三年前，坦克 300 橫空出世，一車難求、加價(jià)五萬，硬生生把硬派越野從小眾情懷拉進(jìn)了大眾消費(fèi)的視野。魏建軍手握這張王牌，一度被視為長城高端化最成功的賭注。

然而 2026 年的夏天，坦克交出的半年成績單，卻透著刺骨的寒意。

7 月 1 日，長城汽車產(chǎn)銷快報(bào)出爐：坦克品牌 6 月銷量約 15,700 輛，同比下跌 27.16%；上半年累計(jì)銷量 92,653 輛，同比下滑 10.62%。這是坦克品牌連續(xù)第二個(gè)月出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑，也是其獨(dú)立運(yùn)營以來最嚴(yán)峻的一次增長失速。

曾經(jīng)定義了中國硬派越野市場的坦克，正一步步滑向泥潭。

從品牌整體表現(xiàn)看，坦克的上半年可以用 “節(jié)節(jié)敗退” 來形容。5 月同比下滑 18.3%、6 月跌幅擴(kuò)大至 27.16%。上半年累計(jì) 9.27 萬輛的成績，放在整個(gè)行業(yè)大盤里更顯尷尬：同期長城汽車整體銷量同比微增 2.48%，歐拉品牌單月同比增幅超 200%，坦克成為拖累集團(tuán)高端板塊的短板。

支撐品牌基本盤的坦克 300 下滑尤為劇烈。根據(jù)第三方零售數(shù)據(jù)，這款主力車型 1 月售出 3,929 輛、2 月 2,271 輛、3 月短暫反彈、4 月約 3,340 輛，月銷規(guī)模已從巔峰時(shí)期的破萬輛跌至三千輛區(qū)間，直接帶動(dòng)品牌整體大盤走弱。

更值得警惕的是市場份額的流失。2022 年巔峰時(shí)期，坦克 300 單車型就占據(jù)硬派越野市場半壁江山，品牌市占率超過 50%；到 2025 年，全年銷量首次被方程豹反超（方程豹?234,637輛、?坦克?232,713輛）；2026 年一季度，新能源硬派越野滲透率突破 50%，坦克賴以起家的燃油基本盤正在被瓦解。

量跌的背后，價(jià)升的故事也越來越難講。2025 年坦克單車均價(jià) 創(chuàng)下自主越野品牌歷史新高，但坦克 700 定價(jià)高達(dá) 42.8 萬起，走量的坦克 300 實(shí)際成交價(jià)已下探至 20 萬以內(nèi)，終端優(yōu)惠力度不斷加大。魏建軍年初高調(diào)宣稱的 “不打價(jià)格戰(zhàn)、走價(jià)值競爭” 路線，在坦克身上正面臨現(xiàn)實(shí)的拷問。

坦克的市場究竟被誰搶走了？答案不止一個(gè)。

最直接的對手是比亞迪方程豹。6 月，方程豹單品牌銷量 35,607 輛，同比暴漲 188.4%，是坦克同期銷量的 2.27 倍；上半年累計(jì)銷量 15.95 萬輛，已超出坦克 72%。更殘酷的對比在于單品：鈦 7 單車型 6 月售出 23,710 輛，一款車的銷量就超過了坦克全系之和。

當(dāng)鈦 7 以承載式車身 + 方盒子造型，把 “輕越野 + 家用” 的需求吃得透透的時(shí)候，坦克還在死守非承載式車身的 “純粹越野” 執(zhí)念。

今天的消費(fèi)者買方盒子 SUV，七成以上不是為了去無人區(qū)穿越，而是為了造型、空間和偶爾的戶外自駕游。方程豹鈦 7、捷途旅行者、哈弗猛龍這些承載式車身的 “泛越野” 車型，恰恰切中了最大眾的需求，把原本可能考慮坦克 300 的城市用戶批量截流。

蠶食坦克的不只有比亞迪。15-20 萬價(jià)位，捷途旅行者前五個(gè)月賣出近 3 萬輛，以更低的價(jià)格和更城市化的調(diào)校分走了入門市場；10-15 萬區(qū)間，哈弗猛龍 PHEV 憑借 Hi4 技術(shù)和 12.8 萬起售價(jià)，把坦克 300 的潛在用戶向下分流；北京越野 BJ40 增程版、212 品牌復(fù)興、iCAR V27 等新玩家不斷涌入，市面上在售的方盒子車型已多達(dá) 40 余款。

坦克 300 從 “唯一選擇” 變成 “選擇之一”，再變成 “眾多選擇中偏貴的那一個(gè)”。市場蛋糕看似在變大，但分蛋糕的人多了一倍不止，而且多數(shù)人都拿著新能源的刀叉。

