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視頻播客還是播客嗎？

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

排版/Annalee

視頻播客，似乎正成為資本們新做的“局”：先是B站在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)推出《烏鎮(zhèn)十日談視頻播客特輯》，徐志勝、賴聲川和陳妍希紛紛亮相；接著央視新聞就官宣稱，將與B站就總臺主持人大賽新聞主播季進行視頻播客主題環(huán)節(jié)的深度共創(chuàng)；同時，小紅書發(fā)起“隨時隨地視頻播客”活動，抖音精選也上線了自有視頻播客欄目。

很快，微博和騰訊視頻也盯上了視頻播客這條賽道，分別發(fā)起了“視頻播客開麥計劃”和“視頻播客新勢力計劃”。

播客視頻化，背后是播客商業(yè)化的困境。如果說創(chuàng)作者們一度“為愛發(fā)電”，平臺卻顯然不愿躺平，舍棄任何一個賺錢的機會。當(dāng) YouTube、Spotify、Apple Podcasts等全球化平臺早已開始力推Vodcast，國內(nèi)的各大平臺也試圖搶占先機。

然而，播客的一大定位便是“耳朵經(jīng)濟”，其受眾往往傾向于以聽覺為主導(dǎo)的“慢媒介”。當(dāng)視頻播客出現(xiàn)在一眾短視頻和短劇之間，究竟是會讓人眼前一亮，還是讓用戶心生疑問，視頻播客，還算是播客嗎？

第一批吃螃蟹的人

在情節(jié)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的短劇和背景音洗腦的短視頻之間，在各式各樣的探店視頻和好物分享之間，正出現(xiàn)一股“清流”。當(dāng)你手指劃過B站、小紅書和抖音的視頻，或許曾看見這樣的一幕：兩人在精致或簡單的布景下，并排或面對面而坐，一人一支麥克風(fēng)，不緊不慢地對談。一如某檔訪談節(jié)目。但又不同于電視上的訪談，這類視頻動輒一兩個小時，甚至可以長達(dá)四五個小時。而你為之停留，往往更多是因為，你對麥克風(fēng)背后的人很熟悉。

他們是平臺精心挑選的，第一批吃螃蟹的人。

圖片來源：B站《羅永浩的十字路口》

8月18日，知名主持人魯豫官宣自己的視頻播客《陳魯豫 · 慢談》在B站獨家上線，第一期她就請來了在互聯(lián)網(wǎng)頗具話題度的同行易立競。這期視頻播客發(fā)出后不久，就已經(jīng)在社交媒體平臺出現(xiàn)不少切片視頻。視頻發(fā)出后4小時，觀看量已經(jīng)超過17萬；8月19日，羅永浩入駐B站后的視頻播客《羅永浩的十字路口》首期節(jié)目正式上線，嘉賓為理想汽車創(chuàng)始人李想，二人進行了長達(dá)近七小時的深度對話，被網(wǎng)友戲稱為“馬拉松式”訪談；更早些時候，在7月31日，于謙就推出了《多新鮮吶》的視頻播客，第一期與二次元少女李藝彤聊“谷子”，拆透卡和盲盒；而楊迪的《迪聽》，首期時長50分鐘，與好友劉維一起閑聊，形式也是兩人對談，但不是在攝影棚，而是在賓館拿著一部相機拍，更像是VLOG……

魯豫的視頻播客節(jié)目

時隔三個月，這些視頻播客的含金量仍在上升。羅永浩與影視颶風(fēng)創(chuàng)始人 Tim 的對談僅上線兩周，就創(chuàng)造了 470 萬播放量，7.2 萬彈幕，截至發(fā)稿，觀看量則已超五百萬；魯豫的視頻播客《慢談》對話易立競、陳奕迅、竇文濤的內(nèi)容，也都早已突破 300 萬播放量，其中其對話易立競的視頻播客觀看量已經(jīng)達(dá)到468.2萬。

宏觀數(shù)據(jù)更為直觀：B站公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺視頻播客消費時長達(dá)259億分鐘，同比增長超過270%，總體用戶規(guī)模超4000萬。

那么，為何視頻播客能夠在這個“快時代”初上線就嶄露頭角，創(chuàng)造如此流量？

“時代的變化讓麥克風(fēng)的位置發(fā)生轉(zhuǎn)換，之前看魯豫和易立競都是以提問者，這次終于看到她們聊自己了。”在魯豫的視頻播客節(jié)目評論區(qū)，這條評論或許也能回答上述問題。簡言之，“第一批吃螃蟹的人”自帶流量，且有著較為成熟的對談功力，以及在鏡頭前的表現(xiàn)力。

