規模化的入境旅游價值不只文旅增收，更將成為拉動外匯、撬動宏觀經濟增長的關鍵增量賽道

文｜楊立赟

編輯 | 謝麗容

落地杭州，法國女生Alma和她的朋友們第一反應是摸口袋——護照在，手機在，Alipay已經綁好了。這是她中國行的第三站。此前一周，北京和桂林行程讓她學會了兩件事：掃碼、比劃。

“這里風景很美，但是語言不通，很多地方也不收現金。不過沒關系，我們有翻譯，也有Alipay（支付寶）。”Alma晃了晃她的智能手機。

對法國人來說，到中國旅游的門檻并不高，甚至不需要專門申請旅游簽證。截至年初，中國對79個國家實行單方面免簽或全面互免簽證——其中，與29個國家實現全面互免簽證，另對50個國家實行單方面免簽，法國就是其中之一。

根據國家統計局數據，免簽政策有效拉動客源增長。2025年中國入境外國游客超3500萬人次，同比增長30%，其中免簽入境外國人3008萬人次，同比增長近50%。

在吸引越來越多的老外來中國旅游時，中國需要回答一個問題：服務業能否“接得住”？

逆差即潛力，巨大空間待填補

與中國龐大貿易順差形成鮮明對比的是，2025年，中國旅行服務貿易存在1986.2億美元的逆差。相對應的中國旅行服務出口額在2025年增長49.1%至551.6億美元，創歷史新高。由此可見填補逆差仍有巨大空間。

更大視角來看，中國入境旅游收入在整體經濟中的貢獻仍然較小，2025年占GDP（國內生產總值）僅為0.67%，遠低于泰國的10%以上以及歐美國家普遍的1%-3%，這同時意味著巨大的增長潛力。

頭部旅游OTA（ Online Travel Agency）攜程集團董事局主席梁建章認為，放眼整體經濟，中國制造業已穩居世界前列，而全球經濟中服務業體量遠大于制造業，中國想要成為世界經濟強國，服務業必須同步邁向全球領先水平。此外，如果能提升入境游人數與消費，考慮旅游乘數效應，這個行業將間接帶動和放大消費、醫療、美容、教育、地產等相關產業的經濟效應。

據梁建章稱，未來五年，攜程將在入境游品牌宣傳上大力投入，目標引入總計2億入境游人次，并推動中國成為全球入境游第一目的地。

2025年，攜程已投入10億元，用于提高全國40多個城市的入境游客接待量。近7萬家酒店、景點及旅行社首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單。據攜程公布，其國際OTA平臺總預訂同比增長約60%，全年服務約2000萬人次入境旅客。

6月25日攜程公布的今年一季度業績報告數據顯示，今年以來攜程已接待約700萬人次入境游客，平均停留時長達到5.1天，同比增長11%。其中亞洲仍為最大的入境游客源地，歐洲及美國的游客也快速提升到25%。本季度攜程國際在線旅游平臺預訂同比增長約65%，入境游預訂同比增長約90%。

目前攜程正處于對入境游業務大力投入的階段。2026年一季度攜程凈收入162億元，同比增長17%；經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為48億元，同比增長14%；非GAAP凈利潤為39億元，同比下滑6.8%。其中，銷售及營銷費用同比增長25%至37億元，增速比營收高出8個百分點。

攜程同時展望了二季度業績預期，罕見地主動給市場承壓預期。該集團預計二季度凈收入同比增速將大幅放緩至最低約3%。若剔除2020年至2022年疫情因素，這一增速將是攜程上市以來的單季最低水平。這也與攜程國際化敞口加大、承接全球宏觀波動直接相關。

目前的業績情況很大程度上是攜程主動選擇“以投入換空間”的結果。入境游業務尚在培育期，品牌推廣、服務基建和海外市場拓展的支出，必然會在財報上留下痕跡。

目的地微改造：用“30秒”換回“好感度”

