美團七年，帶火一個賽道

美團，始終做堅定的投入者。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

商業的神秘力量，就隱藏在進退之間。

五年前熱鬧的社區團購「三國殺」，如今走向了尾聲。既淘寶買菜正式關停全國次日自提服務，轉向快遞到家；拼多多開始探索買菜網點的供應鏈復用；美團優選也在幾年持續減虧后，宣布退出部分虧損區域、整合全國中心倉、省市級倉等。

后退半個身位，是為了集中力量更好的進攻主力市場。五年后的即時零售戰場，正在被美團、阿里和京東加速分食，今年618之后，三家都在重新定位。

阿里最新的定位，是從電商平臺走向大消費平臺。于是把餓了么、飛豬兩項業務并入中國電商事業群，餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

而美團的再定位，屬于領導者定位，是集中火力全面拓展即時零售業務。

其中包括四項核心舉措：閃購繼續拓展品類，與零售商品牌商進一步拓展門店和閃電倉；小象超市繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市；美團優選則進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，探索「次日達+自提」模式和社區零售新業態；積極開拓海外市場。

7年來，美團也是在即時零售賽道上最有恒心的一位。沒有頻繁的戰略搖擺，從生鮮到食雜、從應急到日常，整體成長軌跡也更具有連貫性。

京東的重新定位，則屬于跟隨者定位，從電商到外賣再延伸到剛起步的酒旅市場。不同于阿里和美團的轉型，京東的作戰范圍剛剛開始，外賣日訂單突破2500萬單，酒旅業務中的酒店商家申請入駐有5萬家。

定位，是一個商業基礎邏輯，講的就是在大市場中要有選擇針對性。

換句話說，你不必做到最好，只要與市場中的對手相比，處于一個不同的優勢位置。在這個意義上，最快也得「次日達」的傳統電商，仍有一定的歷史包袱，需要抗衡的阻力更大。

沒有心智資源的牽引，所有的資源都只是成本，而當心智資源逐漸成型，真實的價值創造才能實現。

所以，當下三家不約而同的再定位，也意味著消費者關乎「外賣買一切」的需求日益上揚，誰能占據這種所見即所得的心智，誰就能贏下賽點。

即時電商的時代來了

早在今年3月，阿里旗下社區團購業務淘寶買菜發布公告，宣布全國范圍內停止次日自提服務，并下線多個城市的自提點，業務重心全面轉向「淘寶買菜-農場直發」頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應鏈次日自提服務。

6月，美團發布通知稱，美團優選決定進行戰略轉型升級，繼續探索「次日達+自提」模式和社區零售新業態，退出部分虧損城市，保留廣東、杭州等地業務，同時，已建設的供應鏈及倉配網絡，將復用到即時零售上。

一定程度上，跌跌撞撞五年多的社區團購時代，已經完成歷史使命。多家大廠不約而同的把目光投向了下一個戰場——即時零售。

今年618，即時零售就是最大的亮點之一，也成為觀察消費市場的重要切入點。

雖然已經低調布局七年多，但對于美團閃購來說，今年是首次以升級后的獨立品牌參加618。戰報顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比，60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的「大件」商品，整體成交額增長2倍，供給端大幅豐富，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

速度是美團的基因，這也是為什么美團始終占據著即時零售的心智高地，這一系列明顯的數字意味著，上億用戶選擇了「30分鐘萬物到家」，而不再只是擁抱過往「1-2日達」的傳統電商。

對消費者而言，即時零售意味著即時滿足與消費體驗的全面升級。

例如，「快」一直是即時零售最大的領先優勢，意味著對消費需求的實時響應，無需為日常消費預留等待周期。不論是臨時聚會補食材，還是上班午休時下單咖啡或零食，這些實時響應就可以真正解決消費者真實所需，契合快節奏生活習慣。

更重要的是，即時零售是對消費場景更加碎片化的滲透。

例如在地鐵上為家中寵物下單貓糧，到家時商品已送達。讓消費者在通勤、居家、辦公等任意場景下單，這些高頻場景協同，更符合消費者滿足自身生活習慣的需求。在美團閃購的數據中，夜間訂單占比超過25%，平均送達時效31分鐘，給用戶提供了傳統電商無法提供的購物體驗。

