近兩年，隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探，醬酒市場(chǎng)高端與次高端價(jià)格防線接連失守，今年以來壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至中檔價(jià)位。有酒商透露：“目前，醬酒市場(chǎng)的300-500元價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷已明顯受阻，主流動(dòng)銷價(jià)格帶逐漸向100-200元大眾消費(fèi)區(qū)間下移。”對(duì)此，烈酒商業(yè)進(jìn)行了一番調(diào)查。

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高端、次高端醬酒動(dòng)銷受阻，中檔價(jià)位醬酒也承壓

飛天茅臺(tái)價(jià)格下探，醬酒市場(chǎng)的高端價(jià)格防線正在全面潰退。

去年，當(dāng)飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元時(shí)，曾定位千元價(jià)格帶的產(chǎn)品便已承受壓力，價(jià)格下探。這種壓力隨即向下傳導(dǎo)，影響了原本處于500-800元價(jià)位的產(chǎn)品線。面對(duì)這一局面，許多二、三線醬酒品牌在去年將市場(chǎng)推廣資源向300-500元價(jià)格帶的中檔產(chǎn)品集中。

根據(jù)今年以來的市場(chǎng)調(diào)查，此前被醬酒品牌重點(diǎn)關(guān)注的300-500元價(jià)格帶的中檔產(chǎn)品也遭遇了難以動(dòng)銷以及價(jià)格失守。

四川極棒酒業(yè)創(chuàng)始人刁維君表示：“紅花郎10的渠道價(jià)格已經(jīng)跌到了230元，市場(chǎng)成交價(jià)應(yīng)該不到300元。”去年的渠道價(jià)格大概在300元，市場(chǎng)成交價(jià)在350元。

一位北方的白酒經(jīng)銷商江淮表示：“習(xí)酒窖藏1988曾是500元價(jià)格帶的標(biāo)桿，如今成交價(jià)已滑落至400元出頭，部分地區(qū)甚至在300多元；珍酒珍15部分實(shí)際成交價(jià)僅為200多元，多數(shù)約300多元，相較曾經(jīng)500元左右的成交價(jià)近乎腰斬。另外，即使是這樣的價(jià)格下探，出貨量也表現(xiàn)平平，也就習(xí)酒窖藏1988稍好一點(diǎn)。”

江淮進(jìn)一步指出：“另外，像是丹泉去年作為重點(diǎn)市場(chǎng)推廣的洞藏15的渠道價(jià)格也來到了260元，成交價(jià)也大概在300元出頭，但出貨也比較乏力。”

目前，300元以上的產(chǎn)品已比較難動(dòng)銷。這一方面是由于商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景受限，另一方面也受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。市場(chǎng)重心正從原來的300-500元中檔商務(wù)價(jià)位，加速向100-200元的大眾消費(fèi)價(jià)格帶轉(zhuǎn)移。

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100-200元成市場(chǎng)新重心，部分大眾醬酒動(dòng)銷轉(zhuǎn)好

“從西南地區(qū)的四川、重慶、云南來看，在300元以上價(jià)位的醬酒基本動(dòng)不了，100-200元價(jià)格區(qū)間的醬酒產(chǎn)品，正成為當(dāng)前醬酒市場(chǎng)動(dòng)銷的主流價(jià)格，這基本是屬實(shí)的。”貴州糊涂老酒銷售公司西南大區(qū)經(jīng)理羅嶸表示。

據(jù)烈酒商業(yè)了解，其實(shí)在前兩年的二、三線主流醬酒品牌的核心產(chǎn)品，像習(xí)酒的金質(zhì)、銀質(zhì)、金鉆、銀鉆，國臺(tái)的入門款國臺(tái)醬酒，金沙五星等出貨都較為乏力。但如今市場(chǎng)也發(fā)生了變化。福建三點(diǎn)水酒業(yè)總經(jīng)理汪水水也表示：“現(xiàn)在主流的醬酒價(jià)位段現(xiàn)在基本上都是100到200元了。”他表示，除了茅臺(tái)以外，“100至200元的動(dòng)銷比較好”。

