文旅還會繼續火熱，但網紅城市的時代，已經結束了

上周，蘇超第九輪比賽，常州隊終于進球，還贏了比賽，再次推熱了「蘇超」的討論。

「蘇超」是一個業余足球聯賽，它把關于「散裝江蘇」的戲謔，成功轉化為線下真實的消費熱潮和強烈的地域認同感，也成了一場極為成功的文旅事件。

不過，這樣的文旅事件，并沒有像前兩年一樣，把某個城市推向聚光燈下，誕生一個全國矚目的現象級「網紅城市」，比如前兩年的淄博、「爾濱」或者大約去年此時因為《黑神話·悟空》而大熱的山西隰縣。

是人們不喜歡旅游了嗎？

并不是。根據官方數據，今年一季度全國國內出游人次和消費依然在增長，在春節和五一兩個關鍵假期，也都創了新的紀錄。中國旅游研究院的預測認為，2025 年旅游經濟的主要發展指標有望全面創下歷史新高。

那么網紅城市去哪兒了？

一個重要原因，我們對于旅游的需求發生了變化。大家已經不再是「流量導向」，已經不再只滿足于「美食+奇觀」的單一爆款模式，轉而尋求更個性化、更具文化內核的深度體驗。「蘇超」的火熱，某種程度上便是例證。

這是消費者層面的原因，我們也要注意供應端的變化。

圖片來源：《人生一串》

不論先前淄博燒烤，還是如今的蘇超，背后都有積極參與其中的文旅以及其他相關政府部門。比如淄博火熱的時候，高鐵有燒烤專列，黨政機關向游客免費開放停車場和內部廁所；常州進球之后，各個景點免費開放，公交免費乘坐。

這些舉措背后，都需要有政府協調和參與，甚至可以說，如果不是他們的積極有為，這些城市很難完成從默默無聞到網紅城市的跨越。

現在，文旅部門變得越發克制。

去年夏天，網紅「郭有才」帶火了菏澤南站，眾多網紅來打卡，不過菏澤并沒有「接住破天的流量」，而是一段時間后表示不會在菏澤南站舉辦文娛活動。

到今年，主動出面高調為文旅站臺的部門也越來越少，「文旅經濟」依然會出現在各種報告里，但似乎已經失去了以往的關注，那些一度熱鬧的各地文旅賬號，現在也大多只是維持日常更新，不再爭奇斗艷整花活了。

要理解這一轉變，首先得理解最近兩年半，縣域文旅是怎么熱起來的。

直接的原因當然是疫情放開后，對于外出的渴望帶來了文旅消費熱潮，但這并不足以解釋，為何旅游能夠持續上漲，并且各地文旅部門的積極參與。

更深層次的原因是，地產經濟退潮，產業結構重組時候，文旅恰好承擔了過渡作用；如今，過渡時期臨近結束，因而打造「網紅城市」也就不再是最優先任務。

1994 年分稅制改革，由地方完全支配的國有土地使用權出讓收入，成了最重要的收入來源，尤其 2008 年開始大基建，加上房價暴漲，地產經濟更成了很多地方的支柱產業。

我們不去展開，不過有必要澄清一件事，很多人對「地產經濟」的理解還停留在「賣地蓋房」，而實際操作上要復雜很多。

在一個完整的地產經濟鏈條中，地方政府通過設立「城投公司」作為表外融資主體，將儲備的國有土地注入或作為隱性擔保，從銀行等金融機構大規模舉債。

這些資金被投入道路、橋梁、產業園區等基礎設施建設，從而顯著提升周邊土地的商業價值。

最終，政府通過市場高價出讓這些增值的「熟地」，獲得巨額土地出讓金，用于償還前期債務并啟動新一輪投資。

在這個自我強化的閉環中，土地不僅是生產要素，更是一種核心金融資產，是驅動地方經濟高速運轉的核心引擎。

政府出讓的也不僅僅是住宅用地，也會以土地作為資本，或者建設工業園區，或者直接轉讓給工廠，以此為籌碼招商引資，獲得回報。

只是，近五年來的一系列事件，讓這一模式變得不再可持續。

圖片來源：電影《大空頭》

首先自然是房價下跌。

這一增長模式的重要燃料是房地產市場的持續繁榮和土地價格的單邊上漲預期，如今已經消耗殆盡，這已經實實在在影響到每個人的生活和對未來的規劃，也是我們很容易感知到的問題。

