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評(píng)論｜流量變現(xiàn)的二重性：

自媒體狂歡需要理性航標(biāo)

陜西｜常智奇

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wyqk2016

著名文藝評(píng)論家常智奇老師撰寫的《流量變現(xiàn)的二重性：自媒體狂歡需要理性航標(biāo)》一文，以辯證視角剖析流量變現(xiàn)的雙重性，既肯定其推動(dòng)知識(shí)普惠（如洪灝案例）、創(chuàng)造就業(yè)（2000億市場(chǎng)）的進(jìn)步意義，也尖銳指出刷量亂象、深度創(chuàng)作被擠壓的弊端。論證結(jié)構(gòu)清晰，數(shù)據(jù)支撐有力，是一篇兼具洞察力與警示價(jià)值的行業(yè)分析。

當(dāng)功成名就的專家、學(xué)者放下書卷爭(zhēng)辯于熱搜，當(dāng)藝術(shù)家擱置畫筆沉迷于直播，當(dāng)思想家離開書齋周旋于話題——他們看似活躍于話語舞臺(tái)中心的自由爭(zhēng)鳴，實(shí)則被放逐于創(chuàng)造力的荒野邊緣。一個(gè)數(shù)字化貨幣，知識(shí)變商品，流量變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期到來了。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝開通知識(shí)星球付費(fèi)社群，訂閱費(fèi)為899元/年，短短10天吸引超8500人加入，收入約760萬元。”這一數(shù)字遠(yuǎn)超部分券商高管年薪。洪灝并非個(gè)例，曾擔(dān)任多家券商首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的劉煜輝的知識(shí)星球運(yùn)營已超過7年，成員超9900人。

當(dāng)流量成為數(shù)字貨幣，內(nèi)容變?yōu)樯唐罚?dāng)知識(shí)在自媒體的重塑下，閃爍著“霓裳羽衣”的光速時(shí)，自媒體世界便上演著無數(shù)這樣的財(cái)富傳奇。流量變現(xiàn)作為數(shù)字時(shí)代的重要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方式，如同一枚硬幣的兩面：既激發(fā)創(chuàng)作，又誘導(dǎo)迷失。

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是即時(shí)性的消耗，它要求不斷的新刺激、新話題、新表演，這與精神創(chuàng)造所需的沉淀、專注與深度耕耘格格不入。過于看重世俗世界的、相當(dāng)一部分名人被卷入的，是一場(chǎng)注定耗竭的馬拉松：解釋昨天的言論，回應(yīng)今天的質(zhì)疑，制造明天的熱點(diǎn)，循環(huán)往復(fù)，永無寧日。

01 流量變現(xiàn)的進(jìn)步性：創(chuàng)新與啟蒙的雙重奏

流量變現(xiàn)并非純粹的資本游戲，它同樣承載著知識(shí)的普及與價(jià)值的傳遞。在當(dāng)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，流量變現(xiàn)已展現(xiàn)出其多方面的進(jìn)步意義。

流量變現(xiàn)推動(dòng)了知識(shí)的傳播與專業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)模式下，專業(yè)研究往往局限于實(shí)驗(yàn)室、高校內(nèi)、學(xué)術(shù)圈或機(jī)構(gòu)內(nèi)部。而今天，通過知識(shí)付費(fèi)，講課酬勞，專業(yè)人士可以直接將他們的見解傳遞給大眾。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，我國目前有超10億個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)，2022年直播與短視頻行業(yè)創(chuàng)造了近2000億元市場(chǎng)營收、直接或間接帶動(dòng)超1億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，成為青年群體的擇業(yè)新選擇。

流量變現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提供了多元化的創(chuàng)新路徑。從平臺(tái)流量分成、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到品牌商業(yè)合作，自媒體人建立了多級(jí)變現(xiàn)體系。

自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精耕深化與精準(zhǔn)傳播，能夠以多樣化形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)與流量曝光，催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)新形態(tài)。這種多元變現(xiàn)模式，既為創(chuàng)作者提供了可持續(xù)的創(chuàng)作動(dòng)力，也滿足了受眾的多樣化需求。

