“雙11”預售今天即將開啟，整個電商行業(yè)正在經歷拐點時刻，變局來自外賣市場。

國慶期間，借助淘寶閃購的整體流量優(yōu)勢，麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環(huán)比增長接近30% ，幸運咖日訂單量同比增長超過10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數(shù)增長。這種陡然生變的增長趨勢，同樣體現(xiàn)在非餐領域，7月，淘寶閃購上1205個品類訂單環(huán)比增長超過100%，26萬家門店實現(xiàn)同比翻番。

如果你把過去十年的電商消費心智總結為：比價、等待、囤貨 ，那么今天，時效性與體驗感正變得空前重要。今年的雙11，將是我們看到的第一次，即時配送網絡和遠場電商平臺深度協(xié)同的雙11。

為了深度剖析這場由外賣驅動的變革，探尋未來商業(yè)的增長新范式，一財商學院通過分析淘寶閃購上線近半年來的商家經營案例和調研數(shù)據(jù)，發(fā)布《2025外賣市場趨勢觀察》報告。報告發(fā)現(xiàn)，由外賣補貼大戰(zhàn)引爆的即時消費浪潮，早已不是簡單的平臺份額重新劃分，而是一場深刻的商業(yè)范式遷移——告別粗放的“流量競爭”，擁抱精細的“經營效率” 。外賣正在成為餐飲行業(yè)數(shù)字化的入口和重塑電商行業(yè)的“新基礎設施” 。

平臺競爭升維，為商家?guī)硇律?/strong>

淘寶閃購的崛起與外賣市場多極化

2025年，淘寶閃購的崛起徹底改寫了外賣市場的競爭格局 。市場不再是單極主導，而是形成了美團、京東、淘寶閃購三足鼎立的新穩(wěn)態(tài) 。數(shù)據(jù)顯示，在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購與餓了么的聯(lián)合市場份額一度超越美團，呈現(xiàn)接近“4.5：4.4：1.1”的格局 。這場平臺大戰(zhàn)的核心，也已從短期的補貼拼量，轉向了長期的生態(tài)協(xié)同與經營效率比拼 。

作為中國體量最大的綜合電商平臺，淘寶閃購的加入為淘寶帶來了跨板塊的協(xié)同效應。北京大學光華管理學院此前發(fā)布的一份報告顯示，消費者每使用 1 元閃購補貼，會產生約 6.8 元的額外消費，其中 3.1 元流向線上電商實物消費。財報數(shù)據(jù)也印證了，淘寶閃購有意愿穩(wěn)固自己在外賣市場的份額，因此外賣市場預計將長期處于多極態(tài)勢。

多平臺生態(tài)的積極意義

這種多平臺生態(tài)的積極意義在于，商家的選擇權得以回歸 。平臺間的良性競爭不僅為商家?guī)砹烁蟮钠毓馀c訂單彈性，也推動了整個行業(yè)服務能力的提升，讓商家迎來了多平臺布局的紅利期 。

新茶飲頭部品牌喜茶，于8月將全國4000多家門店全量上線淘寶閃購 ，正是這一趨勢的典型例證，此前喜茶一直沒有接入餓了么和京東外賣。但是新平臺帶來的新客是實實在在的，今年立秋當天，淘寶閃購上的茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達255%。與淘寶閃購的合作，有利于喜茶持續(xù)開拓包含88vip等在內的高質量新用戶。

平臺的多極化競爭，不僅有助于商家開啟多平臺深度合作，還在反向提升了平臺整體的服務能力與運營支持，為全國各地的消費注入新的活力。

餐飲行業(yè)的經營重塑，從外賣開始

外賣成為餐飲商家的數(shù)字新基建

得益于十一期間淘寶閃購的線上活動，武漢傳統(tǒng)的夜宵一條街——玫瑰街線上訂單激增四成。三十年的老店老轉腰花粉，早高峰時段來自淘寶閃購的訂單能占到七成以上，服務半徑大幅拓寬 。

