一折谷、一元谷、一斤谷……泡沫破裂沖擊之下的谷子市場(chǎng)，將走向何方？

上周（12月19日），在東方證券舉辦的2026年度投資策略會(huì)上，文創(chuàng)潮分享了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，“谷子大逃殺”。

對(duì)于很多谷子店鋪來說，這個(gè)冬天格外寒冷。甚至有不少商家表示，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)“不夠交電費(fèi)”。

與此同時(shí)，谷子的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此前他們?cè)瓋r(jià)甚至溢價(jià)搶購(gòu)的吧唧或立牌，最近紛紛七折、五折、三折、一折，甚至被放進(jìn)了一元“垃圾筐”供人翻撿，自己忽然就成了“早買早享受”的冤大頭。

連谷谷逛谷、艾漫、墟彌、模玩熊這種資金實(shí)力較為雄厚的連鎖門店，還有三福百貨、大眾書局等不只售賣谷子的渠道，都加入了“一折清倉(cāng)”大戰(zhàn)，三月獸等谷子品牌的產(chǎn)品也早已大量流入打折渠道。

谷谷逛谷、艾漫、墟彌、模玩熊等門店的一折谷

三福百貨、谷里谷氣、元?dú)饧?、大眾書局等渠道的一折?/p>

“一折谷”似乎只是一個(gè)開始，已經(jīng)有些商家開始打出“一元谷”的口號(hào)，比如聲稱營(yíng)業(yè)店鋪40余家的獨(dú)角星。在某些平臺(tái)，還出現(xiàn)了“9.9元一斤谷子”的現(xiàn)象。打折，既是回血，也是吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買其他產(chǎn)品的手段。

一元谷

一斤谷

我們還注意到，“谷價(jià)”崩壞的不只是《排球少年》《藍(lán)色鎖鏈》《原神》《崩壞：星穹鐵道》等2024年最“燙”的幾個(gè)IP，很多未曾“瘋狂”過的IP也被波及。

《網(wǎng)球王子》《迷宮飯》等IP的谷子也被打一折，截圖來自小紅書用戶@麻煩闊落加冰

文創(chuàng)潮走訪發(fā)現(xiàn)，即使是二次元消費(fèi)最為活躍的上海，某些原本以谷子經(jīng)濟(jì)著稱的商業(yè)體，都有不少門店轉(zhuǎn)向韓娛內(nèi)娛甚至配飾美甲。就連最為知名的南京東路那家，都能看到越來越多的席地?cái)[攤。

某知名二次元商場(chǎng)，攤位隨處可見

市場(chǎng)到底怎么了？“谷子”還可以做嗎？文創(chuàng)潮這里給出一些我們的觀察，供大家參考。

（ 需要特別指出的是，本文討論的“谷子”一般是狹義概念，主要包括徽章、立牌、鐳射票等印刷品，不包括收藏卡、毛絨玩偶、可動(dòng)人偶、手辦等品類。有工藝門檻的IP衍生品，價(jià)格也相對(duì)堅(jiān)挺得多。 ）

從爆發(fā)到暴雷

在2024上半年谷子經(jīng)濟(jì)熱度抬頭的時(shí)候，文創(chuàng)潮發(fā)布過一篇文章，提到“千谷大戰(zhàn)”已然打響。到去年暑期，北上廣深等地，普遍是一個(gè)城市有數(shù)百家門店在賣谷子。

2024年4月的不完全統(tǒng)計(jì)

在文創(chuàng)潮看來，谷子這種存在已久的產(chǎn)品在前兩年爆發(fā)，某種程度上要?dú)w功于泡泡瑪特等潮玩公司將盲盒玩法普及。盲抽機(jī)制帶來的驚喜感與刺激體驗(yàn)，疊加稀有“海景”款在二級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造的溢價(jià)神話，使得海量IP粉絲與非粉絲過度消費(fèi)，更吸引了大批投資者入局。

我們?cè)谌ツ甑奈恼绿岬?，“三文游注意到，已?jīng)有不少00后，拿著幾萬元積蓄或父母贊助，在某家商場(chǎng)或動(dòng)漫城租一間門面或檔口，注冊(cè)小紅書賬號(hào)，建立用戶QQ群/微信群，進(jìn)一批貨，開啟谷子店的創(chuàng)業(yè)之路?！?/p>

