記者 鄭淯心

7月1日起，商務部發布的《酒類商品批發經營管理規范》（SB/T 10391-2026）、《酒類商品零售經營管理規范》（SB/T 10392-2026）兩項行業推薦性標準正式實施。這是該兩項標準自2005年首次發布后、時隔21年的首次系統性修訂，將直播電商、社區團購、即時零售等電子商務經營業態全面納入流通管理體系，從資質準入、溯源管理、宣傳合規到配送環節形成全鏈條指引。

經濟觀察報記者采訪了酒企、經銷商、平臺等多方從業者。大家的反應不一：資質齊全的頭部企業和大型經銷商普遍認為“沒有影響”，認為這是清理市場、提升集中度的利好；缺乏數字化能力的中小煙酒店、靠倒貨賺差價的中間商則在觀望和焦慮中。

標準之變

標準起草人之一、山東經貿職業學院高等職業教育研究室主任李加明向記者解讀稱，對比2005年的舊版標準，新版標準的變化集中體現在三個方面。

首先是覆蓋范圍的突破。舊標準主要針對實體店，對電商、直播帶貨等新業態存在監管空白。新版新增了“酒類商品電子商務經營者”的定義，將線上經營平臺和配送環節納入規范管理，線上賣酒不再是法外之地，從資質公示到交易系統，都有章可循。

其次是管理核心的數字化升級。批發企業需要建立銷售全流程電子臺賬，零售企業需要建立采購信息管理臺賬，記錄保存不少于3年。新版標準鼓勵酒企運用區塊鏈等技術實現“一瓶一溯”，做到“來源可查、去向可追、責任可究”。

第三是社會責任的管控。新版標準構建了從銷售前端到配送末端的未成年人禁售體系，線下門店須核驗購買者年齡，線上須標注“僅限成年人購買”，配送環節也要求核驗收貨人年齡。

四川一家頭部酒企市場負責人稱，新版標準之下，“企業需要體系化的可溯源系統、渠道管理系統，小酒廠是做不到的”。

事實上，新版標準中看似嚴厲的“臺賬保存3年”，在電商端早已是強制要求。《電子商務法》第三十一條自2019年起就規定平臺必須保存交易信息不少于3年。這意味著，對于在淘寶、拼多多等平臺經營的酒類商家而言，臺賬的要求并非新增負擔，平臺后臺已自動保存了這些信息。真正需要補課的，或是脫離平臺經營的線下中小商戶和自建渠道的直播商家。

對于酒企業比較關注的直播帶貨，新版標準沒有單獨設立條款，而是將現有電子商務的行業推薦標準的要求“平移”過來。《直播電子商務平臺管理與服務規范》（SB/T 11240-2023）中寫道，應與直播間運營者、商家等相關方共同建立產品或服務品控管理體系，主要涉及產品或服務的包裝、標識、計量、價格、知識產權、遵循的質量標準、檢測檢驗以及追溯等。

標準起草單位中國酒業協會（下稱“酒協”）相關起草組工作人員將新版標準的變化概括為一句話：從傳統的批發零售管理，全面升級為全渠道數字化和全鏈條的現代流通規范。

誰歡喜，誰憂愁

7月2日上午，楊玲像往常一樣打開電商后臺，導出前一天的訂單數據，系統會自動生成產品規格、成交價格、優惠券抵扣、退款明細。楊玲是四川一家白酒企業的電商負責人。

公司酒類產品從出廠到銷售，有完整的條碼登記體系。楊玲稱，日常工作中的臺賬僅用于財務對賬，“還沒有發現其他用途”。她口中的“臺賬”是一套訂單對賬系統。事實上，臺賬的標準要求涵蓋采購、質檢、入庫、物流配送的全鏈條信息，不僅僅是訂單成交記錄。

“每個月的銷售額要跟財務對賬，賣出去哪些產品、什么規格、結算價是多少，后臺都有記錄。”新標準實施后，楊玲認為，像他們這種資質齊全的企業，沒有什么影響，備案資質、臺賬、物流發貨、時效考核，他們本來就有。

酒仙網聯合創始人、酒業頭部主播拉飛哥認為，新版標準對規范的企業和主播沒有影響，“有影響的是刷單走量的個體戶。新版標準出臺之前，常規化的平臺檢查、稅務檢查也比較多，行業本來就在越來越規范”。

四川一家頭部酒企市場負責人表示，新版標準的影響主要集中在流通渠道，對企業的影響是間接的，“推薦性行業標準不是強制標準，但電商平臺和地方監管可能引用該標準作為門檻，事實上在推動渠道更規范、更系統化”。該負責人提到，這些規范對大廠基本沒有壓力，但小酒廠做不到體系化的溯源系統，規范的出發點更多是以品質保障為目標。

酒類流通企業1919相關負責人認為，酒類零售中小商家和散戶直播間將率先出局，“3年電子臺賬、溯源碼、恒溫倉、健康證、直播持證——這套對中小煙酒店限制較大，零散中小商家和無證直播會被清退，新規鼓勵搭建標準化供應鏈，利好頭部企業。酒類直播將重回品牌邏輯，貼牌散酒和個人號裸播這條路難以走通”。