外國游客在廣西品嘗糯米飯

從入境游的全局看，簽證壁壘正在消融，但是海外游客在支付結算、語言服務、信息獲取、交通接駁等環節存在集中痛點。這些痛點阻礙了一些外國游客走進中國的腳步，但也正是中國旅游服務行業發展的方向。

在廣西桂林，到處可以看見來自全球各地的外國游客。對于中國年輕一代來說，桂林不算是最熱門的打卡選項，但對于國際游客而言，這里壯、苗、瑤、侗、回五個少數民族的風情，分布在漓江兩岸的塔狀和錐狀巖溶山峰，依然是認識中國的一個重要窗口。

“今年以來，我們的線上入境訂單占比已經達到30%，而去年這個數字還在10%以內。”桂林詩與遠方酒店管理有限公司總經理陳莉翻著數據，語氣中帶著興奮。

走進詩與遠方·漓江院子，正對著的是桂林標志性景點象鼻山和漓江。住店客人每天可以觀賞鸕鶿捕魚、與鸕鶿合影……酒店還會準備鮮活的小魚供鸕鶿“工作”。外國旅客們舉著相機停不下來。

根據攜程海外平臺數據，截至5月20日，該公司旗下的漓江院子酒店和陽朔畫廊院子民宿今年以來的入境游訂單同比增長43%，間夜數增長33%。客源結構也發生了很大變化——從去年以臨近的中國香港、東南亞為主，拓展為今年的美國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大等全球客源。

詩與遠方酒店借助OTA的海外營銷，獲取更多入境訂單。今年，酒店參加了攜程海外平臺推出的營銷活動，陳莉形容效果“立竿見影”。

“活動后兩個月，陽朔店的入境訂單量同比增長超過150%，有段時間全部訂單都是外賓。”她說。

詩與遠方酒店的特色之一，是24小時管家服務。管家只招聘當地人，平均年齡30歲左右，他們更了解當地怎么玩、怎么吃，多位管家具備中英雙語服務能力。

不少外國游客并不習慣用App與商家進行聯系，攜程為商家提供了一個即時通訊（Instant Messaging）工具，可以直接給外國客人發郵件，以適應對方的通訊習慣。陳莉表示，平臺還提供多語種版本的入住指南、歡迎詞、離店指南等內容方便商家推送給客人，幫酒店省了不少事。

解決了“住”的痛點，攜程把同樣的邏輯復制到了“玩”的環節。

在桂林龍勝，層層疊疊的梯田如鏈似帶，從山腳盤繞到云端。這里是龍脊梯田，一個讓無數國際旅行者心馳神往的地方。然而，直到不久前，遠道而來的客人們還常常在景區入口遭遇同一個問題：排著長隊，面對人工窗口，語言不通，支付方式受限，買一張門票可能要折騰十幾分鐘。

一位來自泰國的自由行游客在社交媒體上寫道：“龍脊梯田的美景值得打滿分，但買票的過程只能給及格。”

龍脊梯田的問題并不復雜，卻很典型。一個世界知名的梯田景觀，卻缺少一條與之匹配的購票通道。

景區與攜程意識到，解決這個問題不能只靠“加一個人工窗口”。需要的是一套覆蓋線上線下、貫穿行前行中的完整方案。

兩臺支持多語言的入境游自助售票機，被設置在龍脊梯田景區游客中心最顯眼的位置。它們的中文、英文、日文、韓文、泰文、中文繁體界面可以一鍵切換。海外游客掏出護照，輕輕一掃；選擇票種，使用移動支付（WeChat Pay、Alipay）完成付款——整個過程無需排隊，無需開口說中文。

