界面新聞記者 | 陳怡軒
界面新聞編輯 | 李慎

今年夏季，上海人流如織，國際游客的身影不時可見。

張園里，法國青年Jiayak正為女友Manon照相，他們剛剛逛完衡復歷史風貌區，贊嘆上海與歐洲街區的相似之處。街角另一側，來滬旅居的德國女士Lena與丈夫走進美甲店，各自選擇了一份手部護理體驗。

外國友人們已對傳統景點和帶銷售的旅游方式脫敏。“比起跟團游，我們現在更喜歡自在地探索城市。”Jiayak告訴界面新聞，他們跟隨Insgram上推薦的旅行攻略自由行。

但自由行也并非完全順暢，點菜就是個問題。有時菜品沒有圖片，手機翻譯也不準確。Jiayak和女友不吃肝臟，卻難以避免。“這時候就覺得有個當地助手問一下會更好。”

國家移民管理局數據顯示，2026年一季度外國人入境達2133.3萬人次，同比再增22.3%。海外社媒上，China Travel熱度節節攀升，外國游客的旅行需求也在轉變。

世界旅行及旅游理事會(WTTC)預測，到2035年，中國旅游業對經濟的綜合貢獻有望超過27萬億元人民幣，占GDP比重約14%；其中，國際游客消費規模預計將達1.5萬億元人民幣。

在這一背景下，圍繞入境游客的新服務角色開始出現。

越來越多的青年選擇轉行入境游旅行定制，其中包括教培、酒店餐飲、媒體從業者，以及原先從事導游與銷售工作的員工。

有人入局在線旅游(OTA)，有人自立門戶，借社媒力量開始創業。

今年以來，入境游交流沙龍在一線城市間層出不窮，相關社群成立后一周內就突破數百人。他們彼此交換項目資源，研究、塑造老外們感興趣的小眾城市路線。出現突發問題時，又成為第一支持人。

上海茂名北路街頭（拍攝：陳怡軒） 入局旅行定制

當標準化的跟團產品不再滿足游客需求，個性化服務隨之崛起。

“入境游賽道難得還處于藍海。”今年1月，攝影師覃藍越選擇轉行成為攜程旅行定制師。由于做攝影時接觸不少外國游客，她常聽他們訴說在中國旅行的困擾。

每天早晨，覃藍越從派單系統接單與海外客人開啟溝通，策劃個性化路線。“現在老外的要求五花八門，以北京為例，有的提出要逛北京的農貿市場，還有很多人想專程體驗中國高鐵”。

讓她印象深刻的是一家來西安旅行的泰國客人。

孩子抵達西安第一天開始發燒，打亂所有行程。經過一系列突發處理及溝通后，她順利安排孩子在當地醫院就醫，為客人協調后續改期安排。行程結束后，泰國客人的再三感謝讓她備受動容。

“剛開始覺得有點像客服，要回答很多重復的咨詢問題。”覃藍越告訴界面新聞，做好外國生意，不能再用“接單-咨詢-執行”的老思路，除了規劃執行，更要學會應急管理，讓國際游客在異國他鄉也感到心安。

《2026攜程入境游從業者報告》調研回收的各入境游從業崗位分布 （來源：攜程旅行）

更多人看準風口選擇自己創業。

不少英文能力強的旅行博主已經接到外國訂單，他們玩轉Instagram、Twitter和YouTube，發攻略的同時當起特色地陪。

不期生活旅行、Inside China創始人小楠，自2016年起創業做國內定制旅行，受益于當時微信公眾號紅利，她建立起一家小而美的定制游文化公司。

今年起，她也把目光轉向了入境游，開始搭建面向海外游客的Inside China產品和網頁。

Inside China，翻譯過來是“向內感受中國”。

小楠告訴界面新聞，Inside China是一個外國游客的“需求入口”。他們在上面挑選感興趣的主題線路，或是提交定制需求表單。網站還提供半日、一日local experience體驗游，供他們直接下單購買。

Inside China 產品詳情頁 （來源：受訪者供圖）

小楠最早工作于互聯網旅游公司，積累人脈資源后開始創業。目前團隊已有10人左右，在深圳辦公，職責分為定制師、商務、新媒體運營等。

近兩年來，不斷有朋友和項目方詢問小楠是否開展入境游業務，“轉念一想，前幾年做面向國內游客的定制游，已經積累了不少玩法和向導資源，為什么不試一試？”她說。

薪資待遇方面，界面新聞從多位不同公司的旅行定制師口中獲悉，其月薪普遍在萬元以上，寒暑假、年末旺季，依靠提成收入可以突破2-3萬元不等，年薪普遍在20萬元以上。

對于已形成穩定客源與商業模式的個人創業者而言，收入上限則更高。

風口下的壓力

風口之下，做好入境游旅行定制的壓力巨大。

國內定制游最早由海外市場演化而來。另一家精品定制游創業公司的策劃人大熊向界面新聞表示，十年前國內并無相關概念，他們只能模仿一批國際旅行公司如Intrepid Travel，學習該如何做在地文化體驗。

