文丨柯錦雄（律師）

作者系北京市中同律師事務所律師

從來沒見過一部法律，法理與輿論完全兩張皮。

近期幾期商標維權的案例，在輿論場上引發了廣泛的關注，而無一例外，絕大部分人并不支持商標權人的維權行為，不是冠以“大資本欺負小商戶”的批評，就是指責剽竊老祖宗的紋樣。找個體戶，叫以大欺小，找奶茶連鎖，叫養肥再殺。

總之，維權方合法的維權，甚至拿到法院勝訴判決，在這些人眼中都不值得一提，法律錯了、法院錯了、商標人錯了，就侵權方沒錯。

不過吊詭的是，胖東來也曾經起訴過一家私房菜館，這時候沒人說以大欺小，忘記初心，反而認為如果放任這種行為不管，那么大家對胖東來的信任度就會大幅降低。

可見，輿論的標準是漂移的，會根據不同的對象得出不同的結論。

之所以出現這種情況，我個人認為，是因為大多數人對于商標的本質還是欠缺深刻的理解。

什么是商標？《商標法》說是用來識別以及區分的標志。但這個只是商標形式，而不是商標的實質。

如果僅僅只是用來區分，為什么要限制后來者使用呢？同樣的是權利，劉福榮帶火了藝名劉德華，但法律并沒有禁止此后其他人叫劉德華，劉姓父母給自己的孩子起名叫劉德華沒有絲毫的障礙，劉德華也不能以侵犯姓名權為由起訴這對父母。

姓名也是用來區分彼此的，為何用來區分的商標會限制他人限制，甚至近似都不允許？真的只是避免混淆嗎？一個鴨血粉絲店，就算百分百復刻LV的四葉花圖形，難道食客真的會以為是LV在銷售鴨血粉絲嗎？

當然不會。那為什么《商標法》要禁止這樣的行為呢？

姓名權與商標權不同，姓名權本質上屬于人格權，每個人的人格都是平等的，所以法律不會賦予某個人更高的人格，你可以叫劉德華，他也可以叫劉德華。但是商標權本質上是財產權，財產需要產權明晰，不容許有模糊的空間。

商標在資產負債表中屬于無形資產。用會計語言來講，資產是指企業過去的交易或者事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。

商標就是企業過去經營形成的市場認知，通過注冊獲得法律保護的權利，而未來預期能給企業帶來經濟利益。

重點就在經濟利益上。商標到底如何給企業帶來經濟利益呢？

商標的作用是用來識別和區分。根據檸檬市場理論，由于市場交易信息的不對稱，買方由于不清楚產品的質量，很傾向于報低價，以避免損失。而如果有一個企業的產品，經過無數次交易之后，被買方普遍評價為質量可靠，那么如何從眾多商品中找出這件高質量的商品呢？商標的作用就在于此。

商標本身就是一種的交易信息，其背后是企業多年以來經營的市場認可，包含了企業文化、產品質量、甚至市場定位。由于解決了一定的信息不對稱，所以有商標的產品，商標知名度較高的產品，往往能獲得市場溢價。

有些企業實行多品牌戰略，每一個商標就是一個品牌，而每一個品牌就意味著某一個細分市場，典型如上世紀二三十年代的通用汽車，與福特公司一款T型車打天下不同，斯隆領導的通用汽車采取多品牌戰略。從低端到豪華，覆蓋所有主流價格區間。雪佛蘭定價400-600美元，直接與福特競爭；龐蒂亞克，定價600-900美元，定位中低端市場；新推出別克4缸，作為中端主力，定價900-1200美元；別克6缸則聚焦1200-1700美元價格區間；最后是凱迪拉克，主攻豪華車市場，定價2500-3500美元。

商標不僅僅是用來識別，更是用來定位的，看到某一個商標，也就大概猜到屬于哪一個細分市場。這也是為何馳名商標的保護要比普通商標更為全面，因為馳名商標所承載的不止是市場溢價，更是市場認知，區分的不止是商品，也是一個消費群體。（這一段很有AI味，但確實是手搓的）

這就是為何LV需要起訴一家鴨血粉絲湯，不是因為競爭，也不是因為混淆，而是因為如果不維權，損害的是這個商標在客戶眼中的價值。奢侈品提供給客戶的不是某種功能性的包包，而是一種象征，一種地位。而鴨血粉絲店影響了這種象征，拉低地位，傷害了LV的客戶心理，這已經不是攀附商譽，是直接的損害商譽。

當然在美國也存在一起案例，模仿LV的商標設計，但沒有被判侵權。法院的邏輯是認定為藝術評價，屬于言論自由的范疇。不過在中國這種行為基本不會成立，至少是侵犯商譽的行為。

在這些LV起訴茉莉奶白的事件中，有些人說LV四葉花造型取材于中國傳統紋樣，而且還起訴中國非遺織造企業。確實有類似的案例，但是有些勝訴，有些敗訴。因為《商標法》也明確一些商標權人無權禁止使用的行為。是不是攀附商譽，需要一事一議，而不是說只要聲稱是傳統紋樣，就可以抗辯商標侵權。

商標保護本質是保護誠實經營，誰賦予了這個商標更多的商業價值，誰就能獲得更多的保護，這也是公平的。如果不保護商標，任由別人攀附，那出現問題承擔后果的除了消費者，就是商標權人了，努力換來了一個沒有價值的標志。

回過頭來，姓名權也是同樣的道理，一個人可以叫劉德華，但是如果某個企業想請這個叫劉德華的素人來代言，很大概率上會被認定侵犯了劉德華的姓名權。因為正常企業不會請素人代言，而之所以請，僅僅因為叫劉德華。而劉德華的商業價值是明星劉德華創造的，而不是素人劉德華。