在上海“外灘·老市府”，意大利游客卡琳娜品嘗到了自己在中國印象最深的一頓飯。她在社交平臺上說：“這不是一頓飯，而是一次中國文化的全方位的體驗。”

這家餐廳就是攜程在上海開設的“Taste of China”餐廳，該餐廳主要在攜程海外平臺上進行推廣，日常客群中大部分都是外國人。旅客們可以在用餐前在現場化妝并換上漢服，然后坐在270度大屏幕環繞的餐廳里，一邊品嘗北京烤鴨、麻婆豆腐、酸湯魚等中國各地的特色美食，以及龍井、普洱、黃菊、茉莉花茶等中國名茶，一邊通過視頻欣賞中國各地的風景、了解中國美食文化。

作為一個OTA平臺，攜程是以輕資產運營著稱的，如今卻主動變“重”，在線下開設一家餐廳，這一動作背后蘊藏著攜程關于入境游的一步大棋。當下中國入境游重回快速增長的態勢，已有多年全球化布局積累的攜程更是看到了從“量變”到“質變”的可能性，把入境游作為企業未來十年的重要發力點。

“Taste of China”餐廳。

算一筆“大賬”

最近，攜程董事局主席梁建章和記者談起入境游這一話題。他認為，中國入境游發展的重點已經從“便利化”轉向“產品開發”的新階段——隨著中國免簽朋友圈越擴越大，以及支付、上網、高鐵購票等體驗不斷優化，接下來，讓外國旅客感到來中國不方便的因素只會越來越少，中國入境游產業要做的是提供更多滿足國際旅客需要的創新產品，吸引他們、留住他們，增加他們來中國，甚至反復來中國旅游的理由。

“Taste of China”餐廳在這樣的背景下應運而生。談及這家餐廳，梁建章說“我不會考核它的投資回報率，這是一個探索，更像是拋磚引玉，攜程要帶頭做一些創新。”

從商業的角度來看，攜程“Taste of China”餐廳每天提供午宴和晚宴兩場體驗，不支持翻臺。餐廳的最大接待人數為60人，成年人單人消費價格在600元至1000多元。盡管客單價較高，但餐廳成本也明顯不低。

餐廳地處外灘區域，房租便宜不了，并且光是外語服務員就有20多位，再加上后廚等，這些人員的成本是大頭。對大多數商業餐廳來說，不可能每2至3位顧客就配置一位服務員，但在“Taste of China”餐廳，服務員要用英語講解食材產地、文化故事。少了這些人，外國旅客吃完飯可能只會覺得好吃和“不明覺厲”，無法真正被中國的美食文化震撼到心靈。

類似這樣看起來反商業邏輯的事，攜程不止做過一次，比如自2024年4月起，攜程就在上海浦東機場推出入境旅客免費半日游上海的項目。該項目不僅不賺錢，而且還倒貼錢——導游、服務柜臺專員、車輛等費用都由攜程承擔。當時就有許多人覺得，這只是個噱頭，是一場“秀”，持續不了多久，但攜程卻一直堅持到現在，并且服務從上海拓展到北京。

作為私營企業，攜程為何要在入境游上“反商業邏輯”？實際上，這是企業在算一筆“大賬”——外國旅客在免費半日游項目中，感受到了上海的魅力，感受到了攜程的服務，下次專程來上海游玩，就可能選擇攜程海外平臺預訂機票、酒店、景區等。開設中國味餐廳的目的同樣如此。

把中國入境游的蛋糕做大，攜程作為頭部企業，自然也能獲得更大的收益。

梁建章透露，接下來，攜程計劃把“Taste of China”餐廳開到北京，甚至倫敦和紐約去，讓國際旅客感受中國美食文化的魅力后，對“China Travel”更加心心念念。

外國旅客在“Taste of China”餐廳換上漢服等中國特色服飾。

發力入境游“新基建”

據國家統計局發布的《2025年國民經濟和社會發展統計公報》，2025年中國入境游客總量達1.545億人次，同比增長17.1%，其中外國人3517萬人次，香港、澳門和臺灣同胞1.1932億人次。入境游客總花費1311億美元，增長39.2%。

盡管現在中國入境游發展勢頭不錯，但放到國家GDP的大盤子里看，2025年中國入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%，仍低于歐美國家普遍的1%至3%的水平。

從國際游客入境人數來看，2025年法國約1.02億人次、西班牙約0.97億人次、日本約0.42億人次、泰國約0.33億人次，中國外國游客入境人數約0.35億人次，與主要旅游國家仍有較大差距。

