茅臺新品，不僅維系茅臺的美譽(yù)度和消費(fèi)熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似于“錦上添花”，而非“逆轉(zhuǎn)乾坤”。

白酒老大哥茅臺，終于慢下來了。

日前，茅臺公布2025年上半年財報：營業(yè)總收入910.94億元、歸屬凈利潤454.03億元，按照上半年181天，日均賺2.5億元；單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母凈利潤為185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低于多數(shù)券商預(yù)期。

看似亮眼的數(shù)據(jù)，不容忽視的是，其營收、凈利潤增速跌至個位數(shù)，創(chuàng)近10年最低，也是2015年以來中期營收增速首次降至個位數(shù)，此外，合同負(fù)債還大幅下滑。

值得一提的是，財報發(fā)布前夕，茅臺上新的“茅臺五星70周年紀(jì)念酒”上市遭熱炒。這款定價7000元的高端新品一經(jīng)上市便被搶購一空，25568瓶限量款迅速售罄，黃牛報價已破萬，據(jù)報道，特殊編號的酒更是被炒至10萬元/瓶。

新品接棒飛天茅臺的可能性為零，但是能否助力茅臺提升士氣呢？

業(yè)績隱憂

盡管茅臺仍穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但最新財報透露出增長動能減弱的信號。財報顯示，今年上半年茅臺營收893.89億元，同比增長9.10%；歸母凈利潤為454.03億元，同比增長8.89%。

單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母凈利潤為185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低于多數(shù)券商預(yù)期。此前，多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，茅臺今年二季度營收同比增速可達(dá)8%-14%，預(yù)計二季度凈利潤同比增長6.0%-10%。

細(xì)分到系列酒，二季度已顯露疲態(tài)：一季度收入70.22億元，半年合計137.63億元，倒算可知二季度僅有67.41億元，環(huán)比下滑2.81億元。

更敏感的晴雨表是合同負(fù)債，作為反映經(jīng)銷商打款意愿的一指標(biāo)，出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，該指標(biāo)僅有55.07億元，相比去年年底下滑42.59%。

為何出現(xiàn)這樣的情況？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，茅臺下調(diào)全年預(yù)期是一個科學(xué)、合理且明智的決定。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加，消費(fèi)意愿、信心、能力及消費(fèi)場景持續(xù)萎縮，在此背景下下調(diào)預(yù)期是必然之舉。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，茅臺中報業(yè)績降速明顯，背后是多重因素導(dǎo)致。宏觀層面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動使消費(fèi)市場承壓，高端白酒消費(fèi)場景受限，商務(wù)宴請等需求有所減少。行業(yè)內(nèi)部，白酒市場競爭白熱化，其他品牌崛起分流客源。而且，茅臺自身注重可持續(xù)發(fā)展，主動調(diào)整節(jié)奏，控制發(fā)貨量以穩(wěn)定市場價格、消化渠道庫存，這也在一定程度上導(dǎo)致業(yè)績增速放緩。

值得一提的是，在消費(fèi)環(huán)境趨緩、白酒市場復(fù)雜多變的背景下，茅臺核心產(chǎn)品承壓。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，飛天茅臺、生肖茅臺、茅臺1935的價格在今年以來持續(xù)低迷。

今年6月，部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元/瓶，一度觸及1700元，近期雖反彈至1900元上下，但仍未回到2000元關(guān)口。

新品爆火

財報發(fā)布前，茅臺新品（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）上市，其最大的賣點(diǎn)在于，每一瓶均印有專屬身份編碼（19540501-20240430），限量25568瓶，對應(yīng)25568個專屬身份編碼。

新品一上市便遭遇瘋搶：這款定位為7000元/瓶的五星紀(jì)念酒，在“i茅臺”正式開售后，上市當(dāng)天，僅2分鐘左右即售罄。

在閑魚等平臺上，該新品標(biāo)價普遍在1萬元/瓶以上進(jìn)行轉(zhuǎn)售。有酒商向酒周志透露，這兩天確實有不少消費(fèi)者過來咨詢能否幫忙尋找某個特定日期的五星紀(jì)念酒。

只是，五星紀(jì)念酒對于茅臺業(yè)績的拉動有多少？根據(jù)售價和供應(yīng)量計算，這一產(chǎn)品的銷售總額接近1.8億元。

對于持續(xù)拉動的后勁，業(yè)內(nèi)的看法并不一致。有行業(yè)人士指出，隨著時間推移，茅臺五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒的市場價估計或形成“一碼一價”，部分吉利編號的溢價空間較大。

行業(yè)觀察人士王澤直言，其拉動作用有限，“畢竟炒作與產(chǎn)量成反比。”朱丹蓬也持有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為7000元/瓶的價格已超出絕大多數(shù)中國消費(fèi)者的承受能力，僅憑單一產(chǎn)品難以支撐茅臺的整體業(yè)績。未來，隨著飛天茅臺從6瓶裝調(diào)整為4瓶裝，或?qū)κ袌霎a(chǎn)生一定的積極影響。

