【品橙旅游】近期社會上最熱的一個詞就是“走面兒”，而在旅游圈最熱的詞是“入境游”。北京的入境游一直備受關注，不是誰給的“面兒”，而是掙來的“面兒”。北京與上海一直是中國入境游雙姝，一個是政治文化中心、一個是經濟中心，分工明確，個性分明。

2025年，北京市共接待入境游客548.0萬人次，同比增長39.0%，實現旅游花費505.6億元，增幅達44.7%，兩項數據均再創歷史新高。

但是上海更是耀眼，2025年上海全年接待入境游客?936.02萬人次?，同比增長?39.58%?，首次超過2019年峰值（897萬人次）。?

兩組數據一對比，北京立刻有了“危機感”。

2026年進程過半，“入境游發展大會”等多個重量級會議隆重登場。

除了組織會議，全國首家網上離境退稅商店試點落地北京，此外，全國首個入境旅游產教研協同發展聯盟也于近日成立。

政府、企業、學界都在為北京入境游助力，這一場聲勢浩大的“入境游”攻堅戰正式打響。

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政府：別開生面搞宏觀

6月1日至6月6日,由北京市文化和旅游局、文化和旅游部國際交流與合作局共同主辦的2026北京入境旅游發展大會在北京舉辦。

據深度參與本次大會的中旅入境旅游研究院院長及首席入境旅游專家趙紅宇介紹，本次大會特色主要有以下幾點：一是針對入境客源市場愈發凸顯的“年輕化、深度游、重體驗”需求，大會不再局限于傳統的“觀光打卡”，而是將“深度體驗中國生活方式”作為核心理念，重磅發布“北京新發現?十大入境體驗新場景”。這十大場景將東方美學、市井煙火、都市潮玩、科技智造完美融合，為全球游客交出了一份深度體驗北京的“標準答卷”。

二是打破了“走馬觀花”的傳統旅游方式，推出8條各具特色的深度體驗路線，線路在深挖北京歷史底蘊的基礎上，大幅提升了 “京郊游”與“科技游”“工業游”的占比。長城腳下的古北水鎮、綠意盎然的懷柔民宿，讓海外客商沉浸式感受京郊的生態之美與鄉愁古韻；百度阿波羅展廳的全場景智能駕駛、首鋼園的全球領先數字潮玩體驗，則充分展現了北京作為全國科技創新中心的硬核實力。

三是北京市文化和旅游局聯合各區文旅局，直接將“洽談桌”搬進這些沉浸式新場景中。中外客商在“邊沉浸體驗、邊交流洽談”的互動氛圍里，實現了入境旅游新場景、新產品的精準對接與高效落地。

據悉，這次大會齊聚來自俄羅斯、美國、加拿大、英國、德國、新加坡、馬來西亞等40多個國家和地區的300余位海外旅游商，全面覆蓋北京入境主要客源市場。據初步統計，企業洽談會當日達成合作意向金額4495萬元，其中旅行社板塊達成合作意向金額3423萬元，占比76%，其次是酒店板塊874萬元，其他為198萬元。

來自沙特的旅行商海薩姆?埃巴迪深有感觸地表示：“北京對我來說是一個充滿文化和古跡的城市，還有你在京郊隨處所看到的自然。這座城市是非常多元的。如果要我給來中國的游客提建議，那一定要來北京。他們可以找到他們想要的一切！”

其實在入境游發展大會前后，北京旅游還在密集召開多個旅游相關會議。全國特級導游、北京入境游資深專家竇俊杰指出，世界旅游城市聯合會北京香山旅游峰會，北京入境旅游發展大會，北京國際文旅消費博覽會三大盛會同期舉行，是一組“精心布局的戰略組合拳”：

一是頂層設計與市場落地全面對接——香山峰會定調（數智化、未來旅游），入境大會鋪路（體驗場景、全球合作伙伴），消費博覽會對接市場（交易落地、供需對接），“政-企-會-展”形成了完整的戰略閉環。

二是“數智化+體驗化+國際化”三線并進，香山峰會討論宏觀科技議題，入境大會落實到具體場景與產品（300余位海外旅行商直接對接），博覽會延伸為B2B交易與大眾消費兩端驅動，覆蓋面遠超傳統推廣。

值得關注的是，北京香山峰會首次提出 “未來旅游” 概念，更是在爭奪全球旅游產業定義權。

竇俊杰說：“去年北京主要發力在免簽與支付等便利化措施上，今年三大活動同步發力主題產品（十大場景、必吃必買榜）、消費新場景（數智文旅應用）、海外渠道拓展（110家伙伴），標志著入境游戰略從‘打開大門’全面升級為‘豐富內容與提升體驗’?！?/p>

對于政府來說，推廣營銷、對接資源最為重要，剩下的就可以交給市場。

市場怎么做？

北京的歷史文化資源稟賦無可替代，但過去以長城、故宮、烤鴨為代表的入境游“老三樣”已無法滿足渴望融入當地生活的旅游需求。

竇俊杰指出，我們團隊過去一年入境游訂單量增長了20%，主要涉及文化體驗項目，反映出入境游客對沉浸式本地文化體驗的強烈需求。北京入境游超80%游客為自由行，而這徹底重構了文旅服務商的服務邏輯。

