谷賤傷農(nóng)的當(dāng)代樣本：為什么超市西瓜四十，地頭瓜七分一斤。

作者：王拓

@零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期流傳著一句話“谷賤傷農(nóng)”，很多營(yíng)銷號(hào)也在鼓吹種植基地的“水果蔬菜”只要幾分幾毛錢，但我們卻要花幾塊甚至幾十塊去買。帶著疑問和好奇，筆者去了小區(qū)樓下和瓜販聊了聊、也和開水果店以及開超市的采購(gòu)們展開了深度的對(duì)話，以下是我花兩天時(shí)間寫的一篇關(guān)于信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)上制造焦慮的復(fù)盤，也是給屏幕前的讀者進(jìn)行一輪抽絲剝繭的拆解。

7月2日，小區(qū)樓下河南瓜農(nóng)的農(nóng)用車停在小區(qū)門口，麒麟西瓜1.9元一斤，和他聊天的半小時(shí)，賣出了三個(gè)，平均每個(gè)瓜售價(jià)20元左右，他告訴我的是，第一天毛利最高超過50%，第二天維持在50%，隨后毛利遞減，整車賣完毛利通常不足30%，人員和車輛都是費(fèi)用，到收每天收入不足500元，還要給“別人”買煙抽。

公開數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部同期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國(guó)西瓜批發(fā)均價(jià)為0.98元/斤，主流平臺(tái)5-6公斤裝精品麒麟瓜客單價(jià)穩(wěn)定在35-40元。這不是什么黑心中間商的故事，而是一個(gè)關(guān)于“確定性”如何被定價(jià)，以及誰在為這種確定性買單的商業(yè)故事。

西瓜作為國(guó)民度最高的夏季水果，承載了幾代人關(guān)于夏天的集體記憶。從記憶里幾毛錢一斤的露天大瓜，到今天分門別類的精品瓜、鮮切瓜、加工制品，西瓜的價(jià)格變遷背后，是整條產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)達(dá)40年的進(jìn)化與重構(gòu)。我們沿著生產(chǎn)、流通、終端的完整脈絡(luò)，拆解一顆西瓜的價(jià)值構(gòu)成，觀察中國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)的真實(shí)面貌。

01育種與種植，可以馴化種子，馴化不了天氣

中國(guó)西瓜的品種迭代，走過了清晰的三代升級(jí)路徑。

一位20年的資深生鮮采購(gòu)向筆者科普道，上世紀(jì)八九十年代，市場(chǎng)主流品種為新紅寶、京欣等大果型西瓜，育種方向以高產(chǎn)、抗病、耐儲(chǔ)運(yùn)為核心。

1984年，新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院吳明珠院士團(tuán)隊(duì)完成早佳8424品種的雜交選育，1986年通過上海市品種審定，該品種以穩(wěn)定的糖度、酥脆的口感迅速占領(lǐng)華東市場(chǎng)，成為第一代國(guó)民精品西瓜。2012年，江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院完成美都麒麟瓜品種選育，2018年通過國(guó)家非主要農(nóng)作物品種登記，該品種兼具少籽、薄皮、中果型、商品率高等優(yōu)勢(shì)，適配當(dāng)前三口之家的消費(fèi)需求，成為當(dāng)下零售渠道銷量最高的核心品種。

很多人記憶里的西瓜，是種不確定性極高的農(nóng)產(chǎn)品。甜不甜靠運(yùn)氣，生熟看手感，買回家像開盲盒。今天當(dāng)你在超市拿起一個(gè)標(biāo)注“糖度12度以上、皮薄少籽、冰鎮(zhèn)即食”的麒麟瓜，你買的已經(jīng)不是普通農(nóng)產(chǎn)品，而是農(nóng)業(yè)工業(yè)化帶來的確定性。

品種迭代的方向，始終圍繞消費(fèi)需求的變化展開，核心指標(biāo)涵蓋糖度、果型、果皮韌性、耐儲(chǔ)性等多個(gè)維度，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)果實(shí)品質(zhì)的高度均一。很多人說現(xiàn)在的西瓜沒有小時(shí)候甜，其實(shí)是確定性消滅了驚喜。你不會(huì)再買到咬開發(fā)白的生瓜蛋子，但也很難再碰到那個(gè)沙瓤流蜜、甜到發(fā)齁的“瓜王”，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品消滅了最壞的體驗(yàn)，也消滅了最好的驚喜，給你的是永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)的中上水平。這就是你為確定性付的第一筆錢。

