作者丨青博

編輯丨六子

瑞幸咖啡的“逆襲”故事仍在繼續(xù)。在近日的廈門企業(yè)家日大會上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一宣布了一則重磅消息：正推動公司重返美國主板上市。

從創(chuàng)立18個月即登陸美股的神話，到財務(wù)造假曝光后的一夜崩塌，再到退市后絕地逆襲、規(guī)模反超星巴克——瑞幸這只“藍(lán)色小鹿”，已然成為中國消費品牌中一個極具戲劇性的商業(yè)樣本。

2025年11月17日，瑞幸咖啡交出了一份快速增長的成績單。第三季度公司總營收達(dá)到153億元，同比增長50.2%，凈利潤12.8億元。

如何從谷底重回巔峰，瑞幸是怎么做到的？逼近三萬家店的瑞幸健康度如何？面對咖啡賽道的激烈競爭，瑞幸如何應(yīng)對？能否順利回到納斯達(dá)克呢？

01
「蛻變后的“二次趕考”」

2017年，瑞幸以“線上下單、到店自提”的互聯(lián)網(wǎng)模式切入市場，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)的快節(jié)奏需求。其辦公樓底層小店模式避開了星巴克的“第三空間”邏輯，憑借高密度、低成本迅速擴張。

在運營上，創(chuàng)始人陸正耀延續(xù)“資本催熟”打法，通過“首杯免費、買一贈一”等瘋狂補貼搶占用戶心智，硬生生在咖啡賽道撕開“10元咖啡”的缺口。

這套打法讓瑞幸僅用18個月就于2019年5月登陸納斯達(dá)克，刷新中概股最快上市紀(jì)錄。至年底門店數(shù)突破4507家，市值一度沖上129億美元。

然而神話在2020年1月破滅。渾水一份長達(dá)89頁的做空報告，揭露了瑞幸22億元的銷售造假，其股價一夜暴跌80%，引發(fā)供應(yīng)商討債、員工離職、門店關(guān)閉的連鎖反應(yīng)。2020年6月，瑞幸退市，股價定格1.38美元。

這種打法存在的問題是，用資本換時間、用補貼換用戶習(xí)慣。這不是商業(yè)奇跡，而是資本驅(qū)動的結(jié)果，瑞幸的第一階段本質(zhì)上是一個“資本項目”，而不是咖啡項目。

但令人沒想到的是，退市成為瑞幸重生起點。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，“老朋友”大鉦資本與愉悅資本注資2.5億美元，為其續(xù)上一口氣。隨后，瑞幸內(nèi)部啟動一輪“刮骨療毒”，陸正耀等原管理層出局，不盈利的門店被關(guān)閉，徹底告別了過去的“一言堂”與盲目擴張。

*圖源天眼查

2021年，現(xiàn)象級單品“生椰拿鐵”橫空出世，年銷量突破1億杯，成功打造年輕人的“第一杯咖啡”。瑞幸建立起穩(wěn)定的爆品體系，不僅搶占星巴克用戶，還吸引了喜茶、奈雪等茶飲品牌的消費者。底層邏輯是瑞幸早已布局的互聯(lián)網(wǎng)效率模型，通過數(shù)字化系統(tǒng)將原料與口味數(shù)據(jù)化，確保了爆款的持續(xù)復(fù)制與精準(zhǔn)投放。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

如今，這只曾跌入谷底的“藍(lán)色小鹿”，正試圖重塑信譽，重返華爾街。相比瑞幸目前所在的美國粉單市場（OTC）交易，回歸主板市場無疑具有顯著吸引力。匯生國際資本行政總裁黃立沖在接受《科創(chuàng)板日報》采訪時指出，OTC市場在流動性和估值方面存在明顯瓶頸，成功回歸紐交所或納斯達(dá)克主板，將幫助瑞幸實現(xiàn)資本與信譽的雙重修復(fù)。