他說：“這一趨勢意味著旅游業各個環節必須全面重新設計對接方式——酒店需要改變預訂渠道策略，地接服務必須碎片化、靈活化。產品必須以半日、一日碎片化城市體驗為主，主打騎行、City Walk等輕量化業態，高度契合自由行游客的靈活出行模式。”

基于他對市場觀察與判斷，當前入境游市場處于三大窗口期交匯的關鍵階段：

政策窗口期——免簽范圍持續擴大、便利化措施不斷加碼，入境游客增速明顯，2026年北京一季度同比增速高達39%。政策紅利仍在釋放中，窗口不會永久開放。

人才窗口期——高端多語種導游極度稀缺，日薪持續上漲。誰能率先培養和儲備高端多語種人才，誰就能占據市場先機。

消費觀念窗口期——入境游客已從“要來看”轉向“要來體驗”“要來生活”。誰能率先提供符合新需求的深度體驗產品，誰就能搶占市場制高點。

他建議，一些非遺現場、老字號工坊等文化空間轉為可進入、可體驗的文旅節點，讓游客從“旁觀者”變為“參與者”；外卡支付、多語種標識等便利化措施需日益完善，服務環境持續優化；政企協同效能持續釋放，讓入境游客收獲超越觀光的深度滿足感。

2026年5月31日，由北京市稅務局、市商務局等部門聯合?京東集團?共同開發全國首家網上離境退稅商店于北京正式落地。

這一系統可真正實現線上購物、自動開票、快速配送、稅款速達，流程更短、體驗更順、覆蓋更廣，大幅降低境外旅客購物成本與操作門檻。

據介紹，境外旅客入境后，可隨時隨地通過京東英文版和中文版APP的退稅功能，選購帶離境退稅標識商品，用戶下單時填寫身份與出入境信息，系統自動開具電子離境退稅申請單與發票，商品通過京東便捷高效的物流網絡送到指定地點，旅客可選擇在市內離境退稅集中退付點或者攜帶到離境口岸辦理退稅。

京東相關負責人表示，目前京東已上線手機通訊、數碼、電腦辦公、廚房小電、生活電器、個人護理等 6 大類近 300 細分品類退稅商品，全部標注清晰、正品保障、價格透明。他說：“下一步，我們將持續擴充退稅商品池、拓寬品類覆蓋如潮流玩具、國潮運動戶外服飾，希望更多品牌可以與京東一起參與到離境退稅中來；同時也會優化京東英文版和中文版APP退稅流程體驗，提升多語種客服能力；逐步推動服務向更多城市更多口岸、更多場景延伸?！?/p>

據悉，京東正在北京市稅務局、商務局的指導下與中國銀行一起搭建網上離境退稅商店“即買即退”能力，未來上線后，讓更多境外旅客享受到數字化、便利化的購物退稅體驗。

對此，北京第二外國語學院旅游科學學院院長呂寧教授分析稱，退稅看似是消費鏈條的末端環節，實則直接影響游客的整體體驗評價、消費意愿和復游率，是入境消費擴容提質的關鍵杠桿。

退稅服務從線下實體商店延伸到線上購物平臺，契合了境外游客日益線上化、移動化的消費習慣，相當于把“購在中國”的入口直接放進了游客的手機，釋放了過去政策覆蓋不到的線上消費潛力。

同時退付點進入酒店，意味著退稅環節被嵌入游客的旅居動線之中。游客在住地即可辦理退稅、實時到賬，購物決策更輕松，離境流程更從容，制度性交易成本顯著降低。這種“服務找人”而非“人找服務”的思路，正是入境旅游便利化的核心方向。

她指出，這是落實國家離境退稅2.0政策的北京實踐，為全國推廣線上退稅和酒店退付提供了可復制的經驗，也向國際市場傳遞了北京建設國際消費中心城市、打造中國入境旅游首選地的明確信號。

隨著簽證、退稅等各方面便利度的提升，據趙紅宇觀察，經過幾年的努力，北京入境游基本上實現了便利化。

人才瓶頸有望突破

當然，服務行業最重要的是“人”。

而對于北京入境游來說，人才還是缺乏的，特別是小語種的人才。

竇俊杰說：“當前入境游服務的人才瓶頸極為突出。旺季時，英語導游服務費已達1000—1200元/天，小語種導游（俄語、西班牙語、意大利語等）日薪高達2500元，部分稀缺小語種需提前半年預約?！?/p>

而這些只是基礎導游人員，在他看來，導游需要躍升，從“景點講解員”轉變為“文化體驗的設計師”和“中國敘事的共情者” 。

如中軸線文化體驗線路，上午帶游客參觀京劇戲服工坊，了解紋樣、動手體驗刺繡，中午品嘗地道炸醬面；下午安排京劇主題茶歇（咖啡以“點絳唇”命名），結束前游客登上戲臺合作演出《貴妃醉酒》，從“看客”變“主角”。這些活動都需要精準而生動的翻譯來進行傳達。