農(nóng)業(yè)種植技術(shù)的進(jìn)步，為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了支撐。滴灌、水肥一體化、熊蜂授粉、吊蔓栽培等技術(shù)在主產(chǎn)區(qū)的普及率已超過40%，標(biāo)準(zhǔn)化種植地塊的果實(shí)商品率較傳統(tǒng)種植提升27個(gè)百分點(diǎn)。種植端的成本與收益結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)清晰的分層特征。

中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)2026年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，露地西瓜畝均總投入在3500-5000元區(qū)間，單產(chǎn)可達(dá)4000-6000公斤，正常年景地頭收購(gòu)價(jià)為0.3-0.8元/斤，畝均凈利潤(rùn)在1500-4000元區(qū)間。設(shè)施種植的精品麒麟瓜畝均總投入在6200-7000元區(qū)間，涵蓋大棚折舊、設(shè)備分?jǐn)偂⑥r(nóng)資、人工等類目，單產(chǎn)穩(wěn)定在4500-5000公斤，正常年景地頭收購(gòu)價(jià)為1.2-1.5元/斤，畝均凈利潤(rùn)在4000-8000元。這筆錢是種出“確定性”的門票，收益看著可觀，但“如果”才是農(nóng)業(yè)里最貴的兩個(gè)字。

2026年的西瓜市場(chǎng)，集中展現(xiàn)了小農(nóng)戶生產(chǎn)與大市場(chǎng)對(duì)接的現(xiàn)實(shí)處境。2025年西瓜行情向好，帶動(dòng)全國(guó)露地西瓜種植面積同比增長(zhǎng)11.7%，產(chǎn)能基數(shù)抬升。2026年6月上中旬，黃淮海主產(chǎn)區(qū)遭遇多輪冰雹、強(qiáng)對(duì)流天氣，局部地塊裂果率達(dá)到32%，次果收購(gòu)價(jià)最低下探至0.07元/斤，部分受災(zāi)地塊畝均虧損超過1500元。上游農(nóng)資供應(yīng)商獲得穩(wěn)定的生產(chǎn)資料收益，下游收購(gòu)商根據(jù)行情調(diào)整采購(gòu)價(jià)格，自然風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)波動(dòng)的最終承擔(dān)者，始終是身處生產(chǎn)一線的種植戶。他們用半年的辛勞和全部身家，做了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最底層的風(fēng)險(xiǎn)緩沖墊。

02流通與倉(cāng)儲(chǔ)，沒有中間商賺差價(jià)，只有人賺搬運(yùn)的錢

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)，重構(gòu)了西瓜的時(shí)空屬性。過去西瓜作為時(shí)鮮果品，銷售半徑局限在產(chǎn)區(qū)周邊，上市周期集中在盛夏兩個(gè)月。隨著冷鏈物流體系的完善，西瓜實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域、跨季節(jié)的全國(guó)流通，消費(fèi)者全年都可以買到來自不同產(chǎn)區(qū)的西瓜。

很多人覺得西瓜從地里幾毛到超市幾塊，是中間商層層加價(jià)，這是對(duì)商業(yè)最深的誤解。一顆西瓜從離開瓜藤到你手里，價(jià)格翻倍，本質(zhì)是為“搬運(yùn)時(shí)間和空間”支付的硬成本。一顆西瓜從田間到終端，需要經(jīng)過產(chǎn)地集散分級(jí)、干線運(yùn)輸、銷地分撥、終端配送四次裝卸周轉(zhuǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)應(yīng)明確的成本與勞動(dòng)投入。西瓜納入鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道目錄，全程免除高速公路通行費(fèi)。

一位特渠供貨的負(fù)責(zé)人告訴筆者，以江蘇東臺(tái)發(fā)往武漢的麒麟瓜為例，地頭收購(gòu)價(jià)1.4元/斤，產(chǎn)地代辦分級(jí)、打包、裝卸每斤加0.3元，800公里干線冷鏈運(yùn)輸，油費(fèi)、司機(jī)工資、車廂折舊每斤加0.5元。損耗是生鮮流通中重要的成本構(gòu)成，即便全程冷鏈，磕碰、裂瓜、變質(zhì)率也在6%-10%，1萬斤瓜爛掉1000斤，壞掉的成本要由剩下9000斤好瓜承擔(dān)，每斤再攤?cè)?.35元。到武漢白沙洲批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，成本已到2.55元/斤，批發(fā)商再加18%毛利給超市，供貨價(jià)就到3元/斤，還沒進(jìn)超市門價(jià)格已經(jīng)翻倍。

