作者|二毛 付饒

編輯|二毛

新冠疫情爆發(fā)的第二個月，賈國龍對外喊出“疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3個月”等危機言論。作為餐飲行業(yè)最具影響力的企業(yè)家之一，他的喊話讓社會迅速關注到餐飲人的艱難生存，隨后，金融機構、政府層面等方面的支持相繼出臺，為行業(yè)松綁。

不過，雖然對外傳達出的情緒略有恐慌，但那幾年，賈國龍不僅沒有勒緊褲腰帶，還不斷增加西貝的研發(fā)投入。西貝研發(fā)菜品的研究人員從30多人發(fā)展到300多人，僅研發(fā)成本每年就增加了1個億。

好強且剛硬的賈國龍說：慌啥！只要現(xiàn)金流是正的就沒有失血，沒有失血慌什么！

但現(xiàn)在，僅僅因為羅永浩的一個評價，賈國龍慌了。

他原本正在新疆度假，看到熱搜后就馬不停蹄的奔回北京，在盤點了己方沒有操作失誤，并且得知羅永浩在用餐后評價“不錯”，結果反手就在微博上吐槽“惡心”，賈國龍深感委屈，立馬召喚媒體和群眾，公開“喊冤”。

于是，一場拉鋸戰(zhàn)便開始了。

其實，這場戰(zhàn)役目前看來更像是一場文字游戲，本質上是消費者與企業(yè)關于“預制菜”理解上的不同，這種名詞解釋上的嘴皮官司大家各執(zhí)己見就好。

但原本可以選擇默不作聲，靜待下一場熱搜將這段風波掩蓋過去的賈國龍卻選擇與羅永浩正面硬剛，或許不僅僅是公關層面上的反擊，更在于西貝莜面村對于他的重要性。

在宣傳電影《捕風追影》時，面對網友“不會再有成龍這么個世界現(xiàn)象級的中國巨星時”，成龍給出的回應是：“好像人家以前說不會再有李小龍，現(xiàn)在又出了個成龍，我相信以后還會有某龍。”

實際上，賈國龍曾把自己的名字放到過成龍之后。只不過回答的問題不一樣。他說：“也許最后傳播中國文化的就是李小龍、成龍、賈國龍。”

賈國龍覺得自己的名字非常“中國”，也許有一天，這個名字會帶領中國美食走向世界。

一直以來，賈國龍都有全球化愿景，他曾為此做過多番嘗試，只不過曾經他認為西貝莜面村這個品牌不具備“全球化”的底色，后續(xù)不斷推出多個快餐品牌，然而歷盡千帆，那些快餐品接連折戟，西貝莜面村成為“最后的希望”，他不容許這個招牌被人隨意折辱。

去年7月，財經記者李翔采訪賈國龍的訪談實錄《折騰不止》上線。

整本訪談錄中，賈國龍毫不避諱自己對于麥當勞的喜愛，他把“麥當勞夢”比作餐飲人的終極夢想——開出10萬家店。他希望自己的快餐事業(yè)也能夠像麥當勞一樣做遍全球，因此看麥當勞的書，吃麥當勞的飯，找麥當勞的干部探討商業(yè)模式。

但當時的主品牌“西貝莜面村”并不被他看好，理由很簡單：莜面村的主要食材是牛羊肉，這兩種肉類決定了菜品價格不會太低，這就限制了品牌的擴張能力。

他是一個會為愿景驅動的人。2015年，西貝與基納斯管理咨詢公司合作，確定了西貝“全球每一個城市、每一條街都開有西貝”的愿景。如果莜面村無法抵達這個愿景，他需要找到一個適合全球化的標的。

于是，從2015年開始，賈國龍在此后的9年時間里，耗資5億，從中餐到烘焙，先后推出了11個快餐品牌：西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元氣棗糕(2017年)、超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年)、賈國龍小鍋牛肉(2023年)、西貝小牛燜飯與拌面(2024年)。

圖：西貝家族相關品牌，圖源小紅書@果然餐飲商鋪品牌庫

值得一提的是，當時西貝研發(fā)人員隊伍的迅速擴大，正是賈國龍在為新的餐飲品牌儲備人才庫。

然而一頓操作猛如虎后，賈國龍收獲到的卻是質疑。一個典型的例子是，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾跟華與華創(chuàng)始人華杉吐槽：“賈國龍那么好的業(yè)務能力，不好好開西貝，瞎折騰。”華杉也曾建議賈國龍專注在莜面村上。

但賈國龍不甘心，他說自己是那種別人越否定他，他越要證明自己的人。

現(xiàn)實永遠是最好的老師，賈國龍沒能證明了自己：西貝燕麥面和麥香村在推出當年就宣布停業(yè)，超級肉夾饃和酸奶屋開業(yè)兩年便關張，弓長張甚至未能如期開業(yè)......

