竊高發(fā)區(qū)域，并優(yōu)先在這些社區(qū)的便利店、藥店和小商戶部署服務。原本只用于收款的POS機，因此被賦予了全新的社會功能——成為離用戶最近的金融安全入口。

更重要的是，項目采用了極簡且注重隱私的設計：系統(tǒng)只要求用戶輸入身份證號與PIN碼完成凍結，不進行額外追蹤或數(shù)據(jù)采集。在高風險時刻，這種“少數(shù)據(jù)、快響應”的方式反而增強了用戶信任。

上線后，SOS POS迅速覆蓋全國1.75萬個凍結點，并計劃在2026年擴展至12萬個。項目實施四個月內(nèi)，成功保護超過 780萬美元的用戶資金，相關盜刷投訴下降 48%，銀行正向口碑提升 83%。作為開放項目，它未來還有望接入秘魯全國超過 130萬臺POS終端，成為面向3400萬秘魯人的公共金融安全網(wǎng)絡。

這也是本屆Creative Data全場大獎最具代表性的價值所在：數(shù)據(jù)不再只是營銷洞察，而是被轉化為真正能夠在危急時刻保護用戶的社會服務。

直效獅

案例名稱：UVA 1美元商店

廣告主：UVA

代理公司：LOLA MullenLowe

國家及地區(qū)：波多黎各

案例簡介：

在全球外賣平臺競爭愈發(fā)激烈的背景下，波多黎各本土配送平臺UVA僅擁有約13%的市場份額，長期被DoorDash和Uber Eats等國際巨頭壓制。面對無力爭奪超級碗廣告資源的現(xiàn)實，UVA選擇押注一個幾乎無法控制的文化瞬間——全球頂流音樂人Bad Bunny的超級碗中場秀。

團隊發(fā)現(xiàn)，在Bad Bunny熱門歌曲《Tití Me Preguntó》中，“UVA”一詞恰好出現(xiàn)在歌詞中。雖然這并非指代品牌，而是波多黎各俚語中“很棒”的意思，但UVA敏銳地意識到，這是一個屬于本土文化的獨特機會。于是品牌公開發(fā)布一則帶有幽默感的律師聲明，戲稱“不會起訴Bad Bunny未經(jīng)授權使用品牌名稱”，并進一步向消費者承諾：如果Bad Bunny在超級碗現(xiàn)場唱出“UVA”，平臺內(nèi)所有商品將統(tǒng)一降至1美元。

案例最大的亮點在于將一次不可預測的現(xiàn)場演出，轉化為實時觸發(fā)的直接轉化機制。用戶并非單純等待優(yōu)惠，而是主動參與競猜、討論和期待這一時刻是否發(fā)生。品牌成功把一場營銷活動變成了一次全民共同下注的文化事件。

為了確?；顒訉崟r生效，團隊開發(fā)了AI語音識別系統(tǒng)，實時監(jiān)聽中場秀直播內(nèi)容。一旦檢測到“UVA”被唱出，系統(tǒng)立即自動開啟“1美元商店”。結果令人驚喜——《Tití Me Preguntó》成為Bad Bunny當晚開場曲目，觸發(fā)機制瞬間啟動，大量用戶涌入平臺搶購，全部庫存商品在15分鐘內(nèi)售罄，甚至早于中場秀結束。

在沒有超級碗廣告投放預算的情況下，UVA實現(xiàn)了171%以上的活躍用戶增長、71%的應用下載增長以及13.2%的銷售增長，并獲得超過330萬次自然傳播曝光，占據(jù)整個外賣品類92.7%的社交互動份額。

這一案例展現(xiàn)了Direct類別最核心的價值：不是依靠更大的媒體預算獲取用戶，而是通過創(chuàng)意機制設計，將文化事件直接轉化為即時行動。UVA用一次充滿不確定性的大膽下注證明，對于挑戰(zhàn)者品牌而言，最有效的轉化工具有時不是廣告位，而是對文化脈搏的精準捕捉。

