文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

幾乎在每一場大戰中，都會有一個標志性的戰役，宣示著士氣的扭轉抑或是一個新局面的開端。

對于京東服飾而言，優衣庫就是這個關鍵節點。

9月8日，優衣庫與京東達成合作。即日起打開京東APP搜索「優衣庫」，消費者便能直接進入優衣庫UNIQLO京東小程序，購買品牌旗下全品類服飾商品。

▲在京東搜索優衣庫會直接跳轉到品牌專屬小程序

對于正在服飾賽道努力突圍的京東來說，無論是鋪滿樓宇電梯的廣告海報「買服裝 上京東」，還是快遞袋上越印越密的服飾品牌Logo，在爭奪用戶心智上可能都不如拿下一個優衣庫來得直接。就像2016年的移動支付大戰中，微信從支付寶手上搶下星巴克的那一刻，直接宣告了騰訊對線下支付場景尤其高端場景的覆蓋力。

在中國服飾領域，優衣庫就是這樣一個具有引領力的風向標。姑且不談其全球前五的時尚零售市場份額，優衣庫的每一次渠道選擇都精準暗含了服飾行業的新趨勢，以及電商平臺競爭格局的重新洗牌。

正因如此，優衣庫此刻擁抱京東，更耐人尋味。為什么是這個時間節點？優衣庫看中了京東哪一點？在服飾賽道，京東能否成為品牌們的「新主場」？

答案在雙方的合作方向中一點點浮出水面。

01

優衣庫擁抱京東

本質是各取所需

優衣庫擁抱京東，最直接的動因應該是尋找新的業績增長點。

去年以來，消費者們樂此不疲地在社交媒體上挖掘和分享「優衣庫平替」攻略。優衣庫管理層在分析大中華區現狀時，也提及中國內地市場消費意愿整體低落所帶來的挑戰。

▲優衣庫 上海南京西路店 圖源：迅銷集團官網

這意味著，品牌要維持整體的增長預期，就得拓展新的渠道。

當然需要面對新局面的不只是優衣庫。如果從服飾行業來看，根據波士頓咨詢數據，大約從2020年開始，中國服飾行業已經進入存量時代。2022年，國內人均服裝支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，預計到2030年將逐漸收攏至1.7%。

對任何一個品牌來說，想要繼續講增長的故事，開拓新渠道以及在效率中挖掘新增量幾乎是必答題。

站在電商平臺視角，牽手優衣庫也是在京東在服飾領域的關鍵一步。

服飾一直是電商領域規模大、毛利高、復購高頻的品類，京東也早已意識到做全品類、突破用戶圈層的必要性。在內部強調服飾品類的重要性時，作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復購買的生意？

從用戶基礎來看，京東目前已擁有超6億年度活躍用戶，覆蓋了中國最主流的消費人群。這群由3C品類培養出的高購買力用戶，蘊藏著對服飾、美妝等品類的巨大消費潛力。過去，京東服飾最大的問題是錯位：有高潛力用戶，卻受限于平臺競爭，缺乏層次豐富的服飾供給，難以扭轉女性用戶的購買習慣。

2021年后，服飾品牌們擁有更多的渠道主動權，更加看重誰能提供更穩定、更優質的增長，京東捕捉到機會，開始在大時尚領域加速發力，波司登、太平鳥、維秘等服飾大牌都出現在當年的京東雙十一戰報當中。

2024年，京東在服飾領域進一步加碼。除了宣布在服飾品類追加10億投入，攜手多個品牌亮相倫敦時裝周，還在雙十一前夕高調推出服飾限時「真5折」等促銷活動。很明顯，京東想用一系列密集的主動出擊，彰顯其在服飾領域破局的決心。