流量變現(xiàn)改變了傳統(tǒng)就業(yè)模式，為個(gè)體充分發(fā)展提供了新的可能。自媒體作為數(shù)字化杠桿工具，降低創(chuàng)業(yè)門檻，使個(gè)體能夠借助平臺(tái)將內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為收入來源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，個(gè)人創(chuàng)作者占比已達(dá)67%。

這種解放生產(chǎn)力的一面，正是流量變現(xiàn)進(jìn)步性的重要體現(xiàn)。它打破了傳統(tǒng)職業(yè)發(fā)展的路徑依賴，為更多人提供了展示才華和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)。

02 流量變現(xiàn)的滯后性：異化與失序的暗流

然而，流量變現(xiàn)是一種貨幣金融現(xiàn)象，它在市場(chǎng)感官狂歡下獵奇求新的背后，潛藏著不容忽視的結(jié)構(gòu)功能性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)流量成為衡量平臺(tái)功績效能唯一尺度時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作的本真意義便面臨被擠壓異化的危機(jī)。

在“沙粒化野蠻生長”的演進(jìn)路徑下，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)了異化，具體表征為平臺(tái)的資本化、流量神話下的技術(shù)博弈及被數(shù)據(jù)裹挾的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

一切由數(shù)據(jù)說話，似乎已成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的典型病態(tài)，成為了研判內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成敗優(yōu)劣的硬性指標(biāo)。當(dāng)流量完全淪為生意，知識(shí)完全被蝕刻為商品，話語成為感官刺激娛樂消遣的工具，甚至成為內(nèi)容創(chuàng)作的唯一驅(qū)動(dòng)，失控難以避免。

無論是刷量摻水，還是內(nèi)容低俗，其意圖無非是博人眼球、博取流量。在數(shù)字精英打造“流量神話”的同時(shí)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，暗含著平臺(tái)技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之間的角逐、博弈及妥協(xié)，也存在著劣幣驅(qū)逐良幣的潛規(guī)則。

流量變現(xiàn)的滯后性還表現(xiàn)為對(duì)創(chuàng)作規(guī)律的背離與對(duì)創(chuàng)造力的侵蝕。流量邏輯的危險(xiǎn)在于它許諾的“存在感”實(shí)則是精神的流放地。

當(dāng)學(xué)者放下書卷爭(zhēng)辯于熱搜，當(dāng)藝術(shù)家擱置畫筆沉迷于直播，當(dāng)思想家離開書齋周旋于話題——他們看似活躍于舞臺(tái)中心，實(shí)則被放逐于創(chuàng)造力的荒野。

真正的精神創(chuàng)造需要“心靈虛靜”——這是創(chuàng)作者與自我、與世界進(jìn)行深度對(duì)話的必要空間，是情感沉淀、思想淬煉、審美熔鑄的圣所。流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是即時(shí)性的消耗，這與精神創(chuàng)造所需的沉淀、專注與深度耕耘格格不入。

03 虛靜與喧囂：流量綁架下的創(chuàng)作困境

流量經(jīng)濟(jì)對(duì)精神創(chuàng)造的沖擊的存在是不可辯駁的事實(shí)，這種沖擊在當(dāng)今自媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為明顯。

流量的誘惑如海妖之歌，將創(chuàng)作者拖入一場(chǎng)永無止境的自我證明。當(dāng)流量成為唯一尺度，那些曾以思想深度與藝術(shù)造詣立身的作家、學(xué)者、藝術(shù)家們，被迫在喧囂的“熱鬧”中現(xiàn)身。

他們必須不斷解釋自己，標(biāo)榜立場(chǎng)，在熱搜與話題的浮光掠影里竭力保持“存在感”。這過程宛如一場(chǎng)永不休止的疲憊舞蹈，在眾目睽睽之下，思想者被剝奪了沉思的安寧，藝術(shù)創(chuàng)作所必需的“心靈虛靜”被粗暴碾碎。

