出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

養(yǎng)牛產(chǎn)奶的生意不好做，背靠蒙牛的現(xiàn)代牧業(yè)將目光瞄向了6.6億“不喝奶”的中國人。

2024年，國內(nèi)原奶市場過剩，原奶價(jià)格下跌，牧場企業(yè)面臨利潤下滑困境。現(xiàn)代牧業(yè)作為行業(yè)巨頭，即便背靠蒙牛，但在行業(yè)低谷期里日子也并不好過。

上半年，公司的原料奶總銷量達(dá)140萬噸，同比增長13.4%。但現(xiàn)代牧業(yè)的原料奶平均售價(jià)為3.66元/公斤，同比大幅下降10.5%。公司利潤也從去年同期盈利2.18億元，到今年上半年凈虧損2.07億元。

這幾年，現(xiàn)代牧業(yè)不得不開展新業(yè)務(wù)，比如擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)上交易平臺、飼草料、優(yōu)選牛種種業(yè)等新領(lǐng)域，還開展C端業(yè)務(wù)，推出三只小牛這一功能性牛奶品牌。

背靠現(xiàn)代牧業(yè)和蒙牛這兩棵大樹，三只小牛似乎“輕易”就活躍在大眾視野。不過，隨著功能性牛奶競爭加劇，作為后來者，三只小牛依舊面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

1、盯上6.6億“不喝奶”的中國人

時間回到2019年，國內(nèi)奶牛存量逐年下滑供給處于低位，生鮮乳收購價(jià)持續(xù)上漲。之后，新冠疫情激發(fā)了國內(nèi)民眾對于喝牛奶增強(qiáng)抵抗力的認(rèn)知，進(jìn)一步增加了消費(fèi)需求，企業(yè)缺奶成為普遍現(xiàn)象。

在此背景下，國內(nèi)各大乳企開始籌建萬頭牧場，各大乳企也通過并購等方式，整合國內(nèi)牧場資源。彼時，乳企們都盼望著進(jìn)入新的增長周期。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，到2020年10月12日，國內(nèi)于2020年內(nèi)新注冊的奶牛養(yǎng)殖相關(guān)企業(yè)有957家。國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的數(shù)據(jù)顯示，荷斯坦奶牛存欄也由2019年471萬頭上漲至2020年的520萬頭。

瘋狂過后，2021年下半年開始，各大乳企就將“奶荒”擴(kuò)成了“奶剩”。

2022年全國牛奶產(chǎn)量達(dá)到3932萬噸，創(chuàng)歷史新高，原奶供給過剩340萬噸左右。不僅如此，2022年新建及在建牧場項(xiàng)目148個，涉及存欄超100萬頭。

原奶供給過剩之下，企業(yè)們都開始“噴粉”（將原料奶經(jīng)過殺菌干燥轉(zhuǎn)化為奶粉狀保存），但這顯然不是長久之計(jì)。

現(xiàn)代牧業(yè)曾向媒體提供一組數(shù)據(jù)：國內(nèi)乳企目前噴粉庫存量在30萬噸左右。噴粉不僅占用倉儲，還占用企業(yè)大批周轉(zhuǎn)資金，每噴一噸奶粉僅加工費(fèi)就需6000元左右。

在消費(fèi)放緩、供需失衡下，做養(yǎng)牛產(chǎn)奶生意的現(xiàn)代牧業(yè)也不得不尋找新的出路。

于是，2021年底，現(xiàn)代牧業(yè)盯上了功能性牛奶賽道，將稀缺奶源、營養(yǎng)化、功能化等差異性作為賣點(diǎn)，官宣了旗下首個子品牌“三只小牛”。

比如從名字上，三只小牛就在強(qiáng)調(diào)其牛奶來自稀缺奶源。“三只小牛”代表了現(xiàn)代牧業(yè)的三大優(yōu)選牛種，包括有“荷蘭貴族”之稱的荷斯坦奶牛、“專供英國皇室”的娟姍奶牛、“由DNA基因技術(shù)篩選出”的A2基因型奶牛。

此外，其還基于消費(fèi)者愈加具象化的需求，各種挖掘不同人群在不同場景下多樣化的飲奶需求。諸如上班族有睡眠問題，睡前30分鐘牛奶可助眠；研發(fā)的高鈣“軟”牛奶，添加的維生素D可以將鈣吸收率提升3倍至4倍。

在中國，日常飲奶人群約為3.6億。但同時，《全國乳糖不耐受大調(diào)研》顯示，中國還有高達(dá)6.6億乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群。這兩年，三只小牛又盯上了這一人群。

