風靡歐美后“殺回國內”，國際巨星都在喝的康普茶，成為飲料風口新貴

自從養生概念興起，健康飲品的創新是“你方唱罷我登場”。養生水、無酒精飲料、0添加飲品......多種品類遍地開花，卻沒有哪種火透全球，真正成為站穩腳跟的長銷品。

最近在國內熱度四起的“新貴”康普茶卻有些不一般，并非源自國內營銷造勢才火熱，這波熱度是從歐美燒過來的，連國際巨星卡戴珊和Lady Gaga都在喝。

圖源：Splash News

從Markets and Markets的報告更能感知康普茶的風靡，2023年全球康普茶市場規模就已達到了20億美元，而北美地區作為其中最大的消費市場，占據了39.4%的份額。

在海外享有廣泛知名度的康普茶，能否在國內也擁有同樣的消費潛力？又能否乘著風口起飛，成為開創性的新品類？

PART.01

從國外火到國內

從小眾到為人熟知

康普茶是以紅茶為基底，加入糖和一種稱為“菌母”的共生菌群酵母（SCOBY），自然發酵7-14天而成的茶飲。

經過發酵后，康普茶富含益生菌、維生素、茶多酚等營養物質，口感揉合了果醋的酸味、茶的香味，還有輕微的氣泡感。

追根溯源，這款獨特的茶飲并非歐美開創，在2000多年前的秦朝就曾風靡一時，后因戰亂導致糖料不足而失傳。

上世紀80年代初，康普茶又在國內復興，不過那時候的名字還叫“胃寶”，傳聞很多人覺得能緩解腸胃不適而得名，卻因當時多是小家庭作坊的生產模式，導致紅茶基底易受雜菌污染變質，使得康普茶聲勢漸微。

不過康普茶在海外保留了火種，傳播到了日本、俄羅斯等地，又因與美國嬉皮文化不謀而合，受到追捧。隨著歐美市場中素食者、減肥人士、無酒精飲料愛好者聲量變大，康普茶近年來火熱流行。

早在2018年，星巴克就宣布旗下的Evolution Fresh推出有機康普茶系列，今年又推出了沁悅莓香康普茶、沁悅檸檬康普茶兩款新品，可口可樂收購了澳大利亞知名康普茶品牌MOJO，百事也不甘落后，將美國著名康普茶品牌KeVita收入麾下。

山姆、盒馬、屈臣氏同樣捕捉到了風向，近兩年上架多款符合國人口味的康普茶，并以果葡糖漿、冰糖等多種糖類調節原本的酸度，更加本土化的口味被消費者接受。

如今小紅書上自制康普茶的帖子超過3900篇，包含了原料分享、步驟教學、注意細節等等，都顯示出康普茶在國內熱度漸起。

PART.02

健康元素多元化的康普茶

爆火是必然

健康養生趨勢近年來在國內火熱，指向“補充活性物質”、“增強營養”、“減糖減添加劑”、“提供能量”等多個方向，而康普茶堪稱是把健康元素收集齊全的“六邊形戰士”飲品。

康普茶含有的益生菌、有機酸，有助于穩定腸道菌群平衡；茶多酚等物質的抗氧化作用也為人稱道；其中的乳酸與醋酸能抗菌消炎；富含的維生素和少量咖啡因不僅能提供營養物質，還能提升精神狀態。

圖源：unsplash

除此之外，康普茶對比其他飲品的優勢，也讓不少健康人士注意到了這款特殊的發酵茶。

相比高糖的碳酸飲料，康普茶既有輕微氣泡帶來的殺口感，又更低糖營養；在果汁都追求低糖時，康普茶以更少的糖分與更多的益生菌，領先一節。

比傳統茶類更豐富的口感層次，比咖啡更少的咖啡因含量，比酒類更低的酒精度數（發酵過程會產生0.5%以下的微量酒精），讓康普茶有潛力成為多款飲料的替代品。

康普茶的釀造過程同樣占據先天優勢。養生水、無酒精飲料、0添加飲品等飲料，即使再強調配料表的干凈，也終究是工業產品。只加入菌種和糖分的康普茶，其天然釀造的工藝帶給人非常直觀的純凈感受，第一印象就格外脫俗。