在歷史變革的驚濤駭浪中，思想的深度與藝術(shù)的純粹性，恰如指引航程的燈塔。然而，燈塔的光芒并非源于其表面的喧囂與華麗，而是源于其內(nèi)部燃料的充分燃燒——這燃料，便是思想家、藝術(shù)家在“虛靜沉思”中淬煉出的真知灼見與深沉情感。

在信息碎片化、情緒極端化的時(shí)代洪流中，深刻的洞察力與清醒的判斷力變得彌足珍貴。這種洞察與判斷，無法在話題的追逐戰(zhàn)中即時(shí)生成，它需要長時(shí)間的觀察、反復(fù)的推敲、跨領(lǐng)域的融合，以及最重要的——不受干擾的、沉入問題核心的“虛靜”思考。

當(dāng)“熱鬧”的誘惑或流量的脅迫迫使創(chuàng)作者離開這珍貴的平衡點(diǎn)，其“中發(fā)”的創(chuàng)造活力便會(huì)扭曲變形，作品終將失卻“中端”的深沉價(jià)值。

04 理性管控：構(gòu)建流量變現(xiàn)的健康生態(tài)

面對(duì)流量變現(xiàn)的二重性，我們需要的是理性的航標(biāo)與健康的生態(tài)。構(gòu)建這一生態(tài)需要從多個(gè)維度著手，平衡流量變現(xiàn)的進(jìn)步性與滯后性。

虛擬化社會(huì)管理與行業(yè)自我調(diào)節(jié)是矯正異化的重要路徑。作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的受惠者與主導(dǎo)者，社會(huì)公民應(yīng)當(dāng)提升信息素養(yǎng)與文化品味，樹立理性的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。

探索虛擬化內(nèi)容創(chuàng)業(yè)教育模式，將創(chuàng)業(yè)價(jià)值取向引導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)能力培訓(xùn)貫穿于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的全過程，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)擺正內(nèi)容與商業(yè)的主次位置。

推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的制度化建設(shè)與過程管理。應(yīng)以《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等為法律依據(jù)，制定自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的規(guī)章制度、配套措施等。

同時(shí)，各大自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，構(gòu)建完善實(shí)用的平臺(tái)生態(tài)體系，走出自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)困局。

2025年3月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定（草案稿）》，為MCN機(jī)構(gòu)量身定制了12項(xiàng)行為禁令。

這場(chǎng)始于流量失控的監(jiān)管風(fēng)暴，正在為數(shù)字時(shí)代的“內(nèi)容基建”澆筑起堅(jiān)不可摧的道德防線與法律地基。

主流媒體平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮公益性引導(dǎo)作用，擠壓純粹流量逐利空間。國家主流媒體平臺(tái)要把感官刺激、娛樂至上的藝術(shù)形式進(jìn)行審美的有效加工和創(chuàng)造，創(chuàng)作出一批高質(zhì)量的、大眾喜聞樂見的作品和節(jié)目來，免費(fèi)讓自媒體轉(zhuǎn)發(fā)播放。

抖音近期試行的《抖音社區(qū)熱點(diǎn)信息和賬號(hào)治理規(guī)則（試行）》規(guī)定，在爭(zhēng)議事件周期內(nèi)暫停有爭(zhēng)議的直播打賞、電商帶貨等商業(yè)變現(xiàn)功能。這種示范效應(yīng)能夠引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作方向由需求迎合轉(zhuǎn)化為價(jià)值引領(lǐng)。

05 回歸中道：流量時(shí)代的創(chuàng)作智慧

在流量奔涌的時(shí)代，創(chuàng)作者需要一種回歸“中道”的智慧，平衡創(chuàng)作與變現(xiàn)、虛靜與喧囂之間的關(guān)系。

重拾“心靈虛靜”的底線，守護(hù)創(chuàng)造力的源泉。這需要?jiǎng)?chuàng)作者主動(dòng)屏蔽外界的噪音干擾，守護(hù)內(nèi)心那片沉思的凈土。這虛靜不是真空，而是孕育思想的沃土，是情感得以沉淀、洞察得以深化的必要空間。