他進(jìn)一步分析稱，從OTC轉(zhuǎn)板至主板的中概股，其流動性與估值中樞通常可提升10%–25%。主板平臺不僅能夠引入更廣泛的機構(gòu)資金，覆蓋完整的賣方研究和衍生品服務(wù)，還能靈活運用增發(fā)、可轉(zhuǎn)債等多元化資本工具。此外，融資成本也有望下降1到2個百分點，對正處于全球化進(jìn)程中的瑞幸來說，有著實質(zhì)性利好。

然而，重返美股之路對于瑞幸而言并非易事，作為曾有財務(wù)造假前科的企業(yè)，瑞幸仍處于美國證監(jiān)會的重點監(jiān)控之下。重新上市需提交連續(xù)12個季度的合規(guī)報告及內(nèi)控整改說明，整個過程長達(dá)18–24個月，歷史通過率不足30%。

瑞幸必須闖過“三道關(guān)鍵關(guān)卡”，一是審計關(guān)，需由PCAOB認(rèn)可的事務(wù)所連續(xù)2–3年進(jìn)行審計；二是內(nèi)控關(guān)，須符合SOX 404(b)條款，由管理層與審計師共同確認(rèn)內(nèi)控?zé)o重大缺陷；三是交易所裁量關(guān)，交易所可能施加更長的“冷靜期”或更嚴(yán)格的披露要求。

02
「萬店狂奔下的“內(nèi)耗”」

在瑞幸穿越生死線、實現(xiàn)涅槃重生的過程中，門店擴張是一大利器。

2022年的聯(lián)營/加盟策略的全面放開，真正驅(qū)動瑞幸從“1萬店”向“3萬店”的規(guī)模飛躍。數(shù)據(jù)顯示，從2024年7月的2萬家，到2025年9月末逼近3萬家，瑞幸平均每不到兩小時就新增一家門店，展現(xiàn)出驚人的加速度。

借助聯(lián)營模式快速滲透三線及以下城市。2025年第三季度，瑞幸聯(lián)營收入增速高達(dá)62.3%，超自營門店的47.7%。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會指出，中國咖啡行業(yè)仍處于發(fā)展的早期階段和高增長階段，因此“業(yè)務(wù)增長和市場份額擴張仍是瑞幸現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點。

然而，高速擴張之下，最直接的問題是：門店是否已過于密集？

公司樓下、家門口、大商場、小街區(qū)，似乎已布滿瑞幸。據(jù)大象新聞報道，在鄭州正弘城商圈，1公里內(nèi)聚集13家瑞幸，商場內(nèi)部就有3家。

當(dāng)然，這可能是一個極端現(xiàn)象，但從整體數(shù)據(jù)看，瑞幸的門店確實已經(jīng)越開越密，根據(jù)極海品牌監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)，截至2025年7月30日，在一線、新一線和二線城市，瑞幸有超過一半的的門店屬于“加密”門店，三線及以下城市“加密”門店占比在25%至40%之間。

這種情況考驗瑞幸的管理能力，也在推高規(guī)模的同時，攤薄了單店客流，對利潤形成沖擊。店越密，價格戰(zhàn)越狠，單杯毛利越薄。

對加盟商而言，這更意味著回本周期被無限拉長。從《財經(jīng)》雜志調(diào)查訪問的情況看，在瑞幸“醬香拿鐵”爆火的那段時間中，江西的某瑞幸加盟商卻陷入了無貨可賣的困境。

他透露，在那一個月里，都沒有拿到醬香拿鐵的原材料。他時不時給瑞幸的工作人員打電話催，但得到的回復(fù)都是暫時無貨。而他發(fā)現(xiàn)在旁邊城市的瑞幸直營店，正售賣醬香拿鐵。這種“總部優(yōu)先保直營”的策略，讓其覺得十分氣憤。

更有加盟商表示，在2023年庫迪掀起價格戰(zhàn)時，瑞幸一夜之間將所有產(chǎn)品價砍到9.9元，其門店單杯利潤從5元驟降到1.5元，連商量的余地都沒有。