6月10日 ，北京入境旅游產教研協同發展聯盟在北京第二外國語學院成立。作為全國首個專注入境游的產教研協同平臺，聯盟首批納入高校、文旅企業、行業組織、旅游景區等36家成員單位。

“聯盟的意義在于把人才培養從學校的單方面行為，變成政府、高校、企業三方共擔的協同機制。面向在職導游和一線從業者，聯盟將組織小語種講解能力提升、跨文化服務規范等專題研修；面向行業，我們將開展入境旅游市場監測、海外游客需求研究和政策咨詢，發揮高校智庫功能；面向未來，我們還將探索人工智能輔助多語種講解、智慧導覽等新技術在入境服務中的應用，推動培訓資源數字化共享。我們希望聯盟成為北京乃至全國入境旅游人才供給和智力支持的穩定平臺。” 聯盟聯絡辦公室負責人呂寧說。

據介紹，二外的培訓體系是面向學生和在職人員雙軌推進的，但當前的工作重心和創新點在學生端。

針對在校學生，尤其是多語種專業學生，開設了“入境游服務與管理”微專業，微專業打破了傳統專業培養周期長、口徑窄的局限，依托二外31個語種專業的學科底蘊，遴選有志于入境旅游服務的在校生進行復合培養。第一批招收了70多名學生，語種覆蓋了當前入境客源市場的主流語言，課程內容圍繞導游講解、跨文化溝通、入境接待實務、中華文化闡釋等核心能力設計。

“更重要的是，我們為學生配套了3個月的行業實習，讓他們直接進入旅行社、景區、酒店等入境服務一線，在真實場景中完成從課堂到崗位的轉化。可以說，這批學生既是學習者，也已經是北京入境旅游服務的生力軍。”呂寧說。

而竇俊杰也在進行著自己的導游培訓工作。

4月底，由其主講的《入境游全流程場景化實戰精講》高級研修課程落幕。本次為期兩天的密集型培訓，吸引了北京本地一線導游精英，并通過網絡聯動匯集了江蘇、河南、上海、黑龍江、重慶、陜西、廣東、廣西等全國重要旅游城市的外語導游人才及入境游機構，形成線上線下深度融合的學習生態。未來還將推出《中軸線深度講解與敘事創新》《非物質文化遺產的旅游活化表達》等專題進階課程，持續助力入境游人才培養與服務體系專業化發展。

提升空間還有哪些？

竇俊杰認為，六大服務升級支撐入境游市場高速增長：語言服務（AI智能翻譯設備解決語言壁壘）、支付便利（重點商圈外卡支付全覆蓋）、信息服務（Go Beijing等海外傳播平臺）、物流服務（退稅流程優化）、數字服務（VR飛越北京、AI導覽等沉浸式體驗）、產品供給（生活化路線、非遺體驗等）。

雖然近年來北京在免簽政策利用、退稅便利化等方面也走在了全國前列，但對標上海等其他入境優秀城市，還有空間。

呂寧也認為以下幾個方向值得發力：

一是國際通達性。可進一步加密國際直航航線，優化口岸通關和過境免簽游客的快速服務通道，縮短游客從落地到體驗的時間成本。

二是服務環境的“無感化”。外卡支付、多語種標識和咨詢服務目前在核心商圈已較為完善，下一步要讓便利滲透到胡同、老字號、社區市集這些最具北京味道的毛細血管場景中去。

三是產品供給的當代表達。在故宮、長城等經典資源之外，應打造更多展現當代北京生活方式和創新活力的沉浸式、年輕化產品，回應海外新生代游客的興趣變化。

四是海外認知管理。要加強入境旅游數據監測和海外社交平臺口碑研究，及時回應海外游客的認知偏差和信息不對稱問題。

呂寧教授建議，以產教研協同發展聯盟這類機制為抓手，把高校的多語種人才和研究能力、企業的市場觸角、政府的政策資源整合起來，逐步形成入境旅游服務的“北京標準”，讓北京不僅是游客想來的城市，更是來了之后處處順暢、愿意再來的城市。

而經過基礎建設以后，精細化發展也成為北京入境游必須面對的問題。趙紅宇指出，北京需要聚焦于不同目的地客人的需求，以提供更有針對性的產品。比如說亞洲可以拆分為東南亞、東亞、南亞。針對美洲市場，也要區分為北美、中美、南美國家，歐洲也可分為多個不同地域的游客。這些游客來中國的目標不一樣，需求服務的內容也會不一樣。此外要出臺更多的購物品類，讓更多的國際游客來到北京，有更多的購物選擇，“北京最具特色、在全國范圍內獨一無二的就是購物品類。”她說。

北京入境游大發展的幕布已然拉開，演出能否精彩？我們拭目以待。（品橙旅游Lisa）