坦克的產(chǎn)品矩陣覆蓋 20 萬到 70 萬全價(jià)格帶， 從坦克 300 到坦克 700，看似完整，但拆開來看，卻有不少漏洞。

作為品牌開山之作，坦克 300 巔峰時(shí)月銷破萬，撐起了品牌半壁江山。如今月銷已跌至 3,500 輛左右，跌幅超過六成。這不僅是競品分流的結(jié)果，更是產(chǎn)品生命周期的自然規(guī)律。好消息是，全新一代坦克 300 即將迎來上市，有望成為品牌止住下滑頹勢最核心的抓手。

坦克 400 與坦克 500兩款混動(dòng)車型月銷均在 2,000 輛上下徘徊，看似平穩(wěn)，實(shí)則遠(yuǎn)低于預(yù)期。坦克 400 的機(jī)甲風(fēng)格受眾偏窄，坦克 500 的商務(wù)豪華定位又面臨普拉多、仰望等車型的上下擠壓。更尷尬的是，燃油版幾乎已經(jīng)退出主流市場 ，單月國內(nèi)零售已不足百輛。

坦克 700作為品牌旗艦，上市初期表現(xiàn)亮眼，一度被視為救星。但 42.8 萬的定價(jià)決定了它的天花板，月銷數(shù)千輛基本就是極限。它能拉高品牌均價(jià)，卻無法撐起銷量大盤。而且隨著方程豹豹 8、仰望 U8 等車型的下壓上探，高端硬派越野的競爭只會(huì)越來越激烈。

車型增速分化的背后，反映出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：坦克的燃油時(shí)代紅利已經(jīng)吃完，新能源轉(zhuǎn)型卻慢了半拍。主力車型幾乎全部依賴燃油基本盤，而新能源車型尚未形成爆款。

坦克今天的困境，追根溯源，是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。

年初以來，魏建軍在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào) “不打價(jià)格戰(zhàn)”，2026 年的核心關(guān)鍵詞是 “價(jià)值競爭” 與 “信任競爭”。他說 “靠低價(jià)搶市場走不長遠(yuǎn)”，“價(jià)格戰(zhàn)打到底會(huì)摧毀行業(yè)根基”，長城寧愿犧牲短期銷量，也要守住品質(zhì)和服務(wù)的底線。這些話從長期主義的角度看沒有錯(cuò)，但放在 2026 年的市場環(huán)境下，卻顯得有些被動(dòng)。

坦克恰恰是 “價(jià)值競爭” 戰(zhàn)略最堅(jiān)定的執(zhí)行者。堅(jiān)持非承載式車身的硬派血統(tǒng)，堅(jiān)持大排量燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)儲(chǔ)備，堅(jiān)持不參與價(jià)格內(nèi)卷。但市場不會(huì)為情懷買單，當(dāng)消費(fèi)者選擇更省油、更智能、更便宜的新能源方盒子時(shí)，堅(jiān)持 “純粹” 就成了固執(zhí)。

更深層的矛盾在于品牌定位。坦克誕生之初，打的是 “讓豪華越野平民化” 這張牌，用 20 萬的價(jià)格做出了 40 萬的越野性能。但隨著品牌向上，坦克不斷往高端走，價(jià)格越賣越貴，卻丟掉了最基本的用戶盤。

魏建軍給長城定下了 180 萬輛的年度目標(biāo)，其中國內(nèi) 120 萬、海外 60 萬。坦克作為利潤擔(dān)當(dāng)，本該在其中扮演更重要的角色。但上半年的表現(xiàn)來看，坦克不僅沒能成為增長引擎，反而拖了后腿。

值得注意的是，坦克只是陷入了增長的泥潭。

它依然擁有龐大的全球用戶基礎(chǔ)，擁有最成熟的越野改裝生態(tài)，擁有 “坦克手” 社群的文化認(rèn)同，這些都是競爭對手短時(shí)間內(nèi)無法復(fù)制的護(hù)城河。全新一代坦克 300 即將開啟預(yù)售，軸距加長、混動(dòng)補(bǔ)齊，如果定價(jià)合理，未必不能收復(fù)部分失地。

但真正的問題是：坦克還要不要做 “全民硬派越野”？

如果答案是肯定的，那就必須放下身段，擁抱新能源，下沉價(jià)格帶，在 15-20 萬區(qū)間重新建立性價(jià)比優(yōu)勢。如果答案是否定的，那就徹底往高端走，聚焦 30 萬以上市場，用坦克 500、坦克 700 甚至更高端的產(chǎn)品，做小而美的利潤品牌。

魏建軍常說 “長期主義”。但在這個(gè)銷量不但翻新、技術(shù)迭代以月計(jì)算的時(shí)代，慢一步，就是一個(gè)時(shí)代。坦克要從泥潭里走出來，首先要回答的問題不是 “怎么賣更多”，而是 “我到底是誰”。

來源：星河商業(yè)觀察