董明珠的“留學生間諜論”一出，江湖震動。大家好一通勸，從革命前輩到“兩彈一星”，旁征博引、苦口婆心，忙著為留學生群體“去污名化”。大家的道理都對，但沒必要。

董明珠不知道錢學森嗎？不可能。

董明珠沒用過留學生嗎？和王自如處得挺好。

格力有啥機密，能吸引間諜？間諜很貴的好伐。

這樣的暴論，得罪60萬留學生家庭，真是董明珠不懂嗎？

人老成精，董奶奶啥場面沒見過。此番暴論，你不愛聽有人愛聽，醉翁之意不在酒。

01

4月22日，董明珠以超過35億股的同意票數、124%的高贊成票率，開啟了她執掌格力電器的第五個三年任期。很多人對此都沒啥感覺，其實這次連任很不容易。

董明珠已經71歲了，同輩的女性名人中只有“曉慶奶奶談了小鮮肉”的花邊還有點動靜。董明珠卻能繼續執掌千億市值的大型國有控股企業，容易嗎？

再者，格力這幾年的經營情況，不說是每況愈下，也只能說是原地踏步。昔日打賭的對手小米，已經成了格力遙不可及的背影。小米去年的營收是3600億，比2020年足足多了1100億。格力只有1471億，比2020年少了100多億。兩家的市值更是四倍之差。雷軍的“董大姐”，除了年齡大，別的都不大。

和同為傳統家電企業的海爾、美的比，格力近年來也挺尷尬。美的集團這幾年開枝散葉，在海外市場大展拳腳、風生水起，內銷板塊在集團中的營收占比大幅下降。但是，2024年美的智家的營收依然達到了2857億，和2020年基本持平。

與格力同質化程度更高的海爾，2024年營收2859億，比2020年增長了800億。旗下的卡薩帝品牌更是成功走通了高端化路線，大大提升了品牌形象。

即便是空調主戰場，格力目前的狀態也不好。下沉干不過美的，高端被海爾領先好幾步，智能化、時尚化遠不如小米。市場定位不上不下，創新能力明顯不足，格力空調市場份額跌破30%并不讓人感到意外。雖然多年扎實的技術底子還在，但是老本還能吃多少年呢？

董明珠越來越高調強勢，格力卻在以肉眼可見的速度走向衰弱。明顯的反差之下，高齡的董明珠依然贏得了第五個董事長任期。能贏這樣的逆風局，董明珠的手腕不可謂不高明。

02

董明珠這些年就干了兩件事，一是個人IP和格力品牌的深度捆綁，二是跟風“多元化”。站在企業發展的角度看，兩件事干的都不咋地。但是，站在董明珠的角度看，這兩件事都很成功。

董明珠個人IP和格力的深度捆綁，可謂登峰造極。遠超出了品牌宣傳和營銷策略的范疇，而是天下只知明珠不識格力的“董化”。董明珠的高大形象從廣告牌到公交車鋪了個滿滿當當。還把線上直播線下門店都統一改成“董明珠健康家”。全球家電產業那么多年，也沒見哪家這么干的。這種極限操作，相當反常。

企業家個人IP捆綁品牌，是一種營銷策略。好不好用、用到什么程度，先得看產品。家電產品實際上是不太適用這種個人化的營銷策略的。因為，家電是高度工業化的產物，既沒有祖傳秘方的個人色彩，也沒有手工制造的工匠光環，和個人IP兼容性有限。

所以，即便是超級自戀狂的喬布斯，也只是視覺廣告露露臉，產品發布會上秀一秀，也沒給蘋果門店都改命“喬布斯XX店”的壯舉。但董明珠敢。

難不成董明珠覺得自己的IP比喬老爺還大？應該不至于吧。那她為啥要這么干呢？

江湖早有預言“格力去董化會死”，而預言是可以自我實現的。

董明珠個人IP的營銷很成功，卻與格力無關。“董化”的格力，營銷業績卻是毫無起色。這是個人IP捆綁品牌，還是個人IP綁架了品牌？

03

再看董明珠的“多元化”經營戰略。核心就兩個字，跟風。跟的不是市場的風，而是政策的風。

其實，家電作為成熟產業，傳統消費市場的增長趨于極限是必然的。所以近年來國內家電企業都在搞多元化經營。小米是其中最成功的。從小轉大，從小家電轉向大家電，最終轉到電動車。智能化生態戰略貫徹始終。市場邏輯清晰。

美的的出海、下沉，海爾的進軍高端，也都能看出清晰的市場導向。

董明珠帶著格力的多元化，只有政策跟風，難言市場邏輯。

造車熱，董明珠沖刺進場。本以為董明珠能復刻當初凈資產價格收購晶弘冰箱的成功案例，結果卻是高價買了個銀隆。前高管侵占逾10億的丑聞、技術過時的爭議，怎么看都不像是天選之子。格力銀隆改名格力鈦，也沒能逆天改命。

小米汽車出事后，被董明珠內涵：“格力在北京跑了十幾年，從沒有火災事故，這就是實力，這就是技術”。很多網友還覺得納悶“路上沒看到格力的車啊”。格力的車是有的，就是不容易看到。哪張新能源車銷售榜單上都見不到它。

造芯熱，董明珠又沖刺進場。忙活六七年，投了上百億，造是造出來了。問28納米技術過時，霸氣回答“出貨兩億顆”；問中低端芯片產能過剩，霸氣回答“出貨兩億顆”；問盈利情況，霸氣回答“出貨兩億顆”……

“出貨兩億顆”反復N次后，董明珠總結性發言“沒拿國家一分錢”。可是，格力造芯又不是董明珠個人投資，錢從哪兒來的呢？

跑步造車、火線造芯，既看不出格力的優勢，也沒有對格力的業績貢獻。“不務正業”的格力，卻在承受主業失血的隱痛。

從誤判銀隆到匆忙造芯的“多元化”，站在企業的角度看，顯然不是明智的選擇。但是，國有控股企業領導的成敗，另有一套衡量標準。董明珠是董明珠，格力是格力。明白其中微妙的區別，才能理解“留學生間諜論”的“率真之言”。

結語

董明珠這十年，并沒有給格力打開新的局面，卻完成了從企業家到國企領導的“進化”。“網紅”的路線雖顯另類，骨子里卻是正統的“59歲情結”——戀棧。

格力全面“董化”的捆綁，政策站位的踴躍，都可以理解。“留學生間諜論”也是一樣的道理，你愛不愛聽，不重要。71歲再續一屆的奇跡時刻，暴論的輿論爭議適逢其時。一來慶祝續位成功，二則吸引轉移下火力——都關注留學生是不是間諜了，就沒空致函深交所詢問“董明珠啥時交班了”。一舉兩得，相得益彰。

總而言之，董明珠再干三年，格力還得繼續在“董化”的怪異畫風中再熬三年。三年之后還有三年，只要格力熬得住，七十歲的董奶奶能一口氣干成九十歲的董太奶，想想都有點可怕。

所以，為格力的發展計，甭管是海歸還是本土的，董明珠的接班人都該安排上了。