媒介獅

案例名稱：Build Your Own Super Bowl Commercial

（打造屬于你的超級碗廣告）

廣告主：Uber Eats

代理公司：Special US

國家及地區(qū)：美國

案例簡介：

在超級碗這個一年中競爭最激烈的營銷戰(zhàn)場上，大多數(shù)品牌都在爭奪廣告時段，希望通過曝光帶動后續(xù)轉化。而Uber Eats選擇徹底改變游戲規(guī)則：與其把用戶從廣告引導到App，不如直接把App變成超級碗期間最值得停留的娛樂目的地。

過去兩年，Uber Eats圍繞一個荒誕卻廣受歡迎的品牌設定持續(xù)展開傳播——“NFL的存在其實是為了賣更多食物”。到了2026年超級碗，這場持續(xù)發(fā)酵的“陰謀論”迎來最終章。品牌決定將決定權交給用戶：究竟橄欖球是不是為了賣食物而發(fā)明？

為此，Uber Eats直接重構了自己的App體驗，推出“Build Your Own Super Bowl Commercial（打造屬于你的超級碗廣告）”互動功能。用戶進入App后，不再只是點餐，而是像挑選食材一樣，從各種“陰謀論證據(jù)”、明星角色和劇情橋段中自由組合，生成專屬于自己的超級碗廣告影片。

案例最大的亮點在于打破了傳統(tǒng)媒體漏斗邏輯。品牌沒有把App當作最終成交工具，而是將其變成傳播本身。整個體驗被設計成一個大型互動娛樂產(chǎn)品：用戶在瀏覽、選擇和制作廣告的過程中不斷深入品牌故事，而每生成一支專屬影片，系統(tǒng)都會同步發(fā)放定制優(yōu)惠券，直接推動訂單轉化。

為了實現(xiàn)這一創(chuàng)意，Uber Eats甚至改造了全球最繁忙的即時配送平臺之一。在超級碗這一全年訂單最高峰時段，工程團隊重構產(chǎn)品架構，開發(fā)出擁有1000多種不同組合版本的互動影片系統(tǒng)，使每位用戶都能獲得獨一無二的觀看體驗。

項目最終創(chuàng)造了Uber Eats歷史上表現(xiàn)最好的超級碗銷售紀錄，銷售額較此前峰值增長超過3600萬美元；超級碗周新增370萬次App訪問；32.5萬名用戶參與互動創(chuàng)作，累計停留時長超過80萬分鐘；優(yōu)惠券兌換率達到38%，是品牌以往促銷活動的10倍以上。

這一案例重新定義了媒介的角色：媒介不再只是廣告投放渠道，而是品牌產(chǎn)品本身。當越來越多品牌爭奪用戶注意力時，Uber Eats選擇將娛樂、內(nèi)容、交易和轉化全部整合進同一個平臺，讓App從“下單工具”升級為“媒體平臺”。這也成為2026年戛納媒介獅對于“品牌自有媒體價值”的一次標志性詮釋。

公關獅

案例名稱：The Stolen KitKat Tracker（失竊KitKat追蹤器）

廣告主：KitKat

代理公司：VML Prague

國家及地區(qū)：捷克共和國

案例簡介：

復活節(jié)前夕，正值巧克力銷售旺季，KitKat卻遭遇了一場真實的供應鏈危機——一輛運輸車上的12噸KitKat巧克力在從意大利運往波蘭途中被盜，約41萬根巧克力不翼而飛。面對這一足以影響銷售與品牌聲譽的突發(fā)事件，KitKat沒有選擇傳統(tǒng)的危機公關方式，而是將一場危機主動轉化為一場全民參與的品牌事件。

品牌首先通過官方聲明和社交媒體公開“巧克力失竊案”，以一本正經(jīng)卻充滿KitKat式幽默感的口吻向公眾講述事件經(jīng)過。這種兼具真實性與戲劇性的表達迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)友關注，大量消費者開始自發(fā)討論這場現(xiàn)實版“巧克力大劫案”，相關內(nèi)容在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

