文 | 窄播，作者｜李威（北京）

在2026年戛納國際創意節上，OpenAI全球廣告解決方案團隊負責人David Dugan積極對外溝通，試圖回答一個廣告行業最關心的問題：ChatGPT到底要賣什么樣的廣告？

Dugan表示，用戶打開ChatGPT不是為了刷內容，而是帶著明確任務來的，他們要「做研究、解決問題、獲取某個主題的信息」。這為廣告主提供了一個新的機會：在用戶做決定的過程中，傳遞更精準的信息。

OpenAI不想把ChatGPT描述成又一個傳統廣告渠道，而是強調AI會把廣告主放到更靠近用戶決策的位置。

目前，OpenAI的廣告業務仍處在早期。媒體披露的信息顯示，OpenAI的廣告產品從CPM購買開始，隨后又變成了CPC競價；其廣告展示范圍也在從美國擴展到加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、日本、韓國、巴西、墨西哥等市場。

已經有一些廣告主在為ChatGPT的廣告買單。目前，OpenAI的廣告合作伙伴包括Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe等，并有L’Oréal、Zalando、Best Buy等廣告客戶。

法國廣告技術公司Criteo在戛納發布的數據稱，通過其整合能力，有2000多個品牌接入與ChatGPT相關的廣告產品。其中，服裝、家居、消費電子、汽車和美妝等品類占比較多。

這表明，OpenAI已經從「是否要做廣告」進入「如何把廣告賣給市場」的階段。

而廣告業務將幫助OpenAI解決AI產品共同面對的問題——如何讓免費用戶創造商業價值，平衡他們的使用積極性和Token消耗。AI產品可以通過訂閱、企業服務和API收費，但OpenAI明顯想做所有人的生意。巨量的免費用戶會構成產品規模，也在帶來成本壓力。

短期看，OpenAI更可能從廣告業務切入來解決這個問題，而不是現在就讓ChatGPT大規模替用戶完成購物。

圍繞意圖搭建的廣告系統

OpenAI闡述廣告業務的關鍵詞不是流量，而是意圖。

Dugan在戛納披露，大約20%的ChatGPT查詢具有直接商業意圖，還有更大一部分查詢處在營銷漏斗上端。比如用戶會問「什么時候適合全家去阿爾卑斯山旅行」，這雖然不是直接購買機票、酒店或保險，但已經透露出潛在的消費方向。

Dugan的判斷是，如果廣告主能在合適時機介入到這段對話中，就會產生機會。

這和傳統搜索廣告不太一樣。搜索廣告通常圍繞用戶輸入的關鍵詞匹配結果，而ChatGPT的廣告更依賴上下文：用戶正在研究什么、比較什么、準備解決什么問題，以及接下來可能采取什么行動。

Dugan表示，OpenAI想出現在決策層（decision layer）。在這一層，用戶會利用ChatGPT研究產品、比較方案、收集信息、表達興趣背景。對品牌而言，這已經進入到了營銷漏斗的中間層，是OpenAI認為最有價值的位置。

因此，ChatGPT里的廣告位不一定是某個固定版位。它會存在于用戶「提出問題」到「采取行動」的過程中，對用戶原始問題做出回應。Dugan提到，當行動號召被設計成一種「benefit」，或者作為對用戶原始問題的回應時，響應率明顯高于簡單列出產品名稱。

這是OpenAI想做的廣告類型：它不是在答案前插入廣告，也不應該把廣告偽裝成答案，而是更靠近用戶決策，試圖在回答用戶問題之后，根據用戶意圖匹配下一步入口。

Google、微軟也在探索適合AI產品的廣告方式。Google在AI Overviews和AI Mode中測試廣告，微軟也在Bing Chat和Copilot中嘗試對話式廣告。它們面對的是同一個變化：用戶不再只是輸入關鍵詞、點擊鏈接，廣告也不再是匹配搜索詞，而要理解用戶處在什么任務、什么決策階段。

但和OpenAI相比，Google和微軟有成熟的廣告底盤。Google可以把搜索廣告和購物廣告遷移到AI搜索體驗中，微軟也能把廣告網絡接入Copilot。OpenAI則需要從一個原本沒有廣告基礎設施、也沒有廣告心智的AI助手里長出全新的廣告系統。

隨之帶來的挑戰也不同：Google和微軟需要平衡新舊廣告業務的利益，OpenAI則要完成白手起家任務。

OpenAI對「意圖」「決策層」和「任務完成」的強調，也可能成為Google和微軟繼續更新AI廣告業務的參照：它們也要學會在AI回答之后，圍繞用戶下一步行動重新組織廣告。