▲倫敦時裝周京東服飾「遇見紅」時尚大秀現場

這種密集加碼很快出現效果。今年初，某國際時尚品牌電商負責人在跟《降噪NoNoise》交流時提到一個發現：京東對于時尚、服飾新品的重視程度很高，扶持力度也是別的電商平臺沒有的，所以對一些大品牌比較有吸引力。因為不少品牌這兩年增長乏力，但凡有增速高的平臺，大家都愿意去合作試試。

《降噪NoNoise》通過搜索對比發現，除了Zara、COS外，618期間天貓服飾榜單前20的優衣庫、UR、蕉下、蕉內等品牌，如今已悉數入駐京東。

▲多家服飾品牌入駐京東

隨著加大投入，京東的女性用戶心智也在逐漸建立。比如在京東母嬰、奢品、廚具、創意家居等品類，都有大批女性用戶下單。這種心智理論上會慢慢滲透到女裝領域。

大促數據給出了更直觀的印證。今年618期間，京東服飾品類整體增速超30%，領跑行業。具體來看，京東超600個鞋服品牌成交額同比增長超100%、超600個運動戶外品牌增長翻倍。

所以，優衣庫的入駐看似突然，實則必然。對于優衣庫等尋找增長新動力的大品牌來說，京東服飾的增速可能是一塊新的跳板；而對京東來說，優衣庫則是其服飾板塊的關鍵拼圖。

由此來看，雙方也算各取所需。

02

京東如何在服飾品類建立護城河？

公開信息顯示，優衣庫與京東的合作，除了前端的渠道層面，京東還將整合供應鏈、物流、技術及數字化運營能力，力爭與優衣庫在服飾領域影響力形成合力，進一步提升消費者的購物體驗。

過去十年，服飾電商的核心基本是赤裸裸的流量競爭。行業困境已經寫在每個商家的臉上：商品過剩、爆款同質化、退貨率攀升。用戶的體驗也沒有變好：衣服貨不對板、質量越來越差，還有層出不窮的包裝概念構筑起一個個信息壁壘，讓選擇越來越難。買一件合身的衣服，快被玩成了「抽盲盒」的難度。

行業急需轉向秩序之戰。此時平臺更需要思考如何圍繞「價值」做文章，與品牌一起研究能給消費者提供哪些增值服務，或者全新體驗。

京東的切口恰恰在這里。我們在此前有個判斷，國內電商平臺里，京東最有可能成為「線上山姆」。無論是人群重合度，還是品質零售商的底色，都讓兩者在底層商業模式上有相通之處。山姆憑借極致選品和強大的供應鏈，最終換來中等收入群體的長期信任。這也是京東的機會。

從目前策略來看，京東正在嘗試把這套邏輯搬到服飾行業。比如京東此前推出「品類擊穿-大單款」戰略，即用「爆款網格方法論」，幫助品牌把被忽視的「配角」做成新的增長點。其背后邏輯并不復雜，如果說優衣庫的明星單品是靠把一款大單品反復打磨到極致，那么京東就在此基礎上做「畫格子」，通過大數據找出那些被忽視的細分場景和人群，再用標準化的方法去孵化出新的爆款。

▲京東大時尚合作伙伴大會提到的「爆款網格方法論」

而對于新品牌和產業帶品牌，京東通過疊加「安心品質」的平臺認證標簽來背書，讓用戶可以閉眼入。此前有從業者受訪時提到，京東的退貨率在整個行業里最低。

這種打法背后，關鍵還是供應鏈。畢竟劉強東有句名言：「京東所有的生意都是圍繞供應鏈。」具體到鞋服品類，京東正圍繞材質和功能兩大要素做「畫格子」，并依托數智化供應鏈能力，通過向上議價、優化倉儲物流，降低品牌庫存壓力等環節，來保證「同樣面料、更優品質、更低價格」。

比如名創優品的洞洞鞋，線下因為坪效限制，只能上架三五款SKU，但在京東，通過網格方法論，他們發現20-40元價位段女性用戶對個性化「鞋花」需求旺盛，于是一次性上線20多款，每雙鞋標配五顆可拆卸鞋花，精準擊中年輕女性「應急換拖」的場景。