對(duì)于當(dāng)時(shí)那些想要開谷子店的年輕人，取名字已經(jīng)不是一件容易的事。“布谷”“布吃谷”“布谷布谷”，“谷谷逛谷”“咕咕谷屋”“咕咕谷”，“星谷”“星谷物語”“星漫谷”“星空谷社”，“樂淘屋”“新樂屋”“甘樂屋”“寶樂屋”……

相似的店名和貨品，讓中小店主成為抗風(fēng)險(xiǎn)能力最弱的一群投資者。

顯然，即使泛二次元人群的規(guī)模數(shù)以億計(jì)，但是在B端井噴的同時(shí)，C端消費(fèi)力并不會(huì)同步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地指數(shù)級(jí)放大，會(huì)有人淪為炮灰。

大品牌對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向要敏銳許多，部分公司很早就已經(jīng)感到市場(chǎng)增長(zhǎng)的乏力，轉(zhuǎn)向招募加盟商，放慢自營(yíng)門店擴(kuò)張步伐，甚至逐漸關(guān)店。

最為典型的是手握眾多日本品牌代理權(quán)的三月獸，去年11月底和今年元旦后，陸續(xù)關(guān)掉上海日月光中心店和上海百聯(lián)ZX店。

2025年初，三月獸相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，當(dāng)時(shí)集團(tuán)旗下有門店64家，計(jì)劃未來3-4年發(fā)展到683家，其中三月獸和三月獸mini共500家。到今年四季度，他們門店四十余家，并且已將目標(biāo)調(diào)整成拓展200+門店，以及1500+販賣機(jī)。

三月獸曾計(jì)劃開店600+

2025年4月底，谷谷逛谷也開放了加盟合作。獨(dú)角星今年重點(diǎn)拓展的則是“夫妻店”路線。

谷谷逛谷招商會(huì)

當(dāng)谷子市場(chǎng)因?yàn)锽端的濫發(fā)和超發(fā)，C端出現(xiàn)滯銷，很快就開始了買贈(zèng)、福袋等隱形打折。隨著玩家感覺被“背刺”，消費(fèi)意愿進(jìn)一步下滑，商家更難清庫(kù)存。

2025年初橫空出世的《哪吒之魔童鬧?！芬约半S后的《非人哉》等國(guó)風(fēng)IP熱潮，推遲了谷子市場(chǎng)崩壞之日的來臨。

同時(shí)，游走在灰色地帶的“同人谷”讓很多門店得以暫時(shí)維持，但廉價(jià)同人谷無疑也在侵蝕官谷的空間。

如此惡性循環(huán)，直到中小商家成片倒下，他們?cè)?jīng)通過加盟或批發(fā)、以六七折價(jià)格拿的貨，只能按接近廢品的價(jià)格成箱甩給“撿尸”回收者，然后再出現(xiàn)在各種打一折的門店。

可以說，如今的一折谷甚至一元谷、一斤谷風(fēng)潮，是一種階段性的結(jié)果，背景是最近一年的谷子市場(chǎng)大逃殺，淘汰了太多商家。那些通過融資或招募加盟商獲得“厚血槽”的大品牌，也在跌跌撞撞中走進(jìn)了谷子經(jīng)濟(jì)本輪周期的下半場(chǎng)。

泡沫因何而破？

細(xì)看打一折的渠道和IP，我們能發(fā)現(xiàn)：谷價(jià)崩塌的，首先是遭遇了超發(fā)或?yàn)E發(fā)。其次往往是那些出貨量超大但運(yùn)營(yíng)相對(duì)薄弱或者遇到巨大節(jié)奏的IP。

當(dāng)所謂“海景”谷反復(fù)再販，稀缺性不再，價(jià)格自然崩塌。

120元的杯墊與85元的可動(dòng)人偶，你會(huì)選擇買哪個(gè)？

比如米哈游《原神》，2024上半年基本都保持在iOS中國(guó)區(qū)游戲暢銷榜的前二十，如今一般是在20-60名之間，在推出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)沖回前二十。

