2018年，奈雪的茶成為業(yè)內(nèi)首家獨角獸企業(yè)，估值突破60億元，一度風(fēng)光無兩。

那時，為吸引其入駐，許多購物中心紛紛拋出極具誘惑力的條件：不僅將商場入口處最顯眼的黃金鋪位預(yù)留出來，提供遠(yuǎn)低于市場水平的租金優(yōu)惠，甚至不惜調(diào)整周邊商戶，為其騰出更寬敞的門店改造空間。

2021年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心以34歲的年齡躋身《財富》“中國40位40歲以下商界精英”。

短短六年時間，彭心從零起步，擁有超過16000名員工，也擁有了和董明珠、俞渝、柳青和薇婭等知名女性相提并論的底氣。

2021年6月底，奈雪的茶搶先登陸港交所，成為了“茶飲第一股”。

然而新式茶飲行業(yè)的競爭格局瞬息萬變，不過幾年光景，又是一番滄海桑田的輪換。

在去年年報出臺的時候，相較于頭部茶飲品牌普遍迎來營收增長，奈雪卻意外深陷虧損困境。

2024年，蜜雪冰城穩(wěn)居行業(yè)龍頭，全年營收高達(dá)248.3億元，凈利潤44億元；霸王茶姬凈利潤同比增長超過200%，達(dá)到25.15億元，成為增長最快的品牌；古茗也保持穩(wěn)健增長。

奈雪與茶百道成為了難兄難弟——茶百道營收同比下降13.8%，凈利潤大幅縮水近60%，僅錄得4.72億元。

到今年中報出臺的時候，雪王148.75 億元營收及27.18 億元凈利潤的成績單依舊散發(fā)著金子般的光芒。

曾經(jīng)的難兄難弟——茶百道也獨自前行，實現(xiàn)了營收和利潤的。茶百道總營收25億元，雖然同比增長只有4%，但這是基本陣營的區(qū)別。況且其利潤達(dá)到了3.33億元，同比增長40%。

奈雪上半年營收21.78億元，同比下滑14.4%，凈虧損1.19億元。雖然奈雪幾經(jīng)調(diào)整，減虧73%，這塊算是成績卓然，但卻沒有改變其再次成為孤獨的掉隊者的事實，同時也意味著其陽春白雪式的敘事模式失靈。

我們先觀察一下雪王的成功軌跡。

在出征海外，把雪王的旗幟插遍全球的同時，其已經(jīng)完成了對三四線城市的攻陷，在雪王的5萬多家門店中，有一半多都位于三線及以下城市————它們悄無聲息地滲入縣城街頭、社區(qū)轉(zhuǎn)角，成為小鎮(zhèn)青年日常生活中不可或缺的一部分。

回老家的時候，環(huán)環(huán)覺得，吃完午飯后，小侄女給全家人點的奶茶是雪王給小縣城帶來的甜蜜現(xiàn)實。

茶百道的扭虧為盈也得益于對低能級城市的貢獻(xiàn)。今年前半年，茶百道的門店在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市，占比分別為9%、25%、20%、19%和26%。其中，四線及以下城市門店數(shù)同比增長9%。

而反觀奈雪，其1300多家直營門店中，有500家左右位于一線城市。

同一線城市的租金和人工相比，奈雪的每一次降價，都如同割肉。

創(chuàng)始之初，因為擔(dān)憂加盟之后品控的難度，彭心就堅定不移地走直營路線。她曾經(jīng)舉過一個例子，20塊錢和10塊錢一斤的草莓的品質(zhì)是完全不同的，而在加盟店，則無法保證店家按要求采買20塊錢的草莓。

所以，奈雪在2023年7月才開始放開加盟業(yè)務(wù)，落后于行業(yè)整體速度。

不過，這幾次走高速，環(huán)環(huán)來回必在涿州服務(wù)區(qū)的蜜雪買一杯楊枝甘露，因為這家的味道比環(huán)環(huán)喝過的都好。

環(huán)環(huán)特意問了服務(wù)員原因，小哥說，可能是因為他們的機器標(biāo)準(zhǔn)。

或許，別的店的店員可能和食堂阿姨一樣有手抖的毛病。

應(yīng)該說，彭心是有情懷的，但也不能說雪王所引領(lǐng)的動輒萬店擴(kuò)張的行業(yè)潮流有什么不當(dāng)。

因為，輕資產(chǎn)加盟的雪王和古茗都毫無爭議的成功了。

或許，品控的一點點差異并無傷大雅。

今天，奈雪的股價是1.36港元，股吧里一片失望之聲。

新茶飲行業(yè)競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

以蜜雪冰城為代表的品牌，或憑借極致性價比和龐大終端網(wǎng)絡(luò)，或借助鮮明品類定位和高效運營，持續(xù)搶占市場份額。

而依靠高端定位和商場資源崛起的奈雪被困于扎根一線的高昂成本中，在消費趨于理性的環(huán)境中面臨品牌老化、盈利模型承壓、增長動力不足等系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，在高端定位與直營模式的夾縫中陷入了盈利困局。