文|紅餐網 邱泓

18.8元鍋底另算、26.8元按桌收費、9.9元無限暢吃……"蔬菜自助"這四個字，越來越多地出現在火鍋店的菜單上、門頭上、店墻上，自助蔬菜正在成為越來越多火鍋店的標配。

美團數據顯示，"貴州野菜"搜索量一年暴漲23倍，"野菜自助"成為熱搜詞。從貴州地攤火鍋的十幾元野菜暢吃，到頭部品牌爭相上線自助臺，一場圍繞"菜葉子"的暗戰已經打響。

從貴州山野到全國餐桌，自助蔬菜熱潮全面鋪開

蔬菜自助的源頭在貴州。十幾元就能搞定一頓火鍋，有鍋底、有蘸水、有米飯，還有幾十種時令蔬菜任吃。像布衣梅姐地攤火鍋，"鍋底炒料+自助蔬菜+米飯+蘸水=12元/人"的招牌直接打在門頭；貴廚酸湯牛肉每人16元，就能解鎖蔬菜水果蘸料不限量。

這種模式破圈后，"貴州人嘴太嚴了"等話題引爆社交網絡，為全國復制提前預熱了一波。

先跑出來的，是云貴風味的連鎖品牌。王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋打出"18元野菜無限續"的招牌，陳氏人家貴州豆米火鍋以12.9元/位的蔬菜自助開出近60家門店。

△圖片來源：紅餐網攝

頭腰部品牌也迅速跟進。海底撈部分門店將小料臺升級為蔬菜自助區，11到19元可享小白菜、油麥菜、生菜等新鮮蔬菜；左庭右院推出26.8元/桌的"長壽鄉"蔬菜自助；呷哺呷哺旗下新品牌"呷哺牧場"設有15.91元時蔬暢吃區，30余種蔬菜無限供應；山苗苗等小火鍋品牌甚至打出18.8元工作日單人餐（含鍋底+蔬菜自助）。

熊喵來了則另辟蹊徑，在原有12道免費甜品的基礎上，疊加了9.9元包含蔬菜、水果等在內30多種產品的自助島。

一時間，"吃草"幾乎成了火鍋店的標配。抖音"野菜自助火鍋"相關話題播放量接近5000萬。

自助蔬菜不賺錢，但火鍋店仍要搶著賣

其實，滿屏的"自助蔬菜"背后，是一本比想象中更復雜的賬。

如果認為蔬菜自助只是商家單純的讓利，那就看淺了。推出蔬菜自助的火鍋店經營策略各不相同：有的走"全包"路線，鍋底和蔬菜一站式結算；有的則將蔬菜自助與其他部分拆分結算，必須點鍋底和肉類才能解鎖自助資格。但無論哪種形式，核心邏輯都是一致的——蔬菜是低價引流品，鍋底、肉類才是核心利潤來源。

以熊喵來了試水的9.9元自助島模式為例，創始人吳紅濤向紅餐網透露："單純從自助島本身來算，因為有蔬菜、水果、DIY甜品、炸雞、醬料等，9.9元是包不住成本的。"

但品牌算的是另一筆賬：原有的12道免費甜品，需要兩名門店員工專職制作。自助島模式上線后，原來需要2名門店員工專職制作的12道免費甜品模式取消，部分甜品被納入自助島，由顧客自取，只需抽調人手兼顧自助臺的補貨和維護。

一增一減之間，人力成本反而降了下來。同時顧客滿意度和來客數都有了顯著提升，復購率也在增長，"食材成本比以前提升了兩個點，但人力成本降了兩個點，基本平衡。"

△圖片來源：小紅書截圖

另一家較早嘗試蔬菜自助的火鍋品牌則經歷了更曲折的算賬過程。該品牌擁有自己的蔬菜基地，在供應鏈上有先天優勢，但推出自助后仍然發現，單一模塊成本并不合算。因為客單價明顯下降，就餐時間延長，導致單店財務模型承壓。該品牌負責人表示："顧客滿意度是提高了，但單一模塊的財務模型是有問題的，還要繼續觀望調整。"