表面看這是層層加價(jià)的鏈條，實(shí)則每個(gè)環(huán)節(jié)都在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。白沙洲批發(fā)市場(chǎng)一位批發(fā)商告訴我，他拉了10噸河南中牟的瓜，賣完算賬虧了800塊。早上收瓜還是0.5元/斤，下午市場(chǎng)價(jià)就跌到0.4元，加上路上爛了1000斤，三天白干還倒貼錢。

中間商從來不是穩(wěn)賺不賠，他們和瓜農(nóng)一樣在賭行情，區(qū)別只是他們賭輸了還能拉下一車，瓜農(nóng)賭輸了就是半年白干。很多人問為什么不能跳過中間商直接產(chǎn)地直發(fā)，因?yàn)槿珖?guó)批發(fā)市場(chǎng)就是個(gè)巨大的“蓄水池”，如果沒有批發(fā)商提前把瓜運(yùn)到全國(guó)各個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)，今天海南下暴雨，武漢就可能斷供，明天山東受災(zāi)，北京瓜價(jià)一天就能漲三倍。他們看起來賺了差價(jià)，實(shí)則是整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)緩沖器。

過去十年，中國(guó)生鮮冷鏈體系建設(shè)厚積薄發(fā)。商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2026年，全國(guó)西瓜主產(chǎn)區(qū)預(yù)冷設(shè)施覆蓋率從21%提升至81%，冷藏保溫車保有量從5.1萬輛增長(zhǎng)至14.7萬輛，西瓜跨區(qū)域流通率從34%提升至52%，流通損耗率從24.7%降至9.8%。龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，支撐起每年超過2400億元的西瓜流通市場(chǎng)，帶動(dòng)代辦、司機(jī)、裝卸工、批發(fā)商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位就業(yè)超過1000萬人。你付的運(yùn)費(fèi)，不只是給汽油和人工，更是在為這個(gè)“想吃就有”的確定性系統(tǒng)買單。這條鏈上上千萬人靠搬運(yùn)西瓜吃飯，這不是剝削，是商業(yè)社會(huì)最樸素的價(jià)值交換。

02終端與增值，一顆瓜的三種命，越加工越值錢

當(dāng)西瓜進(jìn)入零售終端，價(jià)值邏輯隨之發(fā)生變化。整瓜銷售與增值加工，形成了兩條差異顯著的價(jià)值曲線。同一顆5-6公斤重、進(jìn)貨成本25-28元的麒麟瓜，進(jìn)入不同場(chǎng)景就有了完全不同的命運(yùn)。

西安一超市經(jīng)營(yíng)者告訴筆者，整瓜銷售環(huán)節(jié)，不同業(yè)態(tài)的盈利模式各有不同。線下大型超市精品西瓜綜合毛利率在18%-24%區(qū)間，涵蓋門店租金、人工、水電、損耗等成本分?jǐn)?。在超市整瓜售賣，精挑細(xì)選后定價(jià)7元/公斤，5公斤能賣35元，扣完2.3元/公斤的運(yùn)營(yíng)成本，一公斤賺1塊多，毛利率24%。這部分賺的是“精選和便利”的辛苦錢，很多時(shí)候甚至被當(dāng)作引流品，用低價(jià)西瓜把顧客吸引進(jìn)店，靠大家順手帶兩盒牛奶、一袋面包賺錢。前置倉(cāng)即時(shí)零售渠道，疊加最后一公里配送成本，扣除履約費(fèi)用后綜合毛利率在8%-16%區(qū)間。硬折扣超市多將西瓜作為引流品類，綜合毛利率多控制在10%以內(nèi)。

