桂馥蘭香“以茶會友”，霸王茶姬的情緒價值療愈了誰？

出品 | 摩登消費

作者 | 張南

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在2023年中國新茶飲市場規模突破1500億元、門店總數超過50萬家后，2024年的新茶飲市場，到底卷向何方？

先來看今年影響行業的大事件。古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌，向萬店發起沖刺；茶百道上市，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨遞表，引發市場關注；在海外，霸王茶姬、喜茶等陸續亮相巴黎，借助國際賽事營銷提升全球影響力。

市場向好、行業內卷，是近年來新茶飲市場持續火熱的關鍵詞。所有玩家都在發力，試圖搶到更大的市場蛋糕。在營銷層面，圍繞跨界、聯名、體育賽事等的創意營銷不斷。不賣茶飲賣情緒價值，不少品牌開始打起了“心理戰”。

正如多年前“秋天的第一杯奶茶”風靡一時并流傳至今，茶飲界確實需要真正打動消費者，才能擁有持續的影響力。

所有人都想把品牌價值觀更好地“植入”消費者心里，但想要做到卻很難。

不過，凡事都有例外。10月28日，霸王茶姬發布的一組短片，在消費者心口“開了一槍”。

“彼此對關系的定義”“上一次見面的時間”“為什么這么長時間沒見”，桂花樹下，片中人的當代朋友關系和離別現狀，讓片外人感慨上班后想約朋友見面，真的太難了。

通過將桂花作為秋天的信號，將產品作為朋友見面的情感紐帶，霸王茶姬為“以茶會友”找到打動年輕人的社交共鳴點。

1、霸王茶姬

走了一條“以情動人”的路子

“花活兒多”，是市場對茶飲賽道的普遍認知。似乎“做茶專業不專業不重要，重點是要會玩”。“花活兒”雖好，卻只能一時熱鬧。

相較而言，霸王茶姬“拋棄”了這一傳統方式，以直擊心靈的方式，為消費者留下更多的觸動和思考。

短片從幾組“老朋友”的訪談實驗徐徐展開敘事，當一位嘉賓說：“約了很多次，每次都說有空的時候我們見個面，吃個飯，但臨時都會有各種各樣的事情。”所有看片的人都為之一震。不少網友留言說“這不就是我放朋友鴿子的理由嗎？”

“秋天到了，和朋友見一面吧！去靠近讓你溫暖的人�！钡莱隽丝旃澴嗌畹臅r代，人與人被困于生活但每個人都想掙脫束縛的勇氣。

努力見一面，是這個時代友情的具象化。秋蕊在看過短片后心生感慨：“研究生畢業12年，雖然都在北京、只隔著10公里，但各自工作很忙，有孩子后更忙了，所以和舍友卻沒能見上一面，變成了每天在網上聊天的‘網友’”。在看完短片后，秋蕊說，這個秋天一定要和這位老朋友見一面，哪怕是簡單的喝杯茶，聊聊最近的生活。

一根網線、一部手機，雖然可以讓不見面的人實時溝通，但網絡上的“社交”和現實世界的社交，總有些不一樣。

就想聚在一起喝杯茶、聊聊工作、聊聊孩子，曬曬太陽，看著公園里的小狗打架，看環衛工人清掃秋天的落葉，“秋天是一天中很美的季節，特別適合和朋友在一起”。秋蕊說。

回歸真實世界，“以茶會友”，霸王茶姬用自己對社會和人情的洞察，把友情的珍貴和經營之道一一呈現。

短片中，桂花樹成為消費者又一個重要的記憶點。這樣的設定，也匹配了霸王茶姬經典飲品桂馥蘭香的煥新。

友情很美，不光在情，也在景。這部短片延續了霸王茶姬一貫的“唯美風格”，場景簡單卻審美高級。與霸王茶姬此前發的“桂馥蘭香愈秋同游”進行對比，前者構圖簡約，突出人與人之間的羈絆，增強了觀眾的代入感，后者以山野間這一場景，喚起觀眾關于秋日出游、貼近大自然的期待。

友情很美，不光在情，也在景。這部短片延續了霸王茶姬一貫的“唯美風格”，場景簡單卻審美高級。與霸王茶姬此前發的“桂馥蘭香愈秋同游”進行對比，前者構圖簡約，突出人與人之間的羈絆，增強了觀眾的代入感，后者以山野間這一場景，喚起觀眾關于秋日出游、貼近大自然的期待。

同時，多組故事的設定、不同身份人士對友情的理解，也讓消費者通過一杯“桂馥蘭香”，勾起對老友的回憶和思考。

2、營銷出圈更難的當下，“社交”成破局關鍵

互聯網時代，營銷想要再出彩出圈，很難。尤其面對這一屆幾乎和互聯網一同成長起來的消費者。他們天生網感十足、對于營銷天然“免疫”。

這種難，幾乎每個行業、每個品牌都體感明顯。到底怎樣的品牌營銷，才能打動這屆消費者？進而讓他們與品牌產生更強鏈接？

從營銷的發展歷程來看，想要真正影響消費者，離不開兩個核心因素：一是真正洞察消費者，二是采用他們能接受的內容和形式觸達。

基于此，霸王茶姬有過很多嘗試。

霸王茶姬作為新中式茶飲，從成立之日起，無論是定位還是社會性議題打造，均是行業的佼佼者。他們深刻地了解消費者對中國文化的熱愛，并將這種消費情緒與產品、市場推廣等層面做有機結合。從而在年輕人心目中建立了新中式茶飲NO.1的品牌印象。