關(guān)于《原神》走下坡路的話題，在玩家群體中早有廣泛討論。

《原神》在iOS中國(guó)區(qū)暢銷榜排行，2023年與2025年對(duì)比

又比如《排球少年》《藍(lán)色鎖鏈》《間諜過家家》等日漫IP，其熱度往往是隨著有無“能打”的動(dòng)畫新番播出而波動(dòng)。

以《藍(lán)色鎖鏈》（又譯《藍(lán)色監(jiān)獄》《藍(lán)色禁區(qū)》）的漫畫單行本銷量為例，2023年它憑借第一季動(dòng)畫熱播，人氣超越《咒術(shù)回戰(zhàn)》，成為日本漫畫銷量第一。2024年下滑到第五名，2025年因第二季動(dòng)畫播出而回升到第四，但銷量同比去年的第四減少了36%。

Oricon數(shù)據(jù)顯示，2025年日本漫畫銷量前十分別為海賊王、咒術(shù)回戰(zhàn)、膽大黨、藍(lán)色鎖鏈、王者天下、青之箱、坂本日常、藥屋少女的呢喃、我的？？學(xué)院、薰香花朵凜然綻放。

新進(jìn)榜單的《青之箱》《坂本日常》《薰香花朵凜然綻放》等，也都是新的動(dòng)畫劇集播出拉動(dòng)。

對(duì)比近幾年的銷量份數(shù)，我們還可以注意到，今年的榜一《海賊王》銷量比2023年的第七名《間諜過家家》還要低。這意味著日漫IP的新作乏力，經(jīng)典作品也隨著流媒體和短劇的進(jìn)一步興起而衰退。

市場(chǎng)走向何方？

前不久License Global發(fā)布了一篇總結(jié)2025年IP授權(quán)玩具趨勢(shì)的文章。文中Jazwares（擁有Squishmallows等美國(guó)超級(jí)IP）首席品牌官表示，“如今的收藏世界講究的是稀缺性、供需失衡、二手市場(chǎng)價(jià)值和高品質(zhì)產(chǎn)品?！?他認(rèn)為，稀缺性和收藏價(jià)值是制勝法寶。限量版、獨(dú)家產(chǎn)品等等，不僅能促使消費(fèi)者忠實(shí)購(gòu)買，還能激發(fā)他們狂熱的收藏?zé)崆椤?/p>

美國(guó)玩具協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官也說到，“限量版、獨(dú)家產(chǎn)品和特別發(fā)售對(duì)我們的零售策略至關(guān)重要”，“這些舉措能夠營(yíng)造緊迫感和話題熱度，最終通過新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品推動(dòng)更快、更大的銷售。此外，它們還能通過獨(dú)特性和稀缺性培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。這些策略還能幫助零售商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，并在消費(fèi)者心中營(yíng)造緊迫感。這可以成為我們版本的‘內(nèi)容營(yíng)銷’。”

“這并不意味著貨架上就沒有玩具了，但我認(rèn)為玩具的種類和數(shù)量會(huì)大大減少”，“支撐這些玩具的庫(kù)存量也會(huì)很低” 。

雖然他們的判斷主要基于美國(guó)IP玩具趨勢(shì)，但放眼中國(guó)的谷子市場(chǎng)，同樣適用。

2022年，泡泡瑪特遭遇巨大庫(kù)存壓力，直到2023年仍在推出福袋清理“雷款”庫(kù)存。2024年，它開始用LABUBU搪膠毛絨收獲全球用戶的喜愛。

中國(guó)的谷子市場(chǎng)，或許也將走上相似的道路：用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更篤定的“限量”，重新贏得粉絲們的心。內(nèi)容版權(quán)方與衍生品牌方更密切地配合，并肩作戰(zhàn)于IP運(yùn)營(yíng)，逐漸走出谷子超發(fā)、濫發(fā)導(dǎo)致泡沫破滅的低谷。

IP方與產(chǎn)品方融為一體的短鏈路模式也會(huì)更加普遍，頭部IP方對(duì)于打造產(chǎn)品和特別發(fā)售的方法會(huì)愈發(fā)成熟，有實(shí)力的產(chǎn)品公司也少不了涉足原創(chuàng)IP。