三鎮(zhèn)民生甜食館的熱干面，一天銷量能達上千斤；國慶期間剛剛上線淘寶閃購的七七餃子，僅幾天內閃購訂單就超過了日常訂單量的一半。隨著外賣在餐飲行業(yè)營收中的占比持續(xù)提升，它已不再是“附屬渠道”，而是成為了驅動行業(yè)增長的數(shù)字新基建，為全產業(yè)鏈的數(shù)字化帶來了機遇 。

首先數(shù)字化驅動的模式，使在線會員運營成為可能，以小谷姐姐麻辣燙為例，通過淘寶閃購，其 1 個月內新增 100 萬會員，相當于過去半年的增量。這種爆發(fā)式的會員增長，不僅為品牌帶來了可觀的復購潛力，也沉淀了大量私域流量。

通過對用戶消費趨勢的分析，商家能夠更準確地把握市場脈搏，同樣地，數(shù)字化系統(tǒng)也能幫商家優(yōu)化庫存管理、智能排班、自動化訂單處理，從而提高整體運營效率。餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉型不是“上平臺做外賣”，而是從產品、組織、決策到營銷的系統(tǒng)性升級。門店由單一售賣點轉為即時履約中心，經營指標從“翻臺率”轉向“履約效率 + 會員復購率”，形成新一代經營體系。

中小商家和下沉市場的平權機會

在這場數(shù)字化浪潮中，淘寶閃購等平臺為中小商家和下沉市場帶來了前所未有的“平權”機會 。無數(shù)地方品牌和街邊小店借助淘寶閃購的即時配送網絡和平臺工具煥發(fā)出新的活力 。成立于2023年的餐飲新品牌一心飯團，借助餓了么實時的數(shù)據(jù)SaaS能力，持續(xù)優(yōu)化經營和供應鏈，今年3月到7月，快速開出7家新店，抓住了流量紅利。

在濟南，橋下把子肉參與閃購活動后，訂單漲幅達145.7%，單店日營業(yè)額從八九千元躍升至近2萬元 ；在天津，老字號德順糕點食屋開通淘寶閃購后，客流量上漲一半，在這次大規(guī)模的補貼活動中，全國623個縣（不包括市轄區(qū)）的餐飲訂單同比增長。這些案例充分證明，淘寶閃購正在為不同規(guī)模和區(qū)域的商家?guī)韺崒嵲谠诘脑隽繖C會。

從點餐到30分鐘買萬物

消費邏輯生變，從“計劃性消費”到“即時滿足”

淘寶閃購的出現(xiàn)，正在深刻改變消費邏輯，推動消費行為從計劃性消費轉向

“ 即時滿足 ” 。當快遞次日達變成 “30 分鐘送達 ” ，從 “ 備貨 ” 到 可以 “ 即刻擁有 ” ，即時消費已逐漸覆蓋全消費場景 。節(jié)日送禮、時令消費、差旅出行 ...... 這些看似零散的生活瞬間，正在成為即時零售的金礦。今年七夕，淘寶閃購上的鮮花訂單同比暴漲 132% ，是今年 520 的三倍，滿足的是消費者當下的送禮場景。 “ 好想來 ” 則選擇在不同時令推出 “ 冰杯 + 酒水 ” 套餐，抓住的是夏季冰霜的時令消費場景。在這些消費場景下，消費者想要的不只是優(yōu)惠的價格，而是“此刻的滿足”。

從“電商邏輯”到“即時網絡”、供給端重構

這一轉變的背后，是供給端的重構。眾多零售品牌正借助淘寶閃購，重構自身的即時供給網絡。它們將線下門店數(shù)字化為服務社區(qū)的“前置倉”，實現(xiàn)了“線上下單、門店發(fā)貨、小時達”的新模式 。