這樣的降利讓他的門店幾乎不賺錢，即便瑞幸官方會補貼一部分，但相比之前的利潤也有大幅的下降，成為門店回報周期拉長的一大重要原因。

隨著瑞幸門店越來越密，瑞幸越難“照顧到每一個人”， 品牌追求規(guī)模效應(yīng)的戰(zhàn)略，與加盟商追求單店盈利的訴求，構(gòu)成了根本矛盾，瑞幸若想穿越所謂的增長周期，就必須將密度轉(zhuǎn)化為效率，降低這種內(nèi)耗。

03
「前有庫迪、后有幸運咖」

2025年即時零售的爆發(fā)，更是將咖啡與茶飲推向了新一輪戰(zhàn)火中心。

瑞幸2025年第三季度營收雖同比激增50.2%，凈利潤卻下滑2.7%，凈利率跌至8.26%，創(chuàng)下2022年以來同期最低。

原因很簡單——外賣補貼正在吞噬利潤。

為應(yīng)對即時零售引發(fā)的行業(yè)競爭，瑞幸主動卷入補貼戰(zhàn)，第三季度配送費用高達(dá)28.89億元，同比暴漲211%，占營收比重由去年同期的9%躍升至18.9%。這意味著，每百元收入中有近19元支付給配送環(huán)節(jié)。

CEO郭謹(jǐn)一坦言，“外賣占比提升短期內(nèi)必然擠壓利潤”。數(shù)據(jù)顯示，第三季度自營門店營業(yè)利潤率已從去年同期的23.5%降至17.5%。但他也強調(diào)，外賣只是“短期抓手”，咖啡的終局仍在自提。

但瑞幸不得不上這場戰(zhàn)爭，因為——對手比它更兇、更快、更便宜。

從瑞幸出走的陸正耀，正帶著庫迪咖啡卷土重來，以完全相同打法——即重補貼、快開店、強拉新，擴張速度更快，從0到1萬家門店，瑞幸咖啡用了6年，而庫迪僅用了2年。據(jù)第一財經(jīng)，截至目前，庫迪咖啡全球門店數(shù)量超過1.8萬家，這是瑞幸第一次遇到“比自己更像瑞幸”的對手。

更嚴(yán)峻的是，11月18日，蜜雪集團旗下現(xiàn)磨咖啡品牌——幸運咖宣布，其全球門店數(shù)量正式突破1萬家，幸運咖憑借蜜雪系供應(yīng)鏈將價格壓至6到8元；古茗一度推出“咖啡2.9元”，直接砸穿底線；星巴克也放下身段推出“三杯49.9元”，其中國業(yè)務(wù)近日完成易主，并計劃將中國門店擴至2萬家。

*圖源幸運咖官網(wǎng)

面對有庫迪、幸運咖這種擁有雄厚資本與資源的對手，瑞幸沒有退路只有向前。《2025-2030年中國咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告》顯示，截至2025年第三季度末，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模已突破2800億元。9.9元至16元價格帶占據(jù)58%份額，是絕對主戰(zhàn)場；而4.5元至8.8元價位增速高達(dá)65%，成為新的增長極。

作為“中國咖啡一哥”的瑞幸，目前已被鎖死在9.9元價格帶，繼續(xù)搶占市場仍是接下來的主旋律。這是一場不能停、也停不下來的戰(zhàn)爭。在此背景下，瑞幸仍需借助資本市場做大做強，重返美股更是為獲取持續(xù)擴張的“彈藥”。

但對曾有造假前科的瑞幸，美國監(jiān)管的“二次審查”將異常嚴(yán)格——它不僅要證明經(jīng)營能力，更要重建市場信任。增長，永遠(yuǎn)是資本最愛聽的故事。但對今天的瑞幸而言，資本市場等待的不僅是一個增長故事，更是一個關(guān)于規(guī)模與盈利如何平衡、速度與質(zhì)量如何兼顧的可靠答案。