比如上個(gè)月（11月17日），B站會(huì)員購(gòu)《凡人修仙傳·重返天南》系列周邊眾籌截單，金額超過4000萬元，打破年初《哪吒之魔童鬧海》眾籌的3212.8萬元紀(jì)錄，成為新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP衍生品眾籌冠軍。

《凡人修仙傳》眾籌成功，背后原因既有這個(gè)IP的巨大粉絲基礎(chǔ)，也與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容與商品打通、并配合劇情打造情緒共鳴場(chǎng)有著重要關(guān)聯(lián)。

《靈籠》與《凡人修仙傳》都打破了同時(shí)期的周邊眾籌紀(jì)錄

僅在B站單季就有約1500萬人追番的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《伍六七》，今年也有一款徽章產(chǎn)品銷售超千萬。配合明年《伍六七》游戲上線，它儲(chǔ)備了一批精品產(chǎn)品，比如與泡泡瑪特共鳴等品牌展開合作。

今年上半年收入接近去年全年的閱文好物，近幾個(gè)月也有《一人之下》寄浮生系列、《詭秘之主》摩登敘曲系列、《狐妖小紅娘》棲云暖夢(mèng)系列、《全職高手》睡顏系列、《重生之將門毒后》夢(mèng)吻春棠系列、《詭秘之主》×《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)周邊等產(chǎn)品收獲良好評(píng)價(jià)，繼而銷量表現(xiàn)出色。

11月26日，閱文好物鄭重發(fā)布“停谷通知”，承諾《全職高手》踏野循跡系列、《詭秘之主》愚者唱詩(shī)班系列等商品即日起正式停止生產(chǎn)，現(xiàn)有商品售罄后不再販?zhǔn)邸?/p>

最近在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)舉辦騰訊游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》快閃的中潮互娛，它的IP運(yùn)營(yíng)服務(wù)案例已經(jīng)包括《英雄聯(lián)盟》手游與漢堡王、星巴克等品牌聯(lián)動(dòng)，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG授權(quán)代理，《偶像夢(mèng)幻祭2》童心珍藏主題快閃，“蛋仔探城 迎FUN逐龍”《蛋仔派對(duì)》主題快閃，《無畏契約》嘉年華二周年慶典的商售代運(yùn)營(yíng)，等等。

中信出版近日（12月16日）在投資者關(guān)系活動(dòng)上透露，其影視、游戲、動(dòng)漫類圖書的增速在25%以上。其中《哪吒之魔童鬧?！废盗袌D書當(dāng)年銷量超百萬冊(cè)。

目前中信出版正在推動(dòng)動(dòng)漫板塊獨(dú)立公司化運(yùn)營(yíng)，短期目標(biāo)包括打造1-2個(gè)具有全國(guó)影響力的動(dòng)漫IP，實(shí)現(xiàn)IP授權(quán)初步盈利。

另外，中信出版的IP運(yùn)營(yíng)類業(yè)務(wù)（不包括圖書）主要通過“谷知谷知”新零售品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫主題空間、快閃店和主題展活動(dòng)，今年預(yù)計(jì)收入近5000萬元，該業(yè)務(wù)也在推動(dòng)獨(dú)立公司化，預(yù)計(jì)未來五年將提升為集團(tuán)主營(yíng)板塊之一。

類似的例子還有很多。

可以預(yù)見的是，隨著各類動(dòng)漫、游戲、影視明星等IP的開發(fā)，狹義與廣義的谷子市場(chǎng)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。

只不過，“一折清倉(cāng)”和后續(xù)各種爭(zhēng)奪用戶與消費(fèi)者的戰(zhàn)役，還會(huì)繼續(xù)讓市場(chǎng)洗牌。谷子經(jīng)濟(jì)這一輪周期的下半場(chǎng)，還會(huì)有更多缺少產(chǎn)品力與核心IP的選手被淘汰出局，最后或許還會(huì)誕生類似泡泡瑪特那樣IP+產(chǎn)品+渠道緊密相連的復(fù)合體。

文創(chuàng)潮將繼續(xù)保持關(guān)注，給大家?guī)碜钚率袌?chǎng)動(dòng)態(tài)。