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作者 | 林默

1

以前的我對(duì)拼好飯愛(ài)答不理，現(xiàn)在的我對(duì)拼好飯情不自已。

就是吃個(gè)飯，還是拼的，怎么就有了戀個(gè)愛(ài)一樣的痛苦領(lǐng)悟？

事情是這樣的，不久之前，我在社交媒體刷到很多人曬，自己吃上了肯德基的中國(guó)鍋盔堡。光看圖片，本人就已經(jīng)饞得嘴邊流下兩行羨慕的熱淚。

再看到別的吃上的人說(shuō)，“這是來(lái)報(bào)恩的”“早八人的救贖感”“發(fā)明這個(gè)的一定是天才”，那種心情就是，這個(gè)恩，也得向我報(bào)一下。

當(dāng)我還有些傲慢地掏出手機(jī)，準(zhǔn)備接收下這個(gè)報(bào)恩時(shí)，我被拒絕了，這竟然是肯德基聯(lián)合拼好飯開(kāi)發(fā)的川渝限定新品。我所在的城市，并沒(méi)有被邀請(qǐng)。

那時(shí)那刻，我對(duì)拼好飯的感情，變得比愛(ài)情還要更復(fù)雜。

要知道，上一波跟風(fēng)玩梗拼好飯的吃瓜群眾里，有我一個(gè)。

也真不怪我們產(chǎn)生那么深深的偏見(jiàn)。在我們消費(fèi)者心里，安全、好吃、便宜那就是外賣的“不可能三角”，這個(gè)不可能三角，拿去評(píng)諾貝爾外賣學(xué)獎(jiǎng)都沒(méi)有問(wèn)題。

這里，沒(méi)有任何質(zhì)疑諾貝爾外賣學(xué)獎(jiǎng)的意思，但我們建立這個(gè)不可能三角理論的基礎(chǔ)是，外賣是一種店鋪邏輯，而拼好飯其實(shí)走向了商品邏輯。

吃過(guò)拼好飯的人，大概都有一種普遍感知，就是自己對(duì)經(jīng)常下單的具體商品倒背如流，比如4.9元的檸檬水、6.9元的奶茶、10元雞腿蓋飯?zhí)撞汀Ｖ劣趯?duì)做這個(gè)拼好飯的店鋪熱賣著啥，賣多少錢，咱反倒不太熟。

這種感受其實(shí)證明了，拼好飯走的是爆品思路。商家上線的不是復(fù)雜的菜單，而是已經(jīng)完成搭配的固定商品。用戶也不用打開(kāi)店鋪挑選、再下單，就能直接購(gòu)買喜歡的食物。

這其實(shí)是一個(gè)決策流程的重新變化，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的低價(jià)工具，也不應(yīng)該被簡(jiǎn)單粗暴地放在“低價(jià)”體系里拆解。

以上，由店鋪提供拼好飯，還僅僅是拼好飯的基礎(chǔ)版本。

五年過(guò)去，它已經(jīng)逐漸打開(kāi)“反向定制”的新模式，備受好評(píng)的肯德基中國(guó)鍋盔堡就是典型案例。平臺(tái)、品牌、商家開(kāi)始攜手針對(duì)拼好飯定制新品，借此完成一些本地化的餐飲創(chuàng)新。

更多品牌正在完成拼好飯的限定上線。海底撈下飯菜火鍋菜的香辣干拌麻辣燙套餐、老鄉(xiāng)雞的農(nóng)家小炒肉蓋飯、紫燕百味雞的香酥鴨腿套餐、南城香的麻婆豆腐，等等等等。總之，玩梗拼好飯的人，被拼好飯養(yǎng)得很好。

端著手里的飯，人，甚至無(wú)法共情以前的自己。拼好飯此身，就此分明了。

2

拼好飯口碑逆風(fēng)翻盤，這并不是什么大開(kāi)金手指的爽劇，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的打怪升級(jí)。

拼好飯當(dāng)初接的是什么樣的人設(shè)劇本？看看“疑似拼好飯中毒”“多吃幾頓拼好飯就老實(shí)了”“拼好飯?bào)w質(zhì)大發(fā)作”這些熱梗，也就全明白了。