這其中，唯一值得說道的品牌，或許只有“賈國龍中國堡”這個品牌。

2022年11月，賈國龍在北京開出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國龍空氣饃，開業(yè)后更名為賈國龍中國堡。

在當時，盡管漢堡這個品類早已經被麥當勞、肯德基這兩個入華了二十幾年的洋快餐“統(tǒng)治”，但賈國龍的中國堡還是憑借著北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡等這些有中國特色的漢堡產品，吸引到了一批愿意嘗鮮的消費者，用了不到1年的時間，就在北京開出到53門店家。

新開門店的數(shù)量甚至一度超越主品牌西貝莜面村，在賈國龍的規(guī)劃里，這個品牌的門店數(shù)量能夠快速做到300-500家。

與此同時，賈國龍在正餐品牌上持續(xù)探索，成立了客單價更為便宜的小鍋牛肉子品牌，以牛肉類菜品、鮮蔬炒菜和酸奶之類的特色小吃為主，和賣牛羊肉的西貝復用供應鏈，一年開出24家門店。

賈國龍想要的“全球化標的物”似乎已經初現(xiàn)輪廓。

而除了在副支線上的探索順利，這一年，西貝的業(yè)績營收達到62億元，創(chuàng)下營收歷史新高，一掃疫情期間的萎靡。也是在這一年，賈國龍立下了兩個宏大目標：一是在2026年實現(xiàn)IPO，二是在2030年實現(xiàn)營收超千億。

但彼時的賈國龍沒能想到，接下來的一年，新業(yè)務和主業(yè)務的雙重失利，給了他沉重打擊。

以新業(yè)務來說，賈國龍的中國堡始終沒有跑出單店盈利模式。

快餐在過去幾十年的發(fā)展中，早已完成了標準化、規(guī)范化的制作流程，在中國市場十幾年的試驗中，肯德基、麥當勞早已跑出單店盈利模型。

反觀賈國龍的中國堡，中餐餐品制作工藝相對復雜不說，在經歷了一年的嘗試后，重資產、重研發(fā)的直營模式，投入成本高，這也使得中國堡難以跑出可以復制的單店盈利模型。

也就是說，截至目前，除了西貝莜面村以外，賈國龍在快餐領域的嘗試幾乎全數(shù)失敗。他的“全球化”愿景，還是只能由西貝莜面村來承擔。

然而，西貝莜面村也面臨著生存難題。

賈國龍沒有公布西貝莜面村2024年的營收，但在公開場合，他多次提到：2024年是他創(chuàng)業(yè)以來最艱難的一年。客流下滑、營收縮減成為西貝的現(xiàn)實困境。8月份的2024年餐飲產業(yè)大會上，賈國龍透露西貝莜面村銷售額全國平均下降差不多10%。

坦白說，這不是西貝一家餐飲品牌的困境。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，餐飲收入的增速也放緩明顯，2024年1~8月的全國餐飲收入為3.5萬億元，同比增長6.6%，為近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

在餐飲賽道，玩家們都不得不紛紛做出改變：比如太二酸菜魚、鄉(xiāng)村基分別開放加盟、聯(lián)營等模式，在下沉市場尋求新的增長點；就連賈國龍最敬佩的海底撈一邊降價求生，一邊在去年3月開放了加盟，并在8月開出自己的烤肉子品牌“焰請烤肉鋪子”，探索第二增長曲線。

賈國龍也不再“瞎折騰”，他關閉了不賺錢的快餐連鎖品牌，全力聚焦回正餐主品牌——西貝莜面村的業(yè)務上。

盡管賈國龍認為餐飲行業(yè)基本不受周期影響，但西貝仍未止頹。據(jù)21世紀經濟報道，截至2025年5月，西貝營收處于下滑區(qū)間，營收收縮、經營困難的寒意，仍然籠罩在西貝的頭上。

尤其是這兩年消費更趨于理性的消費觀念下，盡管西貝也做了降價調整，但價格與其他品牌相比，貴依舊是消費者對西貝一直以來的詬病。

這樣的困境下，還沒緩過來的西貝，任何一次負面的沖擊，有可能就讓西貝難以承受。

據(jù)《鳳凰網科技》的實地探訪，羅永浩事件已經對西貝的生意造成了影響，特別是線上的外賣訂單。來自北京的一家面積較小的店鋪稱，“平常中午用餐高峰期至少會有約30多個單子，都裝不過來，但今天只有三四單，確實對生意造成了影響”。

另一家大店鋪也坦言：平時午飯用餐需等號，但今天已出現(xiàn)空位，外賣訂單也從平時的200多單，驟降到了100多單，根據(jù)其估算，外賣訂單金額直接腰斬。

賈國龍?zhí)煨院脧姡咧袝r他曾因為迷戀上排球，便將全部精力放在練排球上，只為成為校隊主力，并且做決定足夠果斷，大學時想要創(chuàng)業(yè)，打定主意后便決絕的退學，誰來勸服都沒用。創(chuàng)業(yè)西貝時，又因為不滿投資人對他的決策指手畫腳，想要把他們全部清除出去，這樣的人物品格，面對羅永浩的挑釁，正面迎戰(zhàn)似乎并不令人意外。

但相比羅永浩這個“光腳的”，賈國龍這個穿鞋的總是會承擔更多的后果。拉鋸還沒有結束，羅永浩將在今晚繼續(xù)直播，其后續(xù)對西貝的影響或也會待續(xù)。但正如賈國龍所說，“可能會讓我生病，到底是大病還是小病，我總要過。”

至于能從“這場病”里獲得什么感悟，恐怕也只有賈國龍自己才知道。

頭圖來源|《子彈列車》