至于傳統意義上消費的「好」，線上消費已經很難分出高下，標品在線下線下統一一盤貨，用戶也不用在各個平臺進行對比標品。

而「省」則在大促和補貼的常態下化為日常，美團閃購上也有主打省錢的每日神價專區，消費者已不再因為「省」而囤貨，更愿意在有了確定需求之后再消費，在價格差不多的情況下，外賣30分鐘就能把紙巾送到家，而電商物流要等2天，很顯然大部分消費者都會選擇前者。

而「多」則意味著品類的豐富，在即時零售的助力下，許多本地門店已經實現「倉店二合一」，從早期的美食、生鮮，到如今越來越豐富的手機、美妝乃至大小家電，即時零售已經實現了對全品類的覆蓋。

當然，「多」這個方面還有很大挖掘空間。即時零售當下銷售商品結構，非餐品類已經占比一半以上，增長最快的包括3C數碼、母嬰用品、家居裝飾等，消費者對即時零售的邊界已經大大拓展，不再是之前的應急之選，而演變成了日常消費的首選渠道。

美團如今的「再定位」，從最快的維度繼續切入最全、最可靠的定位，就是未來要在「多」這個層面做文章，閃購業務將繼續積極拓展品類，與零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續優化體驗，為10億消費者打造下一代購物體驗。

精耕細作期，需看供應鏈

放眼整個行業，在美團、京東和阿里等玩家的發力之下，今年618綜合電商銷售額同比增長15.2%，而即時零售的銷售額更加明顯，增長18.7%。

正是拿到了確定性的結果，各家聚焦優勢資源，從各自的供應鏈等優勢高地籌備和再定位。

即時零售的確定性結果，首先是因為調動了線下龐大的本地商家，而不只是過去線上品牌商家，這些實體零售商構成了中國消費供應端的主力軍，過去卻沒有在618等大促中受益。

美團內部常提到一個經濟學經典觀點，「短期看需求，長期看供給」。

就在今年618期間，美團閃購上活躍的本地商戶達到近百萬家；全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長，其中最明顯的是大家電成交額增長11倍，而且手機、白酒、奶粉、小家電甚至內褲鞋襪等非標品，供給也十分豐富。

對于線下的本地中小零售商來說，他們不再受限于規模和資金以及缺乏高效的物流體系，通過即時零售的平臺網絡，經營范圍拓展到5公里的范圍，客群的覆蓋面可擴大到25倍，提升了經營效率，真正實現了「線上線下融合發展」，可以充分參與線上的數字紅利。

這也就是盒馬創始人侯毅說的，「在移動互聯網時代，自營+平臺的供應鏈效率，做不過即時零售的美團+遍布全國各地的幾十萬家的店鋪的供應鏈效率和服務效率」。

當「標準化庫存」在即時零售的演變下成為「動態化供給」，美團的護城河還會向哪里演進？

「全品類+自有品牌」就是明顯策略之一。

目前，美團閃電倉等前置倉模式將加速向縣域市場下沉，計劃到2027年數量突破10萬個閃電倉，形成覆蓋全品類的「城市毛細血管」網絡，如此龐大的全品類布局勢必會迎來一個精細化深耕過程。

以歪馬送酒為例，今年618期間成交額增長超3倍，而1919酒類直供成交額增長也近5倍。在過去的幾年中，即時零售下的酒品類垂直倉，憑借深度供應鏈和精準選品能力，能夠將細分品類的庫存周轉率提高30-50%。

而另外一方面，美團自有品牌小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市，這將更好滿足消費者對本土化、個性化商品的需求。

小象超市本身也在適應趨勢不斷升級，包括前置倉從原來的400平方米小倉升級為800-1000平方米的大倉，這意味著業務能力的增強，有可能打通美團優選的供應鏈，更高效的滿足本地供需關系。

根據美團公布的數據，小象超市今年農產品銷售額預計超過200億元，未來將在「源頭直采」基礎上，逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區，新鮮度與價格優勢得到進一步保障。從GMV規模到覆蓋城市面積，小象超市已經默默超過叮咚買菜、樸樸超市等一眾對手，躋身到行業第一梯隊。

此外，小象超市海外版Keemart，也采用「本地合作+前置倉」的模式，落地沙特利雅得作為首站起點，借力美團外賣業務Keeta的騎手網絡和用戶基礎，將國內成熟的倉配網絡、智能調度系統與本地化運營經驗相結合，正式開啟了出海征程。

閃購業務全品類的細分賽道精細化運營，以及小象超市等自營業務的覆蓋拓展，是美團即時零售「再定位」的一體兩面，本質上是看到了即時零售賽道更加明確的機會，并不斷拓展品類和優化服務，這才是應對未來競爭的護城河。