三只小牛稱，以高鈣軟牛奶為例，通過“EHT酶水解技術(shù)”，乳糖酶在體外把乳糖分解，從根本上解決了乳糖不耐人群喝牛奶后肚子不舒服、腹瀉等問題。

而作為主打“空腹也能喝”“冷熱都能喝”“乳糖不耐隨意喝”場景的功能性牛奶，三只小牛確實(shí)找到了新的消費(fèi)刺激點(diǎn)。

“每次喝了普通牛奶后，我的肚子不是腹脹就是會腹瀉，非常不舒服。但喝了三只小牛的牛奶產(chǎn)品就不用擔(dān)心這個問題。”00后方希向「摩登消費(fèi)」表示，因?yàn)槿樘遣荒褪埽龥]有喝牛奶的習(xí)慣。但今年刷抖音知道乳糖不耐人群也能喝這款牛奶后，為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)，就購買過幾次嘗鮮。

在部分消費(fèi)者的帶動下，三只小牛開始走向消費(fèi)者視野。

公開資料顯示，三只小牛的高鈣軟牛奶系列銷量上市不到一年突破億元大關(guān)，私域社群復(fù)購率高達(dá)80%。

隨著年輕人開始為“功能性”買單，似乎讓現(xiàn)代牧業(yè)在養(yǎng)牛產(chǎn)奶之外，找到了新的發(fā)展機(jī)會。

2、小眾生意難做

在現(xiàn)代牧業(yè)和蒙牛的扶持之下，三只小牛的優(yōu)勢十分明顯。

在供應(yīng)鏈上，有“牛多”“奶好”的現(xiàn)代牧業(yè)支持。現(xiàn)代牧業(yè)2024年半年報(bào)顯示，在國內(nèi)投資及運(yùn)營42個牧場公司，覆蓋13個省份和自治區(qū)，于本期末飼養(yǎng)約44.5萬頭乳牛，年化產(chǎn)奶量達(dá)259萬噸。

甚至在技術(shù)上，三只小牛也走著蒙牛旗下新養(yǎng)道走過的路。

比如三只小牛高鈣軟牛奶系列采用的EHT酶水解技術(shù)和“乳糖不耐隨意喝”應(yīng)用場景似曾相識。新養(yǎng)道幾年前發(fā)布的0乳糖牛奶全系列產(chǎn)品就采用了EHT酶水解技術(shù)，也是宣稱將牛奶中的乳糖分解為葡萄糖和半乳糖，避免了乳糖不耐受者空腹飲奶的不適反應(yīng)。

在渠道上，三只小牛也能夠區(qū)別于一般的快消品，快速直面消費(fèi)者。

伴隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)持續(xù)震蕩，大賣場門店升級改造、大店變小店，快消品單獨(dú)進(jìn)行終端陳列并確保鋪貨效果，必然需要更多人力、財(cái)力投入。

“想要進(jìn)駐大型連鎖商超，單獨(dú)進(jìn)行終端陳列，不僅需要幾十、上百萬的進(jìn)店費(fèi)，還要支付SKU條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。”一位快消品創(chuàng)業(yè)者沈佳向「摩登消費(fèi)」透露，甚至有很多連鎖渠道給錢也不愿意上架新品牌。

沈佳表示，新品牌在鋪設(shè)線下渠道的過程中，被拒絕甚至成為常態(tài)，“因?yàn)樯坛粌H有KPI考核，不知名的品牌，往往會賣得不好。而且商超的位置就那么大，他們想邀請知名品牌進(jìn)駐往往也無可厚非。”

事實(shí)上，「摩登消費(fèi)」走訪河北的線下商超發(fā)現(xiàn)，三只小牛雖然僅成立3年，但已經(jīng)能在線下渠道找到其身影。

（圖 / 三只小牛產(chǎn)品）

線下渠道之外，三只小牛還與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)起“科學(xué)飲奶計(jì)劃”，通過制作深度科普視頻、海報(bào)等方式，向消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)飲奶知識教育，并在社媒發(fā)起“科學(xué)飲奶推薦官”招募，與消費(fèi)者共創(chuàng)科學(xué)飲奶故事，試圖不斷讓科學(xué)飲奶意識和功能牛奶概念深入人心。

但作為液態(tài)奶的細(xì)分賽道，消費(fèi)者對功能性牛奶的認(rèn)知度依舊不足。

“消費(fèi)者在線下商超依舊更容易買品牌熟悉度高、配料表干凈且價(jià)格合適的品牌。”商超內(nèi)液態(tài)奶促銷員張亮向「摩登消費(fèi)」表示，“這款（三只小牛）賣得一般。”

不僅如此，因?yàn)楣δ苄耘Ｄ虒儆谡{(diào)制乳，即便其宣傳產(chǎn)品更健康、易吸收，但還是有消費(fèi)者“心存疑慮”。

80后寶媽琳琳向「摩登消費(fèi)」表示，從配料表看，純牛奶是100%生牛乳，蛋白質(zhì)含量3.2克／100克；調(diào)制乳一般是80%生牛乳，同時還有添加劑。