“如果不是特別著急送人，建議稍微等等，目前紀(jì)念酒被炒高，因為絕大部分酒在黃牛、酒商、投資者手上。之前散花飛天上市時，一開始的行情價格也沖到1.5萬元左右，但現(xiàn)在的行情也就在3000元左右。”上述酒商表示。

有經(jīng)銷商表示，這款產(chǎn)品通過稀缺性設(shè)計（如日期編碼、限量發(fā)售）強(qiáng)化奢侈品屬性，瞄準(zhǔn)頂級商務(wù)和禮品市場。稀缺的點(diǎn)在于，每一瓶數(shù)字不一樣。從產(chǎn)量來看的話，并不稀缺，一共25568瓶，量很大，后面價格可能會回歸到理性水平。

資深茅粉老楊指出，該款產(chǎn)品主要是針對生日紀(jì)念酒，如果搶不到自己或者親人相應(yīng)的數(shù)字，若是商務(wù)使用，能搶到領(lǐng)導(dǎo)生日號，性價比非常高，否則毫無意義。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，茅臺的大業(yè)績靠“道”，即經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期等，伴隨著它們的波動，茅臺市場會“過熱”或“過冷”，所以，茅臺時常呼吁經(jīng)銷商、消費(fèi)者要“理性”。

他補(bǔ)充道，反觀“茅臺五星商標(biāo)紀(jì)念酒”上線秒罄并在二級市場“瘋炒”，這是小業(yè)績的“術(shù)”，限量25568瓶，且每瓶都有獨(dú)立的專屬身份編碼（19540501～20240430），近乎完美對應(yīng)多數(shù)人的生日，疊加消費(fèi)、收藏、金融、文化、奢侈等屬性，瞬間增加1.79億元。不僅維系茅臺的美譽(yù)度和消費(fèi)熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似于“錦上添花”，而非“逆轉(zhuǎn)乾坤”。

未來路在何方？

事實上，諸多跡象顯示，作為行業(yè)龍頭，茅臺正在通過一系列創(chuàng)新舉措，積極且靈活地應(yīng)對市場變化。

一是，加速出海布局。

此前，一季度業(yè)績說明會上，關(guān)于國際化戰(zhàn)略與路徑，茅臺也再次強(qiáng)調(diào)了分步走策略，以及體系化建設(shè)。

一方面，茅臺管理層持續(xù)深入國際化市場調(diào)研交流，發(fā)展與國際渠道商的命運(yùn)共同體；另一方面，茅臺再營銷模式不斷創(chuàng)新，成功打造了“茅臺文化節(jié)”“茅臺之夜”等國際品牌IP，與全球消費(fèi)者建立起深度情感鏈接。

業(yè)內(nèi)專家指出，國際市場渠道建設(shè)和屬地市場核心消費(fèi)人群圈層互動取得重大突破，是貴州茅臺上半年業(yè)績增速的重要貢獻(xiàn)者。

財報數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。今年上半年，貴州茅臺海外營收突破28.93億元，同比增長31.29%。

二是，不斷推新品。

“i茅臺”平臺推出公升裝茅臺酒、進(jìn)一步推出“走出”系列，創(chuàng)新采用“1×4”包裝設(shè)計，以多元化策略鞏固市場地位，挖掘新的增長點(diǎn)。

在歐陽千里看來，推新品看似是提升銷售額，實則是為千億核心單品貴州茅臺（飛天）培育更為健康、廣大的市場基礎(chǔ)。縱觀世界產(chǎn)業(yè)，能夠破千億銷售額的單品僅有四個，茅臺便是其中之一。整體來看，沒有人會懷疑茅臺不能穿越周期，只是其正在經(jīng)歷調(diào)整，所以市場反應(yīng)會相對慢一些。

三是，大手筆回購股份。

截至7月底，茅臺斥資53.01億元回購并注銷345.17萬股，占總股本0.2748%，創(chuàng)下2001年上市以來的首次大規(guī)模注銷式回購紀(jì)錄，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是用真金白銀買回自己的股票，然后直接銷毀，減少市場流通股，為股價“上保險”。

歐陽千里表示，茅臺的部分新舉措是有效的，也是難而正確的。回購股份是因為價值投資，不僅是對投資者負(fù)責(zé)任，也是對有關(guān)政策的積極回應(yīng)，更是自身信心的體現(xiàn)。另外，當(dāng)茅臺股價破千以來，其投資者與消費(fèi)者重度重疊，其中不乏各領(lǐng)域、各圈層的KOL，如“孫李艷茹”等。

縱觀白酒行業(yè)發(fā)展史，周期波動只是途中風(fēng)浪，航向已定，風(fēng)帆已揚(yáng)，茅臺的未來走向，唯有時間作答。