迪卡儂將全國208家門店商品同步至天貓官方旗艦店，消費者可選擇“閃購”配送，月成交額突破1000萬元 。

良品鋪子將全國2000多家門店庫存打通，接入淘寶閃購4個月訂單量同比增長285% 。

自然堂則通過“遠場旗艦店+近場閃購店”的互補模式，上線不足兩周即躋身平臺美妝品類成交額前五名 。

在“當下就要”的消費沖動面前，傳統(tǒng)分銷的層級被壓縮、庫存從倉庫流向街區(qū)、用戶從“比價等待”轉向“即時決策”。以淘寶閃購為代表的即時零售，不只是一個新渠道，而是在重塑“貨從哪里來、怎么到用戶手里、由誰承擔時效與體驗”的分工體系。

外賣大戰(zhàn)的下一程：生態(tài)協(xié)同與效率革命

生態(tài)協(xié)同：當大消費平臺迎來“雙11”

在阿里的大消費戰(zhàn)略中，淘寶閃購是一塊可與其它業(yè)務板塊高效協(xié)同的基礎設施。尤其在“雙11”這樣的關鍵節(jié)點，其生態(tài)協(xié)同價值被放大 ：

淘寶閃購此前官宣，將推出雙11重磅福利：88VIP點外賣天天享5折，免單紅包數(shù)量超1000萬份。

會員體系打通：88VIP、品牌會員與平臺補貼在同一路徑上疊加，將高頻即時消費與遠場電商統(tǒng)一到同一會員體系內，沉淀全域會員資產 。

近場與遠場融合：遠場電商提供“多好省”的豐富選擇，淘寶閃購則提供“極致快”的履約體驗，兩者互補，共同提升用戶轉化與復購 。

高頻拉動低頻：通過餐飲等高頻業(yè)務為平臺引流，進而帶動低頻但高利潤的電商消費。蔣凡在財報電話會上透露，淘寶閃購作為高頻入口，拉動手機淘寶8月DAU（日活躍用戶）增長了20% 。

今年的雙11，阿里的多場景協(xié)同優(yōu)勢將被發(fā)揮到極致，高德完成本地場景的內容與流量分發(fā)，閃購完成交易與履約，支付寶與淘寶完成支付、會員與復購。數(shù)據(jù)、工具、用戶、場景被一一串聯(lián)，大消費平臺的拼圖就此補齊。

效率革命：商家從流量紅利過渡到經營紅利

平臺帶來的流量洪峰，正倒逼商家從被動接入，轉向主動的效率革命。商家不再僅僅依賴流量紅利，而是開始借助數(shù)據(jù)重構經營模式，挖掘新的增長點。

餐飲長出了新形態(tài)，外婆家在淘寶閃購上跑通了“衛(wèi)星店”模式，這種低成本、高坪效的門店實現(xiàn)了月度生意增長230%，讓品牌擴張不再依賴重資產投入 。紅杏酒家為應對外賣訂單的激增，建立了專屬的生產流程，從人力、供應鏈到打包設計都進行了精細化運營 。

非餐商家也從單純接入即時配送網絡，到開始主動挖掘消費者的即時需求：名創(chuàng)優(yōu)品針對淘寶閃購用戶的特點，重點開拓一次性旅行用品、IP玩具等新品類 ，實現(xiàn)了的增量效應 。淘寶閃購成為傳統(tǒng)零售品牌和門店產品創(chuàng)新、新品測試、流量放大的新場域。這場由淘寶閃購引領的變革，正驅動著商家完成從“流量競爭”到“經營競爭”的深刻躍遷 。

這個“雙11”，淘寶閃購不僅將為消費者帶來了“即買即得”的極致體驗，更為無數(shù)商家打開了通往未來的增長之門 。它讓城市街角的煙火氣與全國性的消費狂歡同頻共振，讓傳承百年的老字號與銳意創(chuàng)新的新品牌在同一賽道上加速。當數(shù)以百萬計的商家通過淘寶閃購，將每一個“當下”的需求轉化為生意的增量時，我們看到的，是一個更高效、更均衡、也更富活力的商業(yè)新生態(tài)。

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