▲名創優品洞洞鞋在京東有28款SKU

疊加京東「上午下單、下午收貨」的物流體驗，這個原本在線下沒什么存在感的配角品類，在京東做成了月銷百萬的爆款。今年618，名創優品女士洞洞鞋在京東單月銷量環比增長300%。

另一方面，京東服飾也在測試如何放大平臺優勢。比如結合京東用戶對品牌認知度高、信任更強的特點，推出「品牌雙500」戰略，即選取眾多頭部品牌及優質新興品牌，通過爆款打造、新品運營、1+1店鋪聯動等定點扶持方式，幫助品牌商家找到高質量增長路徑。

整體來看，京東服飾用供應鏈兜底，用標準化方法推爆款，用品牌綁定放大價值。對商家而言，這是可見的增長路徑，對用戶而言，這也是久違的消費確定性。

據《新京報》此前的一項618消費調研顯示，近七成消費者表示這屆大促更愿意選擇在京東購買服飾產品，原因在于其品牌豐富度大幅提升的同時，提供了更高的品質確定性。

▲圖源：新京報

還有網友反映，最近經常把小區的京東快遞認錯，因為「快遞袋打上了很多服裝品牌logo，和以前大不一樣」「看來，京東的戰略重心早早反應在了快遞袋上」。

03

一個服飾賽道新牌局

作為單平臺粉絲高達3200萬的品類代表，優衣庫的全新入駐，無疑為京東服飾板塊打開了想象空間。

頭部品牌開始愿意在京東下注，不僅有可能帶動尚在觀望中的服飾同行們到京東開店，也能在消費者端進一步撬動用戶心智。

2025年至今，已有近千個時尚領域深受消費者喜愛的新銳品牌入駐京東，新商入駐同比提升超100%。當這個正循環的增長飛輪轉動起來，京東服飾也就成了品牌們的增長「新主場」。

在引入更多「優衣庫」、補齊品牌供給的短板后，新的問題或許會變成，京東還能拿什么進一步撬動服飾行業的格局？

一種可能的路徑是繼續引入更多國際品牌。優衣庫的動作相當于在消費者心智里立下一個參照系，證明「買服裝，上京東」是可以成立的。若未來Zara、COS等頭部服飾品牌以及高端小眾設計師品牌加速入駐，那將進一步撬動行業認知，重塑行業版圖。

不過單靠頭部品牌永遠只能與競爭對手打拉鋸戰，如果京東能抓住新銳服飾品牌的第一波爆款，相當于提前卡位了未來的頭部。

更深層的撬動點，還是基于京東強大的供應鏈體系。對商家而言，增長不僅可以來自新的流量池，也有可能來自成本管控和效率的提升，這也是京東最有可能形成長期優勢的地方。據此前公開信息，京東C2M智能制造平臺可為超過10000家品牌及工廠提供全鏈路的數字化C2M解決方案。

當下還有一個新變量——即時零售大戰。作為主要參戰方之一，京東正在加速打通線上線下，京東秒送的智能履約系統已連接4000個倉儲網點與550萬零售終端數據，能自動分派距離消費者最近的門店發貨。對品牌而言，這不僅意是開辟一個線上新渠道，更是一次線下門店價值的再釋放；對用戶而言，京東與品牌門店的深度聯動則是一次消費體驗的升級。

物流系統迭代升級讓進一步打通線上線下成為可能

優衣庫的入駐，或許只是京東服飾破局的起點。一場服飾行業的新牌局，剛剛開始。

當然，挑戰與機遇向來是共生共存。服飾行業的大基數、高毛利、以及對用戶復購頻次的拉動，也決定了這是每個全品類平臺都不會掉以輕心的核心業務，相信新的攻防戰已經在路上。

在通往服飾增長新主場的路上，京東或許還需要準備更多的奇襲之舉，不斷創造新的標志性戰役。