但中小商家們卻面臨著不確定性。記者接觸了幾位從事酒類倒貨的中間商——業內稱之為“黃牛”。他們的生意模式是從經銷商手中低價收酒，再通過自己的渠道加價賣出，不依附任何品牌。一位黃牛表示，他還在觀望新版標準的影響，“因為倒別人的貨，我們沒有那么合規”。一位上海煙酒店主說，他正忙著增加店里“未成年人不能購酒”的標識。

電商平臺方面已經前置了動作。淘寶方面稱，酒類準入一直按照法律法規執行。記者查詢《淘寶網食品行業管理規范》發現，發布白酒品牌屬于《須提供一級授權的白酒品牌清單》的賣家，須提供以商標所有權人為授權來源的一級授權，這一要求自2017年起即已實施。茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等知名品牌均在清單里。

李加明認為，新版標準解決了三個行業痛點：線上銷售無序、流通信息不透明、倉儲物流條件薄弱。對于缺乏數字化能力、倉儲條件差、靠倒貨賺差價的中間商和不規范小微商家，短期內合規成本必然增加。行業或將告別“拼底價、拼串貨”的粗放競爭。

為何改

2005年，《酒類流通管理辦法》出臺，同年《酒類批發經營管理規范》（SB/T 10391-2005）和《酒類零售經營管理規范》（SB/T 10392-2005）發布實施。

彼時，中國電商行業剛起步，淘寶網成立不過2年，京東商城剛轉型做電商，直播帶貨也遠未出現。線下渠道占據酒類流通的絕對主導地位，標準當時作用的對象幾乎全是線下批發商戶與實體煙酒店。

21年過去，如今的酒類流通市場發生了顛覆性變化。根據中國酒業協會2024年公布的數據，全行業流通規模逼近2萬億元，注冊經營主體達到940萬家。直播成為酒類品牌破圈、中小商家走量的核心渠道，社區團購、即時零售等新業態層出不窮。

中國酒業協會相關工作人員稱，隨著技術進步和社會發展，原標準中有關規范性引用文件、術語和定義、企業經營技術條件都已發生變化。

以舊版標準的酒類商品的定義為例，其中提到了“飲料酒”，指酒精度（乙醇含量）大于0.5%vol的含酒精飲料。問題來了：近年來流行的無醇啤酒、無醇葡萄酒等品類怎么辦？

這個邏輯漏洞存在了多年。起草組在修訂時參考了《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021），統一修改“酒類商品”定義為——作為商品流通的含酒精飲料，把無醇啤酒、無醇葡萄酒正式納入酒類商品管理。措辭調整解決了一個困擾行業多年的歸類問題。

但標準的修訂并非一蹴而就。

2024年4月，中國酒業協會向商務部提交立項申請；8月，酒協相關工作人員參加了立項答辯。11月，商務部下達了修訂任務，周期限定為12個月。2025年3月，起草組完成征求意見稿。次月，他們在中國酒業協會的北京辦公室召開了一場企業座談會，邀請白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等各個酒種的生產企業，以及線上、線下等經銷商代表。會場坐了三十余人，討論持續了一整天。

有企業代表提出，外箱溯源碼被涂改的問題在市場上非常普遍，一旦批號被涂改，廠家無法追蹤貨物流向，竄貨和售假難以查證。并且，白酒市場存在經營者擰蓋、拔蓋后掃描蓋內有獎的商品等行為，可能導致酒體被更換，對食品安全也有隱患。這些都被起草組工作人員記錄下來。最終，新版標準增加了“不得遮蓋損毀廠家產品溯源碼批號，不得破壞產品原包裝”的條款。

在完成內部征求意見并進一步修改完善后，2025年8月至9月，標準面向全社會公開征求意見30天。

深圳市散裝酒行業協會提出建議將散裝酒納入標準文本，還附上他們自己制定的團體標準作為參考。起草組反復討論后認為，預包裝食品與散裝食品在倉儲、運輸、銷售環節差異顯著，混在一起難以執行。最終這一條未被采納，但酒協已計劃單獨為散裝酒申請立項。

2025年11月，專家評審會召開。在此之前，有關部門己對標準文本做了近2個月的技術審查，審查細致到“應”和“宜”等能愿動詞的使用都有嚴格區分：“應”是要求，“宜”是建議。

“盡管是推薦性標準，在制定過程中，我們也把盡量不增加企業合規成本作為修訂的原則，部分內容以鼓勵條款出現，如鼓勵有條件的經營者配備智能恒溫設施。”起草組相關工作人員稱。

2026年1月，《中華人民共和國商務部第5號公告》發布，包括《酒類商品批發經營管理規范》《酒類商品零售經營管理規范》在內的11項行業標準正式獲批發布。這兩項標準7月1日正式實施，中間按照慣例預留了6個月過渡期。

目前，新版標準實施不久，酒協方面尚未收到其他反饋。起草組相關工作人員稱，酒協將對標準實施情況進行跟蹤調查，及時發現標準實施過程中的問題，不斷修改完善，提高標準的科學性、合理性和實用性。

更大的變化也在路上。記者獲悉，酒協已制定酒類流通領域標準體系框架，涵蓋通用基礎、產品流通、管理標準、技術標準等類別，今年將申請修訂《酒類產品流通術語》(SB/T10710-2012)行業標準。這意味著，對“陳年酒”等在流通領域已實際存在的品類，有望進一步明晰界定、規范表述。

（應受訪者要求，楊玲為化名）