文｜李薇

編輯｜宋辰

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。

時(shí)間回到2021年12月，阿里成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)，蔣凡的任免被解讀為一次放逐，也是對(duì)其的一次考驗(yàn)。

離開整整三年后，蔣凡被吳泳銘召回，可見他經(jīng)受住了這場(chǎng)考驗(yàn)。

根據(jù)吳泳銘發(fā)布的全員郵件，阿里新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。這意味著蔣凡的權(quán)利將更大。

但蔣凡的責(zé)任也將更大。他離開的三年，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化——整體進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，增長(zhǎng)壓力加大。

同時(shí)，阿里的市占率下滑超過20%，丟失的份額被拼多多和直播電商吃下。尤其是拼多多，憑借超高的人效對(duì)阿里步步緊逼。

2023年11月29日，拼多多市值首度超過阿里，阿里內(nèi)網(wǎng)哀嚎一片。有員工悲觀發(fā)帖：“那個(gè)看著不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

馬云當(dāng)時(shí)也坐不住了，他回復(fù)：“祝賀pdd過去幾年的決策、執(zhí)行和努力。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。

蔣凡領(lǐng)導(dǎo)阿里海外電商這三年，業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。頂著光環(huán)回歸，蔣凡能否激起淘天的斗志？

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蔣凡的底氣

現(xiàn)年39歲的蔣凡，可謂少年得志。

2006年，蔣凡從復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，直接拿到了谷歌中國(guó)的offer，參與谷歌地圖、搜索質(zhì)量、內(nèi)容廣告的研發(fā)。2010年，蔣凡決定創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了移動(dòng)開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟，獲李開復(fù)天使投資及經(jīng)緯領(lǐng)投的1000萬美元A輪融資，估值達(dá)5000萬美元。

2013年，阿里以8000萬美元收購(gòu)友盟，蔣凡由此進(jìn)入阿里。2014年開始，蔣凡著手推進(jìn)手機(jī)淘寶App的功能研發(fā)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建構(gòu)了淘寶內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)并打造集商品、交易、分享、互動(dòng)、視頻、直播于一體的“消費(fèi)類媒體平臺(tái)”。

在蔣凡的推動(dòng)下，手機(jī)淘寶日活從3000萬增加到6000萬，蔣凡一戰(zhàn)成名，并于2017年出任淘寶總裁，并在2019年3月兼任天貓總裁，更是成為了阿里最年輕的合伙人。

不過，2020年4月，因其個(gè)人家庭問題處理不當(dāng)，引發(fā)嚴(yán)重輿論危機(jī)，給公司聲譽(yù)造成重大影響，經(jīng)阿里巴巴管理層討論，對(duì)蔣凡作出了取消其合伙人身份等處分的決定。

2021年12月，蔣凡離開阿里最核心的淘天業(yè)務(wù)，被任命為新成立的海外數(shù)字商業(yè)板塊領(lǐng)導(dǎo)人。

如今，蔣凡重新被重用，和他過去三年帶領(lǐng)阿里海外數(shù)字商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)下的不菲成績(jī)密不可分。

以最新的季報(bào)為例，2024/2025財(cái)年第二財(cái)季，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)29%至316.72億元。海外電商已成長(zhǎng)為阿里這兩年增長(zhǎng)最迅速的業(yè)務(wù)，從2023第一季度開始，增長(zhǎng)就在各條業(yè)務(wù)線中領(lǐng)跑，甚至比云業(yè)務(wù)更為亮眼。

特別值得一提的是，多年來阿里的一塊心病——Lazada，在收購(gòu)8年后業(yè)績(jī)終于“轉(zhuǎn)正”。今年7月，Lazada實(shí)現(xiàn)自公司成立來的首次單月EBITDA盈利。EBITDA即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)，在盈利分析中主要用于衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。

此外，在阿里強(qiáng)大的系統(tǒng)支持下，Lazada已不僅僅是一家本地電商公司，而是通過和“淘寶出海”對(duì)接，成為當(dāng)?shù)赜脩襞c中國(guó)海量商品的橋梁。正因?yàn)長(zhǎng)azada等海外業(yè)務(wù)的提振，蔣凡于2023年7月重回阿里合伙人名單。

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這一仗怎么打

回望過去一年，蔣凡的回歸似乎有跡可循。

2024年7月中旬，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”。

8月2日，該項(xiàng)目正式上線，為新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣6個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)。“大服飾全球包郵計(jì)劃”讓淘寶服飾行業(yè)整體的海外成交金額增長(zhǎng)率達(dá)到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長(zhǎng)更為明顯，同比去年增長(zhǎng)近9成。

僅僅一個(gè)半月之后，淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”在9月擴(kuò)展升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，境外包郵區(qū)擴(kuò)至10站。

從淘寶官網(wǎng)的公開信息來看，淘寶境外銷售目前已開放了全球200個(gè)以上的國(guó)家和地區(qū)，店鋪內(nèi)商品可在境外各個(gè)App進(jìn)行銷售，包括淘寶App，以及通過分銷進(jìn)入Lazada、速賣通App等，全球消費(fèi)者都可以“淘”貨。

淘寶和阿里海外業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)越來越頻繁。此次成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO、面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動(dòng)。而能將此大任交于蔣凡，可見阿里的權(quán)利中心已足夠信任蔣凡。

不過，無論是海外還是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，蔣凡都面臨著一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

QuestMobile11月21發(fā)布了的2024年“雙十一”洞察報(bào)告顯示，拼多多在過去三年中用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比迅猛增長(zhǎng)，至2024年已達(dá)到36.1%，歷史性地首次超越了淘寶。但在日活躍用戶規(guī)模這一關(guān)鍵指標(biāo)上，淘寶依舊穩(wěn)居榜首。

數(shù)據(jù)不僅反映了各大電商平臺(tái)在用戶粘性和活躍度上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也預(yù)示著中國(guó)的電商行業(yè)未來可能在發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局上會(huì)發(fā)生變化。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷”無可“卷”之時(shí)，海外電商市場(chǎng)依然興興向榮。據(jù)eMarkeTer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1億美元。

全球化成為中國(guó)電商企業(yè)的共識(shí)，拼多多上線的TEMU、字節(jié)力推的TikTok Shop，都是阿里海外電商業(yè)務(wù)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是TEMU，上線僅兩年多就在全球各地和阿里海外打了一遍。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，拼多多總營(yíng)收為993.544億元，同比增長(zhǎng)44%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為249.807億元，TEMU的貢獻(xiàn)不小。

匯豐調(diào)查報(bào)告估算，2023年TEMU貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。

對(duì)手兇猛，阿里也不示弱，吳泳銘有自己的方法論。

“時(shí)代快速進(jìn)步，25歲的阿里巴巴仍要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不斷創(chuàng)新，以履行為中小企業(yè)服務(wù)的使命，持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”吳泳銘在全員郵件中說。

中國(guó)和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。阿里電商事業(yè)群將通過整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國(guó)內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)。

隨著這一輪調(diào)整，阿里巴巴聚焦核心業(yè)務(wù)的發(fā)展思路更加清晰。而蔣凡將是吳泳銘布陣中，最勇猛的那位將領(lǐng)。