網(wǎng)絡(luò)熱梗折射出來(lái)的，往往是用戶感受和大眾情緒。

雖說(shuō)在極致性價(jià)比下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度大大下降，但對(duì)食品安全和信息透明的不信任感，也會(huì)隨之無(wú)限放大。而拼好飯全面興起之初，中國(guó)人的食安恐懼情緒一直籠罩外賣行業(yè)上空，這讓它的發(fā)展更為艱難。

其實(shí)，廣大網(wǎng)友去年玩梗拼好飯的時(shí)候，不乏商家、老板、品牌站出來(lái)跟“清湯大老爺們”做出解釋，其中有個(gè)網(wǎng)友說(shuō)，她媽媽開(kāi)的小店也上了拼好飯，一如既往地做干凈飯菜，只是希望在外打拼的年輕人，不要為了省錢吃飯苛待自己。

沒(méi)有哪個(gè)商家不想把生意做好，也沒(méi)人會(huì)故意砸掉自家招牌。

不過(guò)，這種信任機(jī)制的重建不在一言一語(yǔ)、一朝一夕，應(yīng)當(dāng)在整個(gè)拼好飯之上拓開(kāi)一個(gè)新生態(tài)。

拼好飯很快做出響應(yīng)，聯(lián)合20萬(wàn)品牌商家打造透明開(kāi)放標(biāo)桿，通過(guò)圖文實(shí)況、視頻直播等形式，給顧客即時(shí)更新真實(shí)的后廚環(huán)境。與此同時(shí)，它還推動(dòng)100萬(wàn)商家升級(jí)明廚亮灶，建設(shè)透明后廚，并對(duì)開(kāi)放后廚的商家給與專項(xiàng)扶持和補(bǔ)貼。

拼好飯不再是一種模糊的低價(jià)模式，反而變成了消費(fèi)者可以參與“共建”的餐飲生態(tài)。

截至目前，全國(guó)已有超過(guò)35萬(wàn)拼好飯商家參與“亮廚”計(jì)劃，主動(dòng)上傳門頭圖、店內(nèi)環(huán)境圖和后廚圖。為了降低中小商家食安展示門檻，拼好飯還首創(chuàng)“食安日記”功能，商家可以通過(guò)手機(jī)打卡方式記錄餐廳環(huán)境。

不僅要吃得放心，還要讓人吃得滿足。

為此，拼好飯發(fā)起“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制、品牌扶持等服務(wù)，成功引來(lái)了瑞幸、古茗、楊國(guó)福、絕味鴨脖、蜜雪冰城等高人氣品牌。最關(guān)鍵的是，大牌爭(zhēng)相上線拼好飯單品，也在倒逼平價(jià)外賣不斷改善品質(zhì)，無(wú)形間促進(jìn)了外賣生態(tài)的正向競(jìng)爭(zhēng)。

除了知名品牌，很多美味的小店也在拼好飯的世界里，生起了一片人間煙火。我家小區(qū)旁邊的鹵味店，一直以來(lái)都是回頭客、熟人照顧生意。自從上線了拼好飯，它憑借薄利多銷、良心經(jīng)營(yíng)得到了大量新客，變得愈發(fā)熱鬧起來(lái)。

當(dāng)然，也不是什么都能拼。據(jù)我觀察，參與拼好飯的餐品主要集中在米粉、面點(diǎn)、蓋飯、小炒套餐等品類，基本沒(méi)有看到過(guò)容易腐爛的生鮮、過(guò)于昂貴的食材。

在安全的前提下去做低價(jià)，這是一條好口碑的基礎(chǔ)線。

3

很長(zhǎng)時(shí)間里，拼好飯都在面對(duì)外界的靈魂拷問(wèn)：這玩意兒，到底能夠掙到錢么？

做生意不是做慈善。商家不傻，我們普通消費(fèi)者也不缺心眼兒，俗話都說(shuō)了，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，以及，免費(fèi)的往往是最貴的。

站在行業(yè)角度，外賣這種高頻且剛需的賽道，依靠補(bǔ)貼搶占份額或許能有一時(shí)的熱鬧，但這并不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。事實(shí)上，外賣行業(yè)的每輪增長(zhǎng)靠的也不是補(bǔ)貼，而是供給側(cè)進(jìn)步帶來(lái)的契機(jī)。