汪水水進(jìn)一步指出：“我們動(dòng)銷較好的是國臺(tái)開標(biāo)的產(chǎn)品，零售價(jià)199/瓶。另外，買1瓶再送1瓶進(jìn)口葡萄酒。”

“以習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)為例，過去其官方定價(jià)在300元左右，如今實(shí)際成交價(jià)已普遍降至150-180元區(qū)間，這兩款產(chǎn)品還算動(dòng)銷不錯(cuò)的。不過，許多原本在此價(jià)位段飲用濃香型白酒的消費(fèi)者，現(xiàn)在更傾向于嘗試品質(zhì)不錯(cuò)的品牌醬酒。”一位新疆喀什的白酒經(jīng)銷商楊洋坦言。“二、三線的醬酒在300~500元的價(jià)位是很難動(dòng)銷的，因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)位段可選擇的余地很多。”

“當(dāng)前醬酒市場(chǎng)主流價(jià)格帶出現(xiàn)明顯下移。去年行業(yè)還普遍認(rèn)為二線品牌的主流價(jià)位段在200-400元區(qū)間，但如今除了茅臺(tái)以外，其他品牌的主流成交價(jià)位已普遍落在100-200元。”江淮也說道。

羅嶸指出：“目前100-200元價(jià)位已能買到品質(zhì)不錯(cuò)的口糧酒（坤沙酒），部分300-400元也有很不錯(cuò)的銷量，主要為資深的醬酒客選擇。而碎沙酒價(jià)格則進(jìn)一步下探至數(shù)十元級(jí)別。以國臺(tái)為例，不少產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)已降至百元左右，且包裝依然精致。”

由此可見，其實(shí)當(dāng)前100-200元價(jià)格帶能成為醬酒市場(chǎng)的主流價(jià)位，一方面，是原本定位在300-500元價(jià)位的中檔價(jià)位產(chǎn)品，其實(shí)際成交價(jià)在庫存與市場(chǎng)壓力下普遍下跌，部分產(chǎn)品最終落入了這一區(qū)間；另一方面，則是原本就定價(jià)在200元上下的大眾醬酒產(chǎn)品，因其契合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)烈需求。

不過，刁維君也有不同的看法：“醬酒市場(chǎng)的價(jià)格帶整體下移已是明確趨勢(shì)，但這是否意味著已全面移至100-200元區(qū)間尚不確定。但二、三線醬酒品牌正越來越重視這一價(jià)位段。”

部分品牌已經(jīng)開始將資源向此價(jià)位段傾斜，進(jìn)行重點(diǎn)推廣。刁維君坦言：“200元以下的醬酒，可能有一些品牌越來越重視。像波波醬酒推出了波醬坊，成交價(jià)格在150元一瓶。不過，例如習(xí)酒前兩年推出的圓習(xí)酒、臺(tái)源等產(chǎn)品，實(shí)際動(dòng)銷可能并未完全達(dá)到酒廠預(yù)期，尚未能主導(dǎo)形成一個(gè)主流價(jià)格帶。”

對(duì)此，羅嶸表示：“過去10年醬酒盲目擴(kuò)張后，社會(huì)庫存非常龐大，這直接加速了價(jià)格泡沫的擠出。與此同時(shí)，渠道的‘去中間化’進(jìn)程也在加快。在經(jīng)濟(jì)下行周期，市場(chǎng)上大量出現(xiàn)的碎沙酒、‘碎加坤’（碎沙與坤沙混合）產(chǎn)品變得非常活躍。這可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，因此，對(duì)消費(fèi)者的醬酒知識(shí)教育顯得尤為重要。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，從去年聚焦300-500元，到今年主流動(dòng)銷價(jià)位下移到了100-200元，也是醬酒市場(chǎng)從追逐高端溢價(jià)的擴(kuò)張階段，進(jìn)入了依靠大眾消費(fèi)基本盤的調(diào)整階段。如何在這一更考驗(yàn)性價(jià)比和渠道效率的價(jià)格帶中建立優(yōu)勢(shì)，將成為二、三線醬酒品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

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