案例最大的亮點在于，品牌并未止步于傳播，而是進一步推出了“Stolen KitKat Tracker（失竊KitKat追蹤器）”。消費者只需輸入購買產(chǎn)品包裝上的批次編碼，便可查詢自己手中的KitKat是否來自被盜貨物。原本的圍觀者因此被轉化為案件“偵探”，共同參與這場真實調查。

這一設計巧妙地將危機管理轉變?yōu)橛脩艋訖C制。一方面幫助警方獲取線索，另一方面也激發(fā)消費者主動購買和查詢產(chǎn)品，使品牌傳播與銷售行為形成直接關聯(lián)。媒體、內(nèi)容創(chuàng)作者乃至其他品牌紛紛加入討論，各種猜測、惡搞和二次創(chuàng)作層出不窮，讓事件不斷獲得新的傳播生命力。

最終，該項目累計獲得超過808百萬次媒體觸達，創(chuàng)造6522篇媒體報道，社交媒體曝光量超過705億次，全球超過115個品牌自發(fā)參與相關內(nèi)容創(chuàng)作。追蹤器累計互動超過220萬次，并向警方提供了有效調查線索。更重要的是，在沒有任何媒體投放預算的情況下，KitKat成功守住復活節(jié)銷售旺季表現(xiàn)，并實現(xiàn)品牌討論度同比激增508%。

這一案例重新定義了現(xiàn)代危機公關的價值：與其掩蓋問題，不如通過透明溝通和創(chuàng)意參與機制，將危機變成公眾愿意主動傳播的故事。KitKat用一場真實發(fā)生的“巧克力失竊案”，創(chuàng)造了一次教科書級別的PR營銷案例。

社交&創(chuàng)作者獅

案例名稱：Could Have Been a Heineken（本來可以喝杯喜力）

廣告主：Heineken 喜力啤酒

代理公司：LePub S?o Paulo

國家及地區(qū)：巴西

案例簡介：

當語音消息越來越長，人們花在聽語音上的時間，甚至開始取代面對面見面的時間。喜力從這一全球普遍存在的社交現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)機會，將數(shù)字溝通疲勞轉化為促進線下社交的品牌創(chuàng)意。

項目以一句幽默而精準的話——“Could Have Been a Heineken（本來可以喝杯喜力）”為核心，將冗長語音消息塑造成現(xiàn)實社交的“共同敵人”。用戶只需將朋友發(fā)來的長語音轉發(fā)給喜力在 WhatsApp 上開發(fā)的機器人，系統(tǒng)便會自動識別時長。凡超過3分鐘的語音消息，都可兌換免費喜力啤酒券，鼓勵雙方干脆放下手機，約出來面對面聊天。

案例最大的亮點在于，它沒有創(chuàng)造新的社交行為，而是巧妙利用用戶早已形成的溝通習慣。團隊洞察到許多人已經(jīng)開始把超長語音當作“播客”來聽，并圍繞這一社交梗展開傳播。項目不僅通過創(chuàng)作者內(nèi)容切入社交平臺討論，還在戶外廣告中模擬超長語音界面，并通過二維碼直接引導用戶進入WhatsApp參與互動，使整個體驗與用戶日常使用場景無縫銜接。

與此同時，品牌還推出專屬WhatsApp貼紙包，讓“本來可以喝杯喜力”成為用戶聊天中的固定表達，進一步延長活動生命周期。

活動首先在全球語音消息使用最頻繁的巴西市場落地。上線后，機器人累計處理超過280小時語音內(nèi)容，發(fā)放1086張免費啤酒兌換券，帶來大量真實線下聚會場景。項目獲得超過1500萬次自然社交曝光，在82個國家引發(fā)討論，并被《金融時報》《商業(yè)內(nèi)幕》《衛(wèi)報》等國際媒體報道。

這一案例的價值在于，它沒有把社交媒體視為傳播渠道，而是將社交平臺本身變成解決方案的一部分。喜力以輕松幽默的方式回應數(shù)字時代的溝通焦慮，再次強化了品牌長期倡導的“真實社交連接”理念，也為品牌如何利用社交行為反向驅動線下體驗提供了極具代表性的創(chuàng)意樣本。

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