留住信任是挑戰

這種廣告形態的設計，首先是為了解決信任問題。相比死板的橫幅Banner，AI廣告更可能以一種與對話上下文結合的原生交互出現；但它不能偽裝成AI的客觀答案，而需要出現在模型回答之后，明確標注為贊助內容，并提供延伸閱讀或行動入口。

它可能是一條帶贊助標識的推薦鏈接，一個引導用戶繼續比較或了解優惠的后續追問，也可能是一張預訂、領券、試用或跳轉第三方應用的行動卡片。關鍵不在于它看起來更自然，而在于它必須讓用戶知道：哪里是回答，哪里是商業推薦。

越是圍繞意圖做廣告，OpenAI越需要擔憂信任反噬。

這是OpenAI做廣告時最難跨過的一道門檻。用戶打開ChatGPT，不是為了瀏覽信息流，也不是為了看媒體內容，而是為了獲得一個相對可信的答案。如果廣告進入答案內部，用戶很容易懷疑：這個推薦到底是模型的真實判斷，還是夾雜了商業利益的廣告？

因此，OpenAI的廣告規劃一直在解釋如何能做得盡量不破壞ChatGPT的基礎體驗。

Dugan在戛納強調，OpenAI不會與廣告主分享用戶對話信息。OpenAI認為維護這種信任對用戶非常重要。

OpenAI要證明的不是它能不能賣廣告，而是廣告能不能在不改變ChatGPT顧問屬性的前提下存在。這樣的廣告應該符合四條原則：回答獨立性、對話隱私、選擇與控制、長期價值。簡而言之就是，回答不能被廣告改寫；對話隱私不能被廣告主拿走；用戶可以關閉、管理或通過訂閱繞開廣告；平臺不能為了短期收入透支長期信任。

這也能解釋為什么廣告可能比直接驅動購買更容易被用戶接受。

如果ChatGPT直接替用戶下單，平臺就要承擔更多責任：推薦是否中立、價格是否最優、售后歸誰、用戶是否真的理解了選擇理由。但如果廣告作為回答之后的入口出現，用戶仍然保留最后決策權。它可以被標注，可以被關閉，也可以被用戶繞過。

此外，OpenAI要保障用戶的知情權和選擇主動權，還意味著，用戶不止需要知道哪些內容是回答，哪些內容是商業推薦，還需要知道為什么自己會看到這個入口。

為什么廣告對OpenAI很重要

OpenAI也在試圖通過商業敘事層面的概念置換，將自己的廣告業務包裝得更友善、高尚、可信。Dugan把廣告收入解釋為一種補貼機制：OpenAI通過廣告獲得的收入，將用于降低更多人使用AI工具和獲取信息的門檻。

但這顯然是故事的一種講述方式。故事的另一面是商業模式的分野：OpenAI選擇廣告，是因為它要把ChatGPT變成像微信、支付寶那樣的全民級平臺，而不是像Perplexity和Anthropic一樣更強調訂閱、企業和生產力付費，以及面向更小范圍的高價值用戶。

在ChatGPT的故事中，免費用戶同樣重要。免費用戶貢獻產品影響力、數據反饋和市場心智，但也帶來持續攀升的推理成本。訂閱、API和企業業務可以支撐收入增長，卻未必能夠覆蓋一個大眾化AI助手的全部成本。

廣告業務事實上承擔了兩層任務。短期看，它能改善ChatGPT的收入結構，給資本市場講出更清晰的增長故事。長期看，它順應了OpenAI的公司身份變化——現在的OpenAI不再只是研究驅動公司，而是在變成一個面向普通用戶的平臺型公司。

模型能力仍然重要，但只有模型能力還不夠。未來真正的AI平臺要有用戶入口、商業客戶、分發機制和可持續收入。

OpenAI的啟發不是「盡快上廣告」，而是先想清楚廣告應該出現在什么位置。

OpenAI要賣的廣告位，表面上是在ChatGPT里，實際上是在用戶決策鏈路里。它真正想出售的，不是一次曝光，而是用戶已經獲得答案、準備采取行動之前的那一刻。這個位置越有價值，越需要被謹慎對待。

國內的AI產品，如果未來探索廣告業務，也不能簡單復制信息流廣告。更合適的位置可能是回答之后的服務入口、應用推薦、本地生活轉化或電商導購。電商平臺則有商品、交易、履約和廣告主基礎，更容易把 AI 助手變成新的導購入口，阿里媽媽已經在圍繞「意圖」重構自己的電商廣告系統。

但無論是通用助手還是電商 AI，關鍵問題都一樣：廣告不能過早進入答案本身。