多元化的健康元素，對比其他飲料的明顯優勢，都網羅了諸多健康人士成為康普茶的擁躉。

古法釀造的理念，也在概念上賦予康普茶底蘊和層次感，對于追求飲品格調與品質的人，有著特別的吸引力。

在口感上，康普茶的變通能力很強。康普茶二次發酵時加入各種水果，就能形成豐富度很強的各種口味。常規一點的，加入蘋果、草莓、葡萄，緩慢釀造成口感清新的休閑飲品。小資一點的，以藍莓、血橙、玫瑰為原料，灌裝入木塞雕花玻璃瓶中，成就高顏值。

不拘一格的口味選擇，催生了康普茶的自制風潮，很多康普茶愛好者研究、分享、探討釀造方法，加入多種喜愛的原料制成創新的口感，投入了大量時間精力的愛好者們，對這款飲品有更高的忠誠度。

圖源：小紅書

相伴產出的 UG C ，攜帶的情緒價值和內容質量都很高，更易于廣泛傳播，造就了康普茶更廣泛的群眾基礎。

PART.03

如何讓康普茶從網紅單品

變為長銷大品類？

飲料行業從不缺新貴，有些產品只火熱一時便銷聲匿跡，有些產品卻擺脫“網紅”的標簽，直接成為開創性品類，占據貨架的亮眼位置，火熱長銷。

想將康普茶締造為長銷大品類，還需從產品、品牌與營銷三個層面，不斷加強康普茶內核。

產品的硬實力是核心。影響康普茶品質的主要問題是雜菌污染，受污染的康普茶可能會引起腹瀉、嘔吐、頭痛等不適癥狀。發酵時間過長也可能引起酸中毒。

尋找安全穩定的共生菌株，嚴格控制發酵衛生條件、溫度與時長，將小眾自制轉化為有固定流程與要求的標準化生產，更有利于康普茶規模化量產。

在安全性之外，康普茶略高的酸度也導致受眾流失，采用熱量低、健康一些的代糖調和康普茶的酸度，形成更適口的味道，可以增加康普茶作為飲品的普適性。

康普茶的多元口味也有更深的探索空間，既可以融合時令水果或是小眾原料以豐富品嘗體驗，也可以加入氣泡水代替碳酸飲品，或是與酒搭配創造新口味雞尾酒，這些都是讓康普茶熱度不斷翻新的切入點。

目前康普茶市場還未存在獨占鰲頭的品牌，大小品牌都有發展空間。在國潮熱度不減、傳統文化翻紅的當下，圍繞古法自然釀造的文化內核，品牌還有很多故事可以講。

圖源：屈臣氏

敘事能力更強的品牌，甚至可以借助近年來療愈文化的興起，將“飲用康普茶”升格為一種生活方式，與養生療愈多場景結合，更能延長康普茶的產品生命周期。

營銷的助推可以借鑒國外成功案例。北美頭部康普茶品牌GT's living深挖康普茶品類價值，以其活性營養物質與古法配方為品牌賦能，并在官網、社媒平臺持續宣傳產品內核，與運動、旅行等情景綁定，進行場景營銷，充分實現消費者教育。

運用明星效應，以知名女星麥當娜、葛妮絲·帕特洛、Lady Gaga等人都在喝康普茶為賣點，提升康普茶的知名度與產品價值。

圖源：GT's living foods

而后GT's living鎖定與康普茶調性一致的健康食品專賣商超鋪貨，2022年就實現了約2.75億的銷售額，并推動康普茶在歐美市場的風靡。

韓國知名康普茶品牌Teazen改即飲形式為凍干茶粉沖泡形式，結合休閑、戶外運動等場景，增加了康普茶飲用的便攜性和場景豐富度。

輕食餐飲店Wagas也將康普茶與美食結合打造下午茶概念，推出的石榴博士、莓桑熱舞、生姜朋克等口味的康普茶風格特別，留下別致的記憶點。

無論是古法流傳至現代的釀造方式，還是出口轉內銷的傳奇歷程，都為康普茶賦予了魅力。

現代化的規模生產技術為康普茶的品質穩定奠定基礎，廣泛而粘性強的口碑傳播，為康普茶不斷積累受眾，商業潛力的點燃，只等一個資本助推的契機。