其次是綠色經濟的崛起。

中國的綠色經濟，醞釀十余年，不過真正的爆發轉折發生在 2020 年 9 月，中國高層做了承諾，有了明確的碳中和時間表。

之后，關于綠色經濟、碳中和等概念越來越頻繁出現，并導致了 2021 年夏天各地拉閘限電，也對地方經濟帶來了另一個挑戰：工業用地，也更難賣出去了。

如今想要招商引資，稍微體量大能夠帶動就業的項目，就需要經過生態環境的考察，倘若無法達標，那么就需要購買碳匯，以另一種方式為碳中和出力。

于是，原本勞動密集型和資源密集型的產業模式，便遇到了很大困難，一些傳統工廠甚至干脆歇業。

引進高新企業也不可能是一蹴而就的事情，資金、人才、產業鏈等等都需要配套跟上，比如當江浙滬一帶已經在做數據互聯互通的時候，內陸省份剛剛開始建設智算/數據中心。

省一級已經發展不平衡，各個縣域更是難以馬上跟上，尤其原本的農業省，不但缺少產業資源，也缺少高級人才——譬如，你很難指望老工業城市淄博，很快轉型成能夠為機器人提供零配件的城市。

舊的路子很難行得通，走新路又需要時間來準備，那么文旅就成了非常好的過渡方式。尤其在 2023、2024 兩年，我們看到各地文旅部門不遺余力來推廣自己，也積極與抖音、小紅書等平臺建立聯系，希望能夠獲得更多流量傾斜。

只是想要做好文旅，難度比很多人想的要高。

看到其他地方文旅火了，很多人會給自己家鄉的文旅部門喊話，理由也簡單，覺得某某地區還不如自己，為什么他們能火？

這里的「不如自己」，往往是說，自己家鄉有著更好的自然風光，或者有著更好的歷史底蘊，沒理由落后，沒理由不火。

先不說「更好」這樣的主觀判斷，這句話背后，其實是把自然風光或者歷史底蘊看成文旅發展的基礎。這樣的思路，實際上還停留在三十年前甚至更早時候的觀念。

中國很大，歷史也久，風景優美歷史古老的縣城，不說一千，幾百個總是有的，這完全構不成差異化的優勢。

依然以淄博為例，淄博是古代齊國首都，稷下學宮所在，眾多寫在課本里的歷史大事發生在這里。

但淄博的出圈是因為歷史悠久嗎？自然不是，而是因為燒烤，或者更確切說，是因為能夠方便吃到的便宜燒烤。

方便，是因為淄博公路和高鐵都方便；便宜，是因為淄博周邊物資供應充足，不論肉還是菜，都能夠及時送達。

即便數十萬上百萬游客涌入淄博，淄博依然有能力保障接待和供應能力。在這背后，是淄博作為老工業城市的組織能力，以及老工業城市住民高度的組織與紀律性。

交通方便，物資充足，地區認同感高且能夠充分動員的居民，這些才是一座城市能夠「接住潑天流量」的必要條件。像哈爾濱、天水也都具備類似的特征。

隰縣在去年國慶假期期間的困境，也就可以解釋了。作為一個農業縣，隰縣幾乎不具備其中任何一條，它的火，幾乎完全是因為《黑神話·悟空》帶來的熱度，也因此超出了原本的接待能力。

在今年，隰縣有意識做了調整，把自己的農特產「玉露香梨」作為主打，也是在試圖拉長文旅的產業鏈條，讓更多人能夠受益，畢竟只有更多人能受益，才能動員起來更多人，也避免游戲熱度下降之后，先前在文旅的投入變成新的虧損。

圖片來源：《山海情》

文旅產業的成功，本質上考驗的是一種地方政府在傳統職能中相對陌生的「零售式運營思維」。打造「網紅城市」，真正的挑戰并非來自前期的營銷策劃，而是來自爆火之后，一場深入社會每個毛細血管、永無止境的極限組織壓力測試。

流量的到來有著隨機性，想要接住流量又有著苛刻的要求，接住之后還要想辦法讓它變成細水長流的產業，這對于各個部門而言，實在是過于陌生和困難了。而市場本身對舊有「網紅城市」模式的疲態，在客觀上降低了地方政府繼續大規模投入的意愿。

當一條路被驗證為充滿不確定性且極其辛苦時，一個理性的決策者，自然會把目光和資源，投向另一條看起來更宏大、也更符合頂層戰略的賽道。

而且，地方政府的資源，尤其是資本和注意力，是有限的。

在「土地財政」充裕的年代，地方政府或許有能力同時支撐多個戰場的擴張。但如今，舊引擎熄火，財政普遍承壓，發展模式必須從「遍地開花」轉向「重點突破」。這就意味著，對「新質生產力」的「有所為」，必然導致對其他非核心領域的「有所不為」。這場戰略轉向，本質上是一場零和博弈。

首先，這是資本的直接競爭。

在市場化募資困難的當下，政府引導基金已成為市場上最主要的「活水」。而這股活水的流向，已經被政策的閘門牢牢焊死。2025 年初，國務院辦公廳印發文件，明確要求政府背景的創投基金必須著力「投早、投小、投長期、投硬科技」。