經過數十年實踐，摸清了國人的興趣點，現在卻還是摸不清老外的喜好。

國際游客的旅行方式和他們想的很不一樣，本來說好逛某個景點、做某個項目，又突然“鉆去別的地方”。定制路線的靈活性要很強。此外，城市串游的發揮空間也比較大。

國際游客喜歡一次性游玩多個城市，而非1-2天簡單停留。大熊認為，云貴可以體驗苗族文化，長三角有海派非遺，要把這些都串起一個能讓老外感興趣的主題。

多位入境游定制從業者都表示，現在已經是一個內容驅動旅行的新時代。

外國人想來中國，到底好奇什么？想體驗什么？

小楠也向界面新聞表示，這沒有標準答案，也并非簡單復制傳統旅行社的模版所能解決。他們很重要的一部分工作就是“刷海外社媒”，研究外國人在關注什么。

此前，小楠團隊曾為外國游客策劃了四川麻將、采耳體驗，反響均很不錯。

但這其中耗費著大量心血與成本投入，一條好的線路，需要提前與當地人溝通可玩性、停留點，接洽當地項目對接人，亦需要大量實地考察與壓力測試。

談及AI定制路線規劃，多數受訪人都向界面新聞表示否定態度，他們認為好方案不能依靠搜索、指令輸入，或簡單排列組合形成。

外國游客體驗采耳（來源：受訪者供圖）

如何讓外國游客看到這些產品，并從大型OTA手中爭奪流量，也是極大挑戰。

“我們會不斷生產內容上線海外社媒平臺進行投流，與海外達人KOL合作推廣視頻，這一部分費用必須要花出去。”小楠說。

創意能力被這些創業者們認為是其與大型OTA形成差異化的核心能力。但如果沒有早期的客戶資源積累，打游擊戰的個體戶亦有可能入不敷出。

選擇入局旅行定制，還意味著7×24小時響應、可能全年無休的工作狀態。由于時差影響，與國際客人的溝通往往日夜顛倒。大部分在OTA工作的旅行定制師除了規劃路線，還要全程跟進游客后續行程，時時跟進突發事件。

“語言和策劃能力是基礎，更重要的是要有耐心。真的能為幫助外國人更了解中國而感到幸福。”不只一位創業者這樣告訴界面新聞。

更多觀望者們

“我們一直想做，但還沒有下決心做。”

比起大膽入局入境游風口的嘗試者，更多人還在觀望、等待更恰當的時機，大熊是其中之一。

讓他猶豫不決的很大原因是，國內整體的第三方入境游接待能力還處于早期。看似簡單的風口背后，對入局者提出了極高的資源整合要求。

旅行是一條由線上決策到線下體驗的長周期事件，有極長的執行鏈條。

有人手握客源，有人手握場所資源，還有人有實際的語言接待能力，各方各執一頭，打通卻不容易。對于大熊所在的精品旅行定制公司，最需要的是第三方線下場景的優質合作資源。

大熊告訴界面新聞，策劃公司自己下場做本地生活，從租場地到布置環節都要投入很大，但效果未必理想。相比從零搭建場景，更好的方式是與現成的線下空間進行合作。

在各種交流會上，不同項目方也在不斷分享各自資源，有做非遺的、有做高鐵體驗的，也有做citywalk線路的。

每個項目都強調自身具備增長潛力，但真正具備接待能力的并不多，有些過不了語言關，有些項目的規劃設計并不吸引外國人興趣。

他透露，自己最看重的是一家上海商業地產公司旗下在今潮8弄的手作空間，其項目已覆蓋滬上美食制作、手工體驗等。

拖慢大熊下決心的另一大因素是人才短缺。外語能力始終是繞不開的門檻，但合適的人選往往對待遇有更高預期，而企業能承受的成本范圍，又很難招到真正能穩定服務外國游客的人。

“之前找到比較優秀的人，又因為一個外派進修項目走了。”他無奈說道。基于國人含蓄的表達，在職有英文能力的員工，依舊難過語言心理關，很少有愿意主動站出來與外國人交流。

再三思考之下，大熊所在的公司選擇保守戰略，沒有全面展開入境業務，在他看來，經歷疫情后，公司業務雖然恢復到19年同期水平，卻還未能再現17、18年的繁榮，疫情后也經歷了行業出清，各企業資金緊張，還在恢復國內游。

Inside China的創始人小楠則比較樂觀。截至目前，她已經組建了400人的交流群，其中更有大量申請加入的第三方項目合作方。她在Inside China網站上預留了合作入口，但她表示會對所有合作方進行篩選與二次策劃。

海外游客在街頭吃臭豆腐（來源：受訪者供圖）

小楠承認，OTA在流量、預定和標準化產品上有很大優勢，但她不認為小而美的創業團隊沒有機會。相較于OTA偏商戶聚合與代理的定位，她更希望自己做的是精品旅行內容品牌。

“OTA擅長解決產品預訂問題，但入境游客依然需要更細致的篩選、策劃和信任服務，小團隊更懂細分人群，能提供真人溝通和在地支持。”小楠向界面新聞表示，公司未來不會入駐OTA，她更希望的是兩種商業模式可以并存。

入境游讓旅行創業又火了一把，未來的旅游市場還能挖掘更大的市場空間嗎？答案仍在變化之中。
（應受訪者要求，文中小楠、大熊為化名）