在景區主要入口，工作人員舉著多語言的地推二維碼。游客可以掃碼購票、憑碼入園——連售票機都不用找了。這種便捷大大提升了臨時決定入園的海外散客的轉化率。

最后，在外國游客也比較常用的微信里，攜程內嵌入了海外平臺Trip.com的購票鏈接。點擊后，直接跳轉到多語種購票頁面，從選票到支付，全程無障礙。微信生態與全球預訂平臺實現了“無縫銜接”。

這三把鑰匙，打開了龍脊梯田的入境游服務局面。據攜程數據顯示，通過攜程平臺預訂龍脊梯田門票的入境游客量同比猛增464%。

改變買單邏輯：用“中國潮牌”定義Made in China

外國游客在浙江義烏體驗中秋傳統點香球的風俗，祈禱家人平安

2025年，全國多地的入境游市場都實現了30%以上的增長。比如北京全年共接待入境游客548萬人次，同比增長39%。海南則憑借獨特的熱帶海島風情以及封關的政策優勢，2025年接待入境游客超過150萬人次，同比增長35.2%。

上海在入境游的版圖里擁有無可替代的地位——它是入境游第一大城市。根據上海市文化和旅游局統計，2025年上海接待入境游客總量936.02萬人次，同比增長39.58%；其中入境過夜游客878.94萬人次，同比增長45.09%，兩項數據均創下歷史新高。韓國、日本、泰國、馬來西亞、新加坡等亞洲鄰國，是前五大主力客源地。

上海對外國游客的吸引力并非獨特的自然景觀，而是擁有中國特色的“潮”。

目前，吸引國內外游客的一個新潮玩法，就是上海INS新樂園。這個坐落于上海市黃浦區的復興公園內、高6層、建筑面積達2萬平方米的獨棟建筑，定位為“成年人的游樂園”的城市娛樂綜合體。它并非單一的夜店或酒吧，而是一個集電競、音樂、演藝、餐飲、社交于一體的超大型商業綜合體，通過顛覆性的業態融合和沉浸式體驗，重新定義了城市夜生活，并在全國范圍內形成了獨特的代表性。

為了讓更多外國游客知曉“魔都”的這個打卡點，攜程推出“F1門票+INS新樂園暢玩通票”，創造“賽事+夜游”的新場景。通過攜程預訂INS新樂園門票的用戶中，近80%為海外游客。

過去中國游客拖著行李箱去巴黎、東京搶購奢侈品，如今劇本正在反轉。在上海街頭，不少時尚的外國游客尋找著一雙售價七八百元中國運動鞋。

這個名為PANE的運動潮牌于2022年誕生于上海，至今沒有開出一家海外門店，卻成為海外游客心目中的新一代“中國土特產”。

據上海靜安區官方融媒體“上海靜安”報道，今年4月，PANE位于靜安區永源路的品牌首家旗艦店里，外籍顧客占日常每日客流的30%，營業額占比達35%，他們主要來自日本、韓國、東南亞，也有一部分來自歐洲和北美，多數被海外社交媒體博主“種草”前來探店。節假日高峰期，店里的“老外”更多。

PANE在海外走紅，幾乎完全依靠社交媒體。品牌早期即定向向海外博主郵寄樣品，通過開箱視頻在TikTok男裝圈引發熱潮。在Instagram上，PANE官方賬號已積累超12萬粉絲。國際市場的關稅和渠道成本使得PANE在海外售價通常為國內價格的1至2倍，巨大的價差進一步刺激了外國游客赴滬線下集中采購。

在入境消費的政策上，海外游客也正在享受更多便利。今年5月，商務部等六部門發布《關于加力優化離境退稅措施擴大入境消費的通知》，其中提到結合打造“購在中國”品牌，在境外開展宣傳推介，進一步提升政策國際知曉度。此外，自2026年7月1日起，對退稅銷售額1萬元以下的退稅申請單，按一定比例隨機抽取進行實物驗核，實現退稅全流程無紙化辦理。

