瑞幸與多鄰國(guó)這場(chǎng)“結(jié)婚”聯(lián)名營(yíng)銷，活動(dòng)聲量呈雙峰態(tài)勢(shì)，7月6日新品與14日“回門宴”分別引爆熱度，抖音為核心傳播平臺(tái)，帶動(dòng)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。亮點(diǎn)在于三集短劇《偶們結(jié)婚鳥》憑反轉(zhuǎn)劇情與魔性臺(tái)詞契合年輕人的“抽象審美”，獲高播放量；官號(hào)發(fā)起贊助招商、示范互動(dòng)玩法，變單向傳播為共創(chuàng)；用戶自發(fā)將購(gòu)買稱為“隨份子”，二次創(chuàng)作玩梗中完成情感投射等。深層來看，品牌IP人格化塑造“活人感”，CP營(yíng)銷貼合年輕人文化，讓傳播更鮮活高效。

知微報(bào)研結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，洞察這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷為行業(yè)帶來了哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。完整版報(bào)告可掃碼添加“知小微”獲取。

報(bào)告全文

01

傳播概況

>>>趨勢(shì)分析：瑞幸多鄰國(guó)結(jié)婚引雙峰熱浪

6月30日，瑞幸正式官宣與多鄰國(guó)“結(jié)婚”，雙方攜手開啟聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，整體聲量波動(dòng)顯著，傳播熱度呈現(xiàn)出雙峰并起的特征；7月6日，聯(lián)名新品“綠沙沙拿鐵”登場(chǎng)，聲量迅速飆升；緊接著，瑞幸與多鄰國(guó)婚禮短劇、婚房、度蜜月等一系列創(chuàng)意內(nèi)容相繼釋出，傳播聲量保持一定熱度；7月14日，巧妙借勢(shì)“回門宴”，宣布小黃油系列飲品回歸，一舉推動(dòng)傳播聲量攀至第二次高峰。

>>>平臺(tái)分析：以抖音為核心，撬動(dòng)多平臺(tái)傳播

在瑞幸與多鄰國(guó)的結(jié)婚營(yíng)銷中，各平臺(tái)聲量大小的順序?yàn)椋憾兑簦疚⒉疚⑿牛拘〖t書＞自媒體＞今日頭條＞網(wǎng)媒＞短視頻＞貼吧論壇＞知乎。其中，抖音平臺(tái)上，瑞幸、多鄰國(guó)品牌官號(hào)發(fā)布內(nèi)容帶動(dòng)高熱傳播。

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02

營(yíng)銷亮點(diǎn)

>>>故事打造：官方結(jié)婚短劇，以“反轉(zhuǎn)劇情＋魔性臺(tái)詞”錨定“抽象審美”

瑞幸、多鄰國(guó)緊扣當(dāng)下“短劇風(fēng)口”趨勢(shì)，推出三集短劇《偶們結(jié)婚鳥》，以lucky和多兒的結(jié)婚為主線，設(shè)置了一系列短劇常見的沖突反轉(zhuǎn)劇情，同時(shí)，劇中還植入了一些“魔性臺(tái)詞”，多重元素疊加之下契合了當(dāng)下年輕人的“抽象審美”，獲得抖音超600萬播放量，小紅書超10萬互動(dòng)。

>>>品牌互動(dòng)：官號(hào)“贊助招商”“玩法示范”，品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷盛開

瑞幸與多鄰國(guó)積極發(fā)起婚禮贊助商征集活動(dòng)，誠(chéng)邀各品牌以贊助形式攜手共赴這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。不僅如此，瑞幸和多鄰國(guó)的官方賬號(hào)還引領(lǐng)評(píng)論區(qū)成為“超大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”，通過示范領(lǐng)證新玩法掀起“領(lǐng)證”熱潮，并發(fā)出“隨一杯”等號(hào)召，成功將品牌的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎g的共創(chuàng)營(yíng)銷局面。

>>>用戶互動(dòng)：圍繞結(jié)婚“周邊”，用戶“二次創(chuàng)作”完成情感投射

品牌官方推進(jìn)結(jié)婚流程，也帶動(dòng)用戶自發(fā)代入嘉賓角色，互動(dòng)過程中，出現(xiàn)將購(gòu)買聯(lián)名套餐稱為“隨份子錢”，周邊稱為“伴手禮”，瑞幸主題門店稱為“婚房”，并為CP起名為“多臨幸”，腦補(bǔ)“孩子”形象等二次創(chuàng)作行為，用戶在玩梗、創(chuàng)作中獲得情感滿足。

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03

深度觀察

>>>IP營(yíng)銷：IP人格化與“活人感”

瑞幸Lucky分享日常上班摸魚趣事、玩網(wǎng)絡(luò)熱梗等，成功塑造出一個(gè)極具“活人感”的打工人形象；多鄰國(guó)的綠色貓頭鷹IP“多兒”，則依靠抽象的打卡圖標(biāo)設(shè)計(jì)、魔性十足的催學(xué)內(nèi)容等，打造出抽象又“發(fā)瘋”的獨(dú)特形象。當(dāng)下，眾多品牌通過塑造富有“活人感”的IP并開展推廣營(yíng)銷，以此讓品牌營(yíng)銷變得鮮活起來。

>>>CP營(yíng)銷：年輕人的“嗑CP文化”

多鄰國(guó)攜手瑞幸開展的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地將品牌動(dòng)作融入年輕人鐘愛的嗑CP文化之中，借助CP化的敘事方式重新構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在不知不覺中欣然接受了品牌營(yíng)銷，進(jìn)而顯著擴(kuò)大了傳播成效。

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封面圖源：@luckincoffee瑞幸咖啡

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