吉林
翻開2026上半年銷量數據，10萬到20萬合資家用賽道里，能持續占據討論度的選手換了一批又一批，北京現代的存在感淡得近乎透明。線下商超展廳鮮少見到品牌推廣活動，短視頻平臺沒有持續投放的車型營銷內容，除去四月北京車展艾尼氪品牌亮相那幾天短暫露出，其余多數時間，這家曾經常年穩居合資第一梯隊的車企，似乎已經淡出大眾視野。
市場聲量越來越小
市場聽不到它的聲音，不代表內部沒有動作，只是沒有轉化為面向普通消費者的有效聲量。
這種近乎“消失”的狀態，不是偶然形成。2025年末李鳳剛正式接管北京現代業務，外界曾期待這場人事變動能夠帶來改變。半年時間走下來，能看見管理層在渠道、出口、電動化布局上落地不少規劃，但所有動作都偏向對內調整，缺少能夠擊穿用戶圈層的對外傳播抓手。
終端市場的冷清直觀體現在銷量結構上。北京現代上半年累計不到9.5萬臺的整體銷量，相較去年同期小幅下滑。觀察其在售車型，途勝L（參數丨圖片）依托配置下調與價格政策支撐，同比保持三成以上增長，庫斯途在家用MPV細分維持穩定增量。曾經貢獻主要銷量的伊蘭特、索納塔雖仍保有基礎銷量底盤，但增長動能枯竭，已無法帶動品牌整體市場熱度。
為盤活閑置產能，工廠產能重心大幅度向出口傾斜。五月出口數據迎來一波大幅上漲，同比漲幅超過六成。這條全球化路徑有效對沖了本土零售萎縮的壓力，但也在客觀上造成國內市場資源優先級下降。
四月車展推出獨立純電品牌艾尼氪，首款轎跑車型完成全球首秀，當時短暫掀起行業討論，可展會結束后，相關宣發迅速降溫。新能源板塊停留在品牌預熱階段，無法成為拉動品牌熱度的新支點。自主車企上半年密集推出多款平價純電新車，持續通過試駕、門店體驗、線上直播搶占用戶注意力，反觀北京現代，艾尼氪僅有靜態展車曝光，缺少線下體驗門店配套，新車熱度快速流失。
困于中韓權責博弈
李鳳剛上任后把渠道整頓作為核心工作之一。此前經銷商長期存在跨區亂價、庫存失衡問題，終端門店盈利持續走低，不少門店縮減宣傳預算，甚至減少展廳戶外展陳投放。統一銷售政策落地后，經銷商內卷情況有所緩解，兩款主力車型庫存回歸健康區間，但渠道層面的修復局限于內部秩序規整，沒有同步配套面向消費者的長效營銷方案。新能源專屬門店建設僅停留在試點階段，下沉市場網點擴張計劃還未實質鋪開。多數經銷商無力主動投入市場推廣，僅依靠廠家統一補貼政策被動等待到店客流，線上線下同步失聲，進一步加深消費者“品牌淡出市場”的印象。
北京現代長期依賴單純價格讓利換取銷量，諸如購置稅全免、高額油費補貼、終身基礎保養等福利貫穿上半年。同行普遍以“補貼+場景權益+用戶體系”形成差異化，而北京現代僅停留在直白降價讓利層面，長期難以建立用戶記憶點。因為優惠這件事，大家都可以做，就看誰的力度更大。
李鳳剛過往深耕豪華品牌，擅長精細化用戶運營與品牌價值塑造。但現階段北京現代以平價家用燃油車為基本盤，暫無高端產品承接品牌向上思路，疊加終端以短期走量、去庫存為核心考核，精細化價值營銷缺乏落地土壤，最終只能陷入行業同質化價格戰。
終端層面的同質化內卷與營銷乏力，表層是渠道與運營策略問題，深層則受制于合資架構下的權責分割。李鳳剛可自主調整國內營銷、渠道細則，但車型平臺、三電技術供給、中長期產品投放節奏的決定權掌握在韓國總部。本土團隊多次提出針對中國市場優化智能座艙、調整純電車型配置的訴求，資源分配優先級卻始終向海外市場傾斜。即便管理層完成本土化更替，核心產品定義權限并未同步下放，想要打造貼合國內用戶需求、具備話題度的車型，處處受到制約。
行業內部能清晰看見北京現代半年來的調整脈絡：理順經銷商體系、放大出口業務、落地純電品牌、投入新能源產能改造，每一步都指向解決過往積攢的市場弊病。但站在普通購車用戶視角，這些內部變革完全不可感知。沒有持續上新的燃油車型，沒有可試駕的純電新車，沒有常態化的線上和線下市場聲量，最終形成內部有動作、市場上無聲響的割裂局面。
百姓評車
相較出口、渠道整頓僅能維穩基本盤，下半年即將上市的艾尼氪V，是品牌重塑市場聲量、打開長期增長空間的核心破局點。若艾尼氪V能在三電實力、智駕體驗、定價策略上貼合國內用戶需求，同時配套完善的線下體驗渠道與常態化營銷動作，才有機會重新帶回市場關注度。反之，若產品無差異化優勢，那后續的工作也將成為無源之水。
李鳳剛帶來的本土化改革思路，已經完成基礎鋪墊，但要讓消失已久的北京現代重新回到大眾視野，僅憑內部梳理遠遠不夠，還需要韓國總部下放更多產品與資源自主權，把布局多年的轉型投入，轉化為消費者看得見、感受得到的市場動作。
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