增值加工環(huán)節(jié)，西瓜的價(jià)值得到充分釋放。一旦把瓜切成塊，游戲規(guī)則就變了。鮮切西瓜經(jīng)過去皮、去籽、分裝等加工步驟，果實(shí)出成率在55%-65%區(qū)間，按60%算能出3斤凈果肉，分成5盒每盒300克賣12.8元，總共能賣64元，扣掉瓜錢和1元包裝費(fèi)，毛利48元，毛利率沖到75%。那些賣相不好、有輕微碰傷的瓜，切掉瑕疵照樣能做果切，原本要打折處理的損耗直接變成了高額利潤(rùn)。如果再往上游走，價(jià)值還會(huì)翻倍。15元的瓜能榨15杯西瓜汁，單杯瓜肉成本僅1元，奶茶店一杯賣12元，扣掉杯子、冰、糖成本不超過3元，毛利9元，毛利率同樣超過75%。

增值環(huán)節(jié)的溢價(jià)，來自加工服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)、品牌價(jià)值的多重疊加。消費(fèi)者購(gòu)買的不再只是西瓜本身，更是即時(shí)可得的便利、穩(wěn)定可控的品質(zhì)、適配不同場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。

04產(chǎn)業(yè)觀察，種瓜的人還沒拿到屬于自己的確定性

深挖西瓜的價(jià)格構(gòu)成，可以看到中國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)的核心結(jié)構(gòu)特征。西瓜的故事從來不是西瓜自己的故事，蘋果、柑橘、蔬菜、豬肉，所有生鮮品類都是同一個(gè)邏輯。

我們用了20年時(shí)間，建起了先進(jìn)的冷鏈物流體系、最密集的零售網(wǎng)絡(luò)、最懂消費(fèi)者的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，給消費(fèi)者提供了前所未有的確定性，任何城市、任何季節(jié)，都能買到標(biāo)準(zhǔn)、甘甜、洗好切好的生鮮產(chǎn)品。

生產(chǎn)端以分散小農(nóng)戶為主體，經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，對(duì)接大市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化需求的能力仍有提升空間。流通端經(jīng)過多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已經(jīng)形成覆蓋全國(guó)的高效網(wǎng)絡(luò)，支撐起跨區(qū)域的商品流轉(zhuǎn)。終端靠近消費(fèi)者，能夠敏銳捕捉需求變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得更高的價(jià)值回報(bào)。整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配呈現(xiàn)微笑曲線形態(tài)，上游育種與下游零售、加工環(huán)節(jié)獲得更高的附加值，中游流通賺取穩(wěn)定的服務(wù)費(fèi)用，生產(chǎn)端的種植戶承擔(dān)自然與市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，收益彈性最低。

但這個(gè)無比精密的商業(yè)體系，最上游的根基還是2億分散的小農(nóng)戶。他們沒有定價(jià)權(quán)，沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，沒有辦法和下游的大市場(chǎng)議價(jià)。所有環(huán)節(jié)都在把不確定性往上游傳導(dǎo)，批發(fā)商怕跌價(jià)把風(fēng)險(xiǎn)壓給代辦，超市怕?lián)p耗把風(fēng)險(xiǎn)壓給供應(yīng)商，最后所有的天災(zāi)、所有的價(jià)格波動(dòng)，全壓在了最沒有能力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的瓜農(nóng)身上。我們擁有了全球最現(xiàn)代的商業(yè)流通體系，還沒有建立起和它匹配的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。

近年來，盒馬、叮咚、錢大媽等企業(yè)已經(jīng)開始探索更均衡的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式。訂單農(nóng)業(yè)、產(chǎn)地直采、基地共建等模式逐步推廣，核心是通過長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，將消費(fèi)端的品質(zhì)需求、價(jià)格預(yù)期傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，為種植戶提供明確的生產(chǎn)指引與收益保障，降低生產(chǎn)端的風(fēng)險(xiǎn)敞口。2025年行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與訂單農(nóng)業(yè)的西瓜種植戶，畝均收益較分散種植戶高出38%，自然災(zāi)害與價(jià)格波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失降低62%。

作為全球最大的西瓜生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，年產(chǎn)西瓜超過6600萬噸，占全球總產(chǎn)量的60%，人均年消費(fèi)西瓜超過90斤。一顆西瓜從田間到餐桌的旅程，濃縮了中國(guó)生鮮流通體系20年的進(jìn)化歷程，也照見了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中可以持續(xù)優(yōu)化的方向。商業(yè)進(jìn)步的終極方向，始終是讓消費(fèi)者獲得更穩(wěn)定的品質(zhì)，讓從業(yè)者獲得更合理的回報(bào)。