“調(diào)制乳和純牛奶的營養(yǎng)價(jià)值都很高，并不能區(qū)分哪個營養(yǎng)價(jià)值更高一些。但純牛奶中不含有添加劑，與調(diào)制乳相比較，我還是覺得純牛奶更健康一些。”琳琳表示，現(xiàn)在食品安全問題頻發(fā)，她更愿意選擇給孩子喝配料更簡單的食品。

事實(shí)上，「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，三只小牛高鈣軟牛奶就屬于全脂調(diào)制乳，其中結(jié)冷膠和六偏磷酸鈉都屬于食品添加劑，相比純牛乳成分更加復(fù)雜。

顯然，即便背靠蒙牛和現(xiàn)代牧業(yè)兩棵大樹，但面臨尚且不成熟的品類，困于行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)代牧業(yè)想靠三只小牛撐起第二增長曲線，短時間來看并不現(xiàn)實(shí)。

3、奶還是不好賣

對三只小牛來說，不僅業(yè)務(wù)面臨消費(fèi)者認(rèn)知度不足的窘境，整個功能性牛奶市場也在加速內(nèi)卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的諸如“空腹也能喝”“冷熱都能喝”“乳糖不耐隨意喝”場景概念，雖然能夠擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，但也并不算新潮。

事實(shí)上，早在2007年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，專注于為乳糖不耐受人群提供無乳糖牛奶產(chǎn)品。此后，伊利還不斷對舒化奶進(jìn)行細(xì)分升級，推出了舒化富硒無乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸無乳糖牛奶等產(chǎn)品。

光明乳業(yè)也曾針對鈣含量攝入不足消費(fèi)者推出含CBP初乳堿性蛋白的益固牛奶，含有1.5倍乳源鈣和維生素D，可以促進(jìn)吸收。此外，三元也推出過糖尿病人都可以喝的益糖平酸奶，其稱GL值（血糖負(fù)荷）最高僅為2，每杯酸奶的血糖負(fù)荷不到8克米飯。

與外部品牌競爭之外，三只小牛還要與自家老大哥蒙牛相互競爭。

除了新養(yǎng)道外，蒙牛還在最新財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今年推出的重點(diǎn)產(chǎn)品就包括蒙牛0乳糖牛奶新品，滿足廣大乳糖不耐癥的中國消費(fèi)者需求。

另一方面，整個乳品市場仍處于低迷狀態(tài)，面對接連涌入的瘋狂競爭者，三只小牛可謂充滿緊迫感。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長于康震曾公開表示，我國奶業(yè)正在面臨自2008年以來最大的挑戰(zhàn)，包括乳品消費(fèi)市場疲軟、原料奶供應(yīng)過剩等情況。另有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口乳品對國內(nèi)原料奶也存在擠占效應(yīng)。

事實(shí)上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年中國乳制品全渠道收入同比分別下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速同比下滑2.5%。

在此背景下，白奶產(chǎn)品的價(jià)格正在不斷下探。

「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，在線下商超的液態(tài)奶區(qū)，做促銷的產(chǎn)品越來越多。黃色腰封和醒目的折扣數(shù)字，側(cè)面反映著乳品行業(yè)的不易。

各大線上平臺，乳品的促銷活動更是接連不斷。

“我在京東領(lǐng)券花89.9元買了3件伊利臻濃高鈣牛奶，每盒250毫升，一箱16盒。折合一箱29.9元。跟普通奶的價(jià)格差不多。”一位消費(fèi)者表示。

品牌們雖然在瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，但產(chǎn)品動銷的效果卻越來越差。

天潤乳業(yè)營銷總經(jīng)理范軻曾表示，過去促銷活動帶動的產(chǎn)銷率是1比6或者1比9，從去年下半年開始，產(chǎn)銷率降至1比2或者1比3，促銷活動只能帶動2到3倍的銷量。

“品牌不做促銷，銷量就差很多。”張亮也表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者們，不管是年輕人還是老年人，都開始更看重產(chǎn)品的高性價(jià)比。

而這樣的境遇可能還會繼續(xù)。

正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮最近曾向媒體表示，2025年乳制品消費(fèi)或仍然保持低迷的狀態(tài)。從市場的表現(xiàn)來看，企業(yè)仍然會比較內(nèi)卷。

在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境之下，還在“復(fù)制”老大哥發(fā)展路徑的三只小牛，即便背靠現(xiàn)代牧業(yè)和蒙牛兩棵大樹，想要贏得這場從產(chǎn)品到消費(fèi)者心智的差異化之戰(zhàn)，并不容易。

*文中配圖來自三只小牛官網(wǎng)。