既然是做生意，那就先得知道自己掙的是什么錢。

在咱樸素的理解里，拼好飯是平臺(tái)專門做了一個(gè)便宜專區(qū)。但真正的拼好飯是一種創(chuàng)新產(chǎn)銷的生態(tài)，是一套從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)端再到用戶側(cè)的全鏈條再造工程。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)外賣是隨機(jī)、分散的訂單模式，商家每天面對(duì)的都是不確定的情況，備料多少、出餐數(shù)量等等。在這個(gè)過(guò)程里，他們需要解決高庫(kù)存損耗、管理難度等問(wèn)題。

舉個(gè)例子，一家小小的包子早點(diǎn)鋪，如果走傳統(tǒng)外賣的路線，它或許要做幾十個(gè)品類，這樣才能盡可能滿足用戶更多的選擇，從而增加品類競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。試想一下，普通老百姓早餐吃得再豐盛，恐怕也用不上幾十種單品。

拼好飯模式大不一樣。你只要擁有揉面機(jī)、蒸籠、豆?jié){機(jī)就能開(kāi)干，至少可以上線包子或者包子豆?jié){套餐兩種選擇。設(shè)備簡(jiǎn)化了，人工成本也隨之降低。在這種情況下，供應(yīng)鏈得以集中，效率大大提升，專業(yè)做拼好飯的商家凈利率比平均水平差不了太多。

比較具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)是，2025年5月，巴比饅頭正式發(fā)力拼好飯，全月新簽門店885家，其中統(tǒng)采菜品的門店覆蓋率，一下躍升到85%。短短三個(gè)月，巴比饅頭單月訂單量突破150萬(wàn)單，店均訂單環(huán)比飆升867.5%。想來(lái)“中國(guó)包子第一股”的升騰，少不了拼好飯的托舉。

那么問(wèn)題又來(lái)了，利潤(rùn)是怎樣拼出來(lái)的？

在這里，我們需要理清一個(gè)思路，低價(jià)是一種市場(chǎng)策略，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的價(jià)格感知度，并不能作為成本倒掛的證明。拼好飯平價(jià)不假，但它一直堅(jiān)持一個(gè)前提，不低于成本價(jià)銷售。

有品牌加盟店說(shuō)，目前，他們?cè)谄春蔑埳希煽偛拷y(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一供貨，門店不用花錢就能參與營(yíng)銷活動(dòng)，也從根本上解決了加盟商 “不敢補(bǔ)貼、無(wú)力讓利” 的難題。而在“集中采購(gòu)+單品爆款+穩(wěn)定產(chǎn)能”的邏輯下，原本分散到每一單上的營(yíng)銷、履約、閑置產(chǎn)能成本隨之打薄，省下來(lái)的錢還能變成補(bǔ)貼和低價(jià)。

此外，拼好飯和普通外賣在結(jié)算方面也做出了差異化，拼好飯一單一結(jié)，平臺(tái)不收取傭金，每一單的利潤(rùn)也是確定的。

截至目前，拼好飯入駐餐飲品牌超過(guò)5000家，全國(guó)已有超百萬(wàn)商家上線運(yùn)營(yíng)。日訂單峰值超過(guò)3500萬(wàn)單，用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.7億多。僅過(guò)去一年，知名品牌上線拼好飯運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)64%。

過(guò)去五年，拼好飯成為了行業(yè)增速最快的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是餐飲品牌極具確定性的增長(zhǎng)路徑。

任何一種新的商業(yè)模式，前期都要面對(duì)各式各樣的質(zhì)疑。電子支付、電商購(gòu)物、外賣團(tuán)購(gòu)這些名詞出現(xiàn)的時(shí)候，哪一個(gè)沒(méi)有陷入口碑困境？我還記得，當(dāng)年電商剛剛興起的時(shí)候，一個(gè)廣為流傳的段子是“下單一袋方便面，等了一個(gè)星期，快遞終于送上門了，人也沒(méi)有了呼吸”。

如今電商已經(jīng)長(zhǎng)成龐然巨物，拼好飯也熬過(guò)了百億補(bǔ)貼的混戰(zhàn)，呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)勁的商業(yè)活力。拼好飯的商品邏輯，或許還可以滋養(yǎng)出一批“拼系”新品牌。誰(shuí)最先抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能醞釀更大商業(yè)價(jià)值。

2025年了，肯德基都做中國(guó)鍋盔堡了，咱是不是可以幻想一下，麥當(dāng)勞聯(lián)合拼好飯開(kāi)發(fā)一個(gè)東北烤冷面堡？

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