為什么商家明知"單一模塊不合算"還要做？因為蔬菜自助的本質是"鉤子產品"——在火鍋競爭越來越激烈的當下，有客流才有機會產生利潤，用低毛利的蔬菜吸引顧客進店支撐翻臺率，再靠高毛利的肉類、鍋底、飲料賺回利潤。

一位業內人士告訴紅餐網，蔬菜自助的價值，不在于菜品本身，"蔬菜自助用低成本引流品撬動客流，依靠客流撐起翻臺率，再用高翻臺率攤薄門店房租、水電等固定成本，最終在整體上實現盈利平衡。"

陳氏人家的經營數據頗具代表性。據行業媒體報道，推出12.9元野菜自助套餐的陳氏人家，其盈利更依賴顧客的附加消費。統計顯示，50%以上的顧客會額外點單臘肉、軟哨等特色菜品，搭配高毛利產品后，綜合毛利率可達55%以上。

△圖片來源：小紅書截圖

在這一因素的驅動下，部分品牌已經不滿足于單純的低價自助，開始在體驗和內容上做加法。有的門店推出"野菜科普墻"，標注每種野菜的養生功效，強化健康認知；有的定期發布新鮮采摘視頻，與用戶互動；還有的利用"野菜盲盒"制造驚喜感，刺激到店打卡。這些"花樣"讓蔬菜自助從單純的性價比工具，變成了可傳播、可討論的內容載體。

不是誰都能擺那排菜臺子

但當這套模式被大規模復制，問題也隨之而來。將貴州模式搬出一線城市，普及速度速度之快，正在把火鍋行業拖入一場新的內卷。

1.差異化縮小，標配化加速，紅利期見頂

從2024年貴州模式走紅，到如今頭部品牌全面跟進，蔬菜自助的差異化紅利窗口期不到兩年。

有較早嘗試增值服務的火鍋品牌負責人向紅餐網表示："我們推出后，大家都在模仿。但慢慢就不模仿了，因為‘給’到一定程度就舍不得‘給’了。"他判斷，蔬菜自助也會經歷類似過程——門檻不高，但持續運營的成本壓力會讓很多跟風者掉隊。

問題在于，在所有人都擁有"標配"的情況下，它就不再是引流利器，特色也不再是特色。消費者不會因為有蔬菜自助而專程前來，卻可能會因為蔬菜"品種少、不新鮮"而給出差評。

2.供應鏈隱形門檻，正在淘汰部分入局者

貴州本地擁有蔬菜直采優勢，十幾元自助跑得通，但在一線城市，產地直送、冷鏈運輸、門店人工補菜，每一項都在壓縮利潤。蔬菜少了不吸引人，選擇多了卻會形成單品采購量小、難以形成采購優勢的問題。

更直接的挑戰來自季節性。野菜和時令菜的供應受季節限制很大，能維持品種豐富度且控制成本的品牌，往往背后有深耕多年的產地合作體系。連鎖頭部品牌尚可通過自家農場供應，中小品牌或許只能走批發市場的路子，面臨成本高且品質不穩的困境。

損耗也很棘手。自助模式下，顧客挑揀造成的破損、取多剩少的浪費，都會導致損耗率不可控。有嘗試過蔬菜自助的品牌負責人向紅餐網透露，蔬菜自助推出后，門店蔬菜消耗量翻了2到3倍，原本粗加工場地的配置和人力需求都要相應調整，反而增加了運營成本。

結語

蔬菜自助潮的興起，本質是火鍋賽道當下的一種真實寫照。大家都在做加法，因為沒人敢做減法。消費者揣著18.8元的期待走進店里，最后花了七八十塊走出去，雖然嘴上說著"又被套路了"，但下次刷到"蔬菜自助"的帖子，可能還是忍不住點進去看兩眼。

說到底，低價蔬菜只是引流的敲門磚，門店真正的盈利，終究要靠顧客加購、穩定復購與綜合口碑支撐。人人都能輕松擺出自助菜臺，但想要長久走下去，拼的還是供應鏈實力、成本管控能力與精細化運營水平。如果只看到其中的流量紅利，卻不梳理供應鏈、核算成本、優化運營，最終或許只能草草地撤下那排"菜臺子"。