在內容和形式方面，霸王茶姬的做法就更多了。其在深刻洞察消費者的興趣點后，創新性地使用更優質、更具創意的內容，以及更適合的方式，成功觸達消費者。

以2024年為例，霸王茶姬打造了眾多的出圈案例。

在火熱的2024年，眾多體育賽事席卷全球。網球選手鄭欽文的成名故事，吸引了全球目光。

霸王茶姬與鄭欽文的牽手，可以追溯到2024初澳網比賽。鄭欽文自律的性格、對體育競技的拼搏精神，與霸王茶姬一直提倡的健康、積極生活方式和全球化發展的目標極為匹配。

此后，隨著鄭欽文成為全民話題，霸王茶姬與鄭欽文、與網球的關聯更為緊密。今年中網比賽期間，霸王茶姬成為2024中網的獨家合作伙伴，同時也是中網合作的首個現制茶飲品牌。此后，霸王茶姬與鄭欽文攜手開啟“CHAGEE網球季”活動，以期將體育賽事與健康茶飲深度綁定。

在寵物經濟繁榮時代，越來越多品牌開始打出寵物友好概念。如近期發布的OPPO最新款手機，就強調了寵物友好概念，引來了消費者的好評。對于霸王茶姬而言，抓住寵物場景，打造寵物友好門店，為不少愛寵一族打造新型社交空間。

三是婚慶場景�；槎Y是當下年輕人的大型社交場所，無論是男方城市、女方故鄉、還是工作城市，婚禮都是可以聚齊最多“朋友”的場合。進入2024年以來，霸王茶姬幾乎橫掃婚禮場景下，成為不少年輕人對傳統酒桌文化的反叛、對新的飲茶文化的推崇。

不難看出，上述三大場景擁有一個共同特征：極具社交和交友屬性，且是線下真實的需求。霸王茶姬在市場上呈現出來的新趨勢——基于深入以上這些社交場景，成為用戶的社交話題，表達情感、建立聯系的“工具”。

這樣的做法，為霸王茶姬帶來了不俗的成績。如其爆款產品伯牙絕弦，自上市以來，共計賣出6億杯。

不少消費者表示：“一開始走進霸王茶姬的門店，主要是被門店和杯子的特色吸引，喝了‘伯牙絕弦’后，才知道無論是誰，對于茶飲的需求，都是始于顏值、終于品質�！賮硪槐那疤嵋欢ㄊ亲銐蚝煤取！�

除了杯子好看，消費者還是天生的二創設計師。社交平臺上，關于霸王茶姬的各類DIY非常風靡：把包裝袋做成包包、紙抽盒，再寵物杯做成筆筒、把杯子上的國風圖案剪下來做手賬等等。

好喝、好玩、好看，有話題感，具備社交屬性，成為霸王茶姬出圈的根本。

回到此次為桂馥蘭香升級特制的短片，可以歸結為這一營銷策略的延續。

以“會友”為題，錨定社交場景后，霸王茶姬收獲頗豐。如此，霸王茶姬在一眾新茶飲玩家中，差異化優勢更加明顯。

3、營銷出圈，背后是品牌內核夠穩

想做爆紅的品牌，引爆點很重要。

想做長紅品牌，營銷只是手段，背后的品牌內核才是關鍵。

按照這一原則來審視霸王茶姬的大爆款頻出、關注度不斷飆升、銷量持續增長的現象，可以很明顯看出，這與其品牌的內核足夠穩有關。

從產品端來看，霸王茶姬堅持茶飲要回歸“茶的基底”，推行大單品策略，以原葉鮮奶茶為主打，為產品及供應鏈做減法，打造標準化的現代化生產流程，更好地把握品控，降低成本。

在經營上，霸王茶姬并未直接進入一線城市和下沉市場，而是在扎根云南做好西南市場后，再向更大范圍的市場突破。

再來看理念上，霸王茶姬切準當下消費者日益旺盛的健康茶飲需求，將健康理念融入產品研發，實現產品“茶底0添加人工香精、牛奶0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

最后在營銷上，從霸王茶姬有兩大策略，一是圍繞產品本身進行創新營銷，二是借助社會情緒、網絡熱梗等開展借勢營銷。

這一系列打法，均是在深入洞察消費大趨勢及社會情緒后的堅定執行，隨之而來的是用戶體驗方面質的飛躍。

具體到本次“會友主題”營銷，“以茶會友”擁有極強的社交屬性，因此足夠打動人。在「摩登消費」看來，霸王茶姬更妙的打法在于，在其空間及產品兩側均給了消費者“會友”體驗。

如寵物友好門店，從小動物彼此間的接觸驅動了人與人間的接觸，給“會舊友”“會新友”都提供了天然的切入點。再加上產品端的給到的會友卡、團餐等福利，哪怕是一些喝茶頻率低的人，也愿意來此一聚。

霸王茶姬始終堅持創新探索，已讓其品牌的差異化深入人心。如今，它正在致力于真正走進消費者的內心世界，引入消費者的共情與共鳴。

*文中題圖來自霸王茶姬官方公眾號。