外國游客來到中國，往往被這里的各種美食所吸引，但是美食市場還存在一個巨大的空白——中國人的“吃”，從來不只是果腹，每一道菜肴的背后，都凝結著一方水土的風物和文化，“八大菜系”的背后是豐富的文化和歷史——而外國游客往往無法從一次旅行中完整體驗到整個中國的美食文化。

根據這個市場空白，攜程在上海外灘開了一家“TASTE OF CHINA 中國味”的餐廳專門接待老外，提供沉浸式餐飲體驗，通過光影劇場、數字互動、文化價值觀的劇情化表達等方式，在一道道菜品中展現中國的壯麗山河和深厚文化。

據攜程數據，自開業以來，餐廳已迅速成為入境游客感知中國文化的熱門目的地，2026年一季度境外賓客占比近80%，環比增長31%，歐美賓客環比增長94%。受此鼓舞，攜程正在籌備北京店及倫敦海外首店，進一步拓寬文化傳播渠道。

算一筆宏觀賬：入境游如何撬動1.5萬億消費？

攜程多年前便開始布局入境游，這條業務線在2025年成了集團最核心的增長引擎之一——包括入境游在內的海外收入，已占整體營收的40%。

“入境旅游是長期戰略的核心支柱。”攜程首席執行官孫潔這樣定調。亞太地區目前仍是入境游最大的客源地，但西方市場的需求也在持續攀升，全球游客對中國目的地的興趣，正從預期變為訂單。

為了“接住”這波流量，攜程在2025年大幅增加了AI工具的投入。讓全球游客用母語就能順暢預訂機票、酒店和玩樂產品。AI線路產品則根據用戶訂單自動推薦串聯行程，大大降低了規劃入境線路的復雜度——2025年，入境游線路產品數量同比翻了四倍。

數據的增長更為直觀。據攜程海外平臺統計，2025年通過攜程預訂中國入境游的游客達2000萬人次，按人均消費1200美元估算，帶動消費約240億美元。承接這些游客的是超過15萬家中國旅游商家，其中近7萬家是第一次接待入境游客——超過63000家酒店、超2500個景點、約600個旅行社，都在這一年打開了新的客源通道。

產品供給在快速膨脹。截至2025年底，多語種日游產品新增2802個，外語人工講解類產品新增2235個——這些數字的背后，是跨境客服、文旅接待、景區配套、本地化運營等大量新興崗位的涌現，為行業注入了實實在在的人才活力。

酒店行業的增量同樣顯著。據攜程公布，2025年，該平臺國內商戶的入境游訂單整體同比增長超過90%。增量正加速向縱深擴散，2026年一季度，洛陽、大同、開封、景德鎮等新興文化城市的新增入境游酒店供給兩年增幅普遍超過200%，一半以上的供給增量來自三線及以下城市，入境游正在從一線城市向中國腹地滲透。

入境游也催生了大量新興崗位。攜程《入境游從業者報告》顯示，受訪從業者中本科及以上學歷近六成，超三分之一轉型后收入較原職業增長超過20%，整體收入水平高于全國城鎮規上企業服務崗位人員的平均水平。

把視野拉高到宏觀層面，入境游所屬的服務貿易，正成為中國GDP增量中不可忽視的一塊拼圖。

梁建章曾做出相關分析：一個產業每創造相當于GDP1%的凈外匯收入，通常可帶動匯率升值2%到3%。如果未來入境游能直接貢獻GDP的1%到2%，那么疊加匯率效應，綜合經濟貢獻可達3.5%到7%——這個戰略杠桿的分量，不容低估。

世界旅行及旅游理事會（WTTC）的預測更為宏大：到2035年，中國旅行與旅游業對經濟的貢獻將超過27萬億元人民幣，占GDP的14%，年均增速7%，支撐超過1億個就業崗位，未來十年新增崗位接近2000萬個，國際游客消費將提升至約1.5萬億元人民幣。

入境消費對服務貿易與消費升級的帶動效應，才剛剛開始釋放。