差距也意味著機會。“中國入境游還有萬億級增量空間，現在中國國際游客入境人數在亞洲已排名第二，僅次于日本，未來中國能否成為全球旅客首選旅游目的地？我認為完全可以。”梁建章說。

在他看來，中國的自然風光和歷史文化不輸排名第一的法國，而且中國有很多其他優勢，包括基礎設施全球領先、科技文化影響力快速提升、性價比高等。

但要想讓中國入境游成為世界第一，光靠攜程一家肯定不夠。這需要全行業，甚至是社會各界共同努力，大家需要在創新產品供給的同時，進一步完善中國入境游的軟硬件建設，比如景區的外語售票機和講解設備，以及酒店服務的升級等。

梁建章分享了一個例子，他在與某國客戶交流時了解到，該國游客對中國酒店的滿意度并不高，進一步了解后，他才知道，原來是因為許多中國酒店沒有智能馬桶圈。

于是，他建議攜程平臺經常接待該國旅客的酒店安裝一批智能馬桶蓋，并在選房界面標注，果然入境訂單大增。

這些過去不曾被發現或者重視的需求，正是中國入境游要發力的“新基建”。而攜程正利用平臺的資源與數據優勢，去發現這些需求，并幫助國內的供應商升級服務。

比如，上海人民廣場附近的友里酒店，原本只是一家普通的三星級經濟型酒店，靠地理位置優勢承接國內游客和小部分路過的入境客源。后來，在攜程的指導下，專門針對海外旅客升級服務，增加中英韓泰四國語言的告示、菜單等。韓國客人喜歡冰箱里存放網紅甜品、歐洲客人有高頻洗衣需求、泰國客人熱衷景點咨詢……酒店盡力一一滿足，增加了洗衣機、烘干機等設備，并培訓員工掌握基礎入境溝通能力。

軟硬件服務升級后，酒店參加了攜程海外平臺的推廣，并針對不同客群，重點標注這些針對性服務，結果，海外訂單真的爆了，2026年一季度，這家酒店的入境游間夜占比已經飆升至55%。

攜程平臺數據顯示，2025年，國內酒店在上線清真餐廳、禁酒房間、智能馬桶等“外國人友好”標簽后，入境訂單同比平均增長92%。

來中國的外國旅客越來越多，中國入境游產業迎來發展機遇。

加大歐美市場投入

在攜程平臺，最近入境游增長呈現出“東南亞速度”——東南亞國家是中國入境游增長最快、動力最強的區域。此外，俄羅斯市場的顯著攀升，入境旅客數排名從2024年的第9位，上升至2026年一季度的第6位。

相比之下，歐美國家的增速要慢一些。2026年2月，英國加入中國免簽朋友圈，不過目前數據并沒有太大增長。

梁建章認為，一方面，新的免簽政策還需要一定的時間去消化，比如當地旅行社更新產品、進行推廣都需要時間，另一方面，長線旅游的決策時間也要更久一些。所以，未來歐美國家來華旅客必然也會逐步增長。

不過，他也很直接地承認了攜程的不足：在歐美市場，攜程的布局仍不夠深，那里依然是Booking和Expedia的主場。

“在許多亞洲國家機場，曝光度最高的旅游平臺就是攜程海外平臺，但在歐美，我們需要加大投入。”梁建章說。

記者了解到，近期，攜程已在歐美多個國家落地分公司，未來將在海外推廣以及海外合作伙伴建設等方面同步發力，擴大“China Travel”在歐美國家的影響力。

攜程還聘請成龍作為攜程中國入境游的推廣大使，因為公司調研發現，在歐美國家，知名度最高的中國人就是成龍。

梁建章算了一筆賬，如果十年后，中國入境游的人數變成現在的3倍，中國就有望成為入境游全球第一的國家。到那時，入境游對于中國經濟的意義，也將由量變變為質變——外國旅客不僅會到中國旅游，也會帶動投資、置業，讓金融、醫療等其他服務業迎來全新的發展機遇。最近，已經有不少外國旅客專程來中國看中醫，甚至上海的售樓處里，都出現了來看房的外國旅客。未來，這樣的案例只會更多，特別是消費實力更高的歐美旅客開始喜歡上中國旅游后。因此，中國入境游的發展，必將極大推動中國服務業發展。

現在，中國在制造業板塊已經涌現出許多世界第一的企業，未來中國在服務業板塊也會孕育出世界一流企業。而攜程抓住入境游這波機會，目的不言自明。

原標題：《攜程親自下場開餐廳，還硬剛歐美友商，只因入境游想象空間太大》