如老莊所言，“致虛極，守靜篤”，萬物才能在其中生長顯現(xiàn)。

將思想情感融入作品本體，相信作品自身的力量。停止過度依賴作品之外的自我闡釋和標(biāo)榜。讓深刻的思想在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C、優(yōu)美的文字、動(dòng)人的旋律、震撼的視覺形象中自然流淌。

讓情感在角色的命運(yùn)、畫面的張力、理論的邏輯中自然共鳴。作品的“審美肌理”本身，應(yīng)是最有說服力的語言。

在“中道”上尋求黃金平衡，警惕兩種極端。完全隔絕于世，喪失對(duì)時(shí)代的感知與回應(yīng)的“中塞”；或完全被流量裹挾，淪為喧囂附庸的“中溺”。

真正的“中道”在于“中通”—— 保持對(duì)時(shí)代脈搏的敏銳感知，通過“中介”（作品本身）進(jìn)行深刻而審美的表達(dá)，傳遞“中信”（真誠的信念）與“中意”（深刻的意圖），最終抵達(dá)觀眾心靈的“中端”（核心）。

以“立德”對(duì)抗虛無，在流量制造的速朽泡沫中，唯有建立在真實(shí)貢獻(xiàn)、高尚品格和深刻思想上的“名望”（立德），才具有穿越時(shí)間的韌性。

這份“立德”的追求，是抵御流量誘惑最堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在錨點(diǎn)，提醒名人其存在的終極價(jià)值在于精神的饋贈(zèng)，而非數(shù)據(jù)的堆砌。

06 文明創(chuàng)造：走向理性的未來

自媒體的競(jìng)爭(zhēng)核心歸根到底還是人的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)。突破底線、一味向“錢”，一味娛樂，一味媚俗引來的流量，是短視的，也是短時(shí)的，難以為繼、不可持續(xù)。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，選擇合法合規(guī)且功能完備的變現(xiàn)平臺(tái)，是在線教育機(jī)構(gòu)長期變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一道理同樣適用于自媒體行業(yè)。

對(duì)于身處流量大潮中的創(chuàng)作者而言，停下來冷靜思考流量的真正內(nèi)涵和意義，或許比一股腦追著熱點(diǎn)寫爆款、擠破腦袋拼出位更有價(jià)值，也更為緊迫。

碎片化、數(shù)字化的閱讀時(shí)代，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的自媒體人，與其幻想從流量狂歡的“魔術(shù)帽”不斷扯出彩帶，倒不如回歸媒體本質(zhì)，尊重事實(shí)而非傳播虛假，獨(dú)立思考而非執(zhí)迷盲從，理性判斷而非沖動(dòng)偏激，守住法律邊界和道德底線。

唯有如此，流量變現(xiàn)才能成為文明進(jìn)步的催化劑，而非消解先進(jìn)思想的溶劑。當(dāng)創(chuàng)作者守護(hù)好內(nèi)心的“虛靜”，保持創(chuàng)作的純粹與深度，流量才能從綁架者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值傳遞的橋梁，在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)出真正持久而堅(jiān)實(shí)的光芒。

2025年11月于北京

作家檔案

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常智奇，陜西武功人。研究員，文學(xué)碩士、著名文藝評(píng)論家，陜西省作家協(xié)會(huì)理論批評(píng)委員會(huì)委員、陜西省國學(xué)研究會(huì)副主席、曾任陜西省文學(xué)院院長、《延河》雜志主編。有文藝?yán)碚撗芯颗u(píng)專著《整體論美學(xué)觀綱要》《中國銅鏡美學(xué)發(fā)展史》《文學(xué)審美的藝術(shù)追求》等九部，兩部散文集，在全國50多家報(bào)刊發(fā)表500多篇論文、評(píng)論文章，多次獲獎(jiǎng)，有小說、詩歌、電視連續(xù)劇、翻譯小說公開發(fā)表，曾代表中國作家協(xié)會(huì)接待外國作家代表團(tuán)多次，2011年代表中國作家出訪美國，在洛杉磯發(fā)表專題講演(后在美國和中國報(bào)刊發(fā)表)。

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