這一頂層設計，直接導致了資本市場的結構性分化。權威數據顯示，2024 年，在中國 VC / PE 市場，投向以硬核科技為核心的「電子信息」領域的資金總額，是「大消費」與「文娛傳媒」兩大領域總和的 8.3 倍之多。

資本正在以最真實的方式投票，從文旅等消費領域抽離，大規模、系統性地涌入國家戰略指定的「硬科技」戰場。對于需要持續投入以改善基礎設施和提升服務品質的文旅產業而言，這無異于釜底抽薪。

其次，這是官員注意力的競爭。

「晉升錦標賽」的規則改變，直接重塑了地方主官的時間分配和精力投向。當「新質生產力」成為考核的指揮棒時，一個市長或縣長的工作日程，必然會發生變化。案頭上最重要的議題，從如何應對旅游旺季的輿情，變成了如何引進一個 AI 龍頭企業；最重要的會議，從文旅發展大會，變成了未來產業布局研討會。

這種注意力的轉移，在各省的政府工作報告中得到了量化印證。報告中，「新質生產力」集群的詞頻呈爆炸性增長，而「文化旅游」則從昔日的「復蘇引擎」，被重新定位為服務于整體經濟升級的一個「融合組件」。當一項工作在官方敘事中從「主角」降為「配角」時，其在資源分配序列中的退后，也就成了必然。

最后，這是兩種發展模式的根本性沖突。

在有限的行政能力下，一個地方政府很難同時精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

打造「網紅城市」，考驗的是一種深入末梢、直面市場的「運營思維」。而布局「新質生產力」，則回歸了地方政府最熟悉的「投資思維」—— 規劃園區、成立基金、項目招商。在有限的行政能力下，一個地方政府很難同時精通并駕馭這兩種截然不同的模式。

因此，對新質生產力的戰略聚焦，必然會削弱對文旅的投入。這不是因為文旅不重要，而是因為在資源收縮和戰略轉型的雙重壓力下，地方政府必須將他們最寶貴的資本和注意力，配置到那個被認為更能決定其未來、也更能決定其仕途的新戰場上去。

于是我們看到，一場圍繞人工智能、具身智能等高科技產業的園區建設熱潮，正在全國范圍內，尤其是在二三線城市，如火如荼地展開，隨手便能搜到諸多案例：

• 武漢，總建筑面積超 10 萬平方米的光谷人工智能產業園正式開園，專注于跨模態大模型研發。

• 無錫，規劃占地 150 畝的人形機器人產業園啟動，聚焦核心零部件、機器視覺等產業鏈環節。

• 贛州，黃浦江資本與江西省國資強強聯合，共同組建贛州-黃浦江資本智能機器人基金。

• 南京，經開區為支持大模型產業集聚區，專門設立了規模 30 億元的引導母基金。

• 淄博，成立新動能低空產業基金，規模為 10 億元，以發展低空經濟。

圖片來源：智元機器人官網

在過去幾十年的發展中，中國的地方政府早已習慣于扮演「地方政府公司主義」下的「項目審批者」和「資本組織者」角色。這套自上而下、目標明確、可量化的「項目制」打法，是他們最擅長的。

市場的「冷卻」與政府的「轉身」相互作用，共同導致了現象級「網紅城市」在 2025 年的集體靜默。

當然，我們也不能因此說，文旅就徹底失去了作用，大家都應該一窩蜂地去發展高新科技。畢竟「大干快上」帶來的后果，我們并不陌生。我們可以繼續討論最后一個問題：一個城市，究竟應該如何選擇自己的發展道路？

這個問題很難有標準回答，不過至少需要留意，在「土地財政」已經崩塌，地方財政普遍承壓的背景下，一個地方必須審慎評估自身的財政健康狀況，之后再做選擇。

一個現金流緊張、債務高企的城市，是否還能承受得起 AI 產業那種「十年不開張」的資本重負？反之，一個擁有獨特文化或自然稟賦，但缺乏資本運作經驗的城市，為何不優先選擇能帶來穩定現金流的文旅產業，以戰養戰？

脫離自身財務紀律的選擇，是走向危機的捷徑。

所以，投入高新制造業，這并不意味著文旅產業毫無價值。它仍然是現金流業務，仍然是改善城市氣質的手段。但它的角色已經從「主角」降為「配角」，成為財政承壓下的錦上添花，而不是雪中送炭。

未來也可能會有城市，繼續大舉押注文旅：比如沒有資本實力的農業縣，他們缺乏硬科技資源，文旅是唯一能見錢的路，也能盤活農業資源；比如擁有獨特稟賦的文化城市，可以通過文旅實現穩定現金流，養活自身。

但無論是哪一類，都不可能再出現「淄博燒烤」那樣的全國現象級奇跡。

網紅城市的時代，已經結束了。

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