所以，“魯豫們”讓視頻播客更快被受眾接受，但同時，也拔高了視頻播客的門檻。對于素人播客而言，想要轉(zhuǎn)型視頻化，或者從零開始做視頻播客，并不容易。畢竟，視頻播客進入的，是一個由短視頻和短劇集主導(dǎo)的競技場，在這里，用戶對畫面質(zhì)量、嘉賓表現(xiàn)力、節(jié)奏把控的要求將截然不同。

播客《忽左忽右》嘗試視頻化

在播客平臺訂閱量超200萬的播客節(jié)目《忽左忽右》也早在今年四月就入駐B站，將過往幾期音頻節(jié)目配上畫面，制作成視頻播客上傳B站，但除了第一期節(jié)目觀看量達(dá)到10萬，此后的視頻流量一度走低。短短一個月后，《忽左忽右》的視頻版就停更了。在接受新華網(wǎng)采訪時，主播程衍樑表示，對于一檔每周更新兩期節(jié)目的播客來說，視頻播客的人力與時間成本是純音頻播客的四五倍，這讓他一時難以承受。

視頻化與商業(yè)化的距離

事實上，在視頻播客正式出現(xiàn)以前，不少播客節(jié)目，尤其是由脫口秀或喜劇廠牌推出的播客節(jié)目，已經(jīng)嘗試過視頻化，比如由單立人喜劇出品的《無聊齋》，早在2023年就和優(yōu)酷推出了首個視頻化播客綜藝《好好聊聊》，又比如由“驚訝喜劇”出品的《正經(jīng)叭叭》等播客，也會在小紅書、愛奇藝等平臺發(fā)布節(jié)目錄制視頻的切片。

而之所以如此，目的很簡單，一是為了破圈，二是為了變現(xiàn)。畢竟，視頻相較于音頻而言，還是更易傳播。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.85億人，較2024年12月增長1490萬人，占網(wǎng)民整體的96.7%。其中，長視頻用戶規(guī)模達(dá)7.01億人，占網(wǎng)民整體的62.4%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%；微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.26億人，占網(wǎng)民整體的55.8%。而播客聽眾規(guī)模今年預(yù)計在1.5億的規(guī)模，與短視頻用戶比差距仍就非常大。

中文播客發(fā)展已有多年，但變現(xiàn)難，出圈難是公認(rèn)的困局。

盡管目前已有不少頭部播客推出了付費節(jié)目且有不少用戶買單，比如楊天真推出的標(biāo)價198元的付費節(jié)目高情商公式，小宇宙頁面顯示，已經(jīng)有上萬人購買。以此計算，單一個付費節(jié)目，銷售額便高達(dá)200多萬。梁文道的《八分半》付費節(jié)目，定價299元，已有32550人購買，但如此可觀的銷量是難以復(fù)制，且集中于頭部播客節(jié)目的。

口播廣告也開始頻繁出現(xiàn)在各大播客節(jié)目中，甚至大部分播客受眾是允許播客節(jié)目“恰飯”的，Just Pod的報告顯示，只有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節(jié)目，有近30%的聽眾會選擇聽完全部廣告。然而，即便如此，播客節(jié)目的盈利空間卻仍然很狹窄。

此前，播客節(jié)目《不合時宜》的創(chuàng)作者曾披露過節(jié)目一年的收入，該節(jié)目在小宇宙上擁有50多萬粉絲，而其在2024年3月至11月期間，只拿到一單廣告合作，會員收入大約為19萬元，到手凈利潤約為13萬元。

圖片來源：“不合時宜”官方微博

總體而言，無論是品牌冠名還是口播帶貨，這樣的商單合作既不穩(wěn)定，也往往更多聚焦于頭部播客。據(jù)Statista報告顯示，2024年中國播客廣告市場收入約33億元，遠(yuǎn)不到短視頻平臺年廣告收入的零頭。

而另一方面，音頻平臺的商業(yè)化路徑始終不甚明晰。作為國內(nèi)最大音頻平臺，喜馬拉雅2023年坐擁3.03億月活用戶，移動端平均月活付費用戶1580萬，實現(xiàn)營收61.63億元，歸母凈利潤29.48億元，但播客業(yè)務(wù)營收貢獻有限。

而與音頻平臺相比，視頻平臺的商業(yè)化路徑則成熟許多。以B站為例，平臺目前已經(jīng)建立起廣告、充電、直播打賞、禮物分成、帶貨等集合多種形式的商業(yè)化渠道，而這自然也就為視頻播客提供了更多的商業(yè)化想象空間、尤其是目前各大平臺都推出了流量扶持機制，騰訊視頻還提供了獎金支持，多少能讓播客主播們多一條腿走路。

不過，視頻化和商業(yè)化尚且難以畫上等號。

更核心的悖論在于，當(dāng)播客披上視頻的外衣，它是否還是那個能陪伴用戶通勤、家務(wù)、閉目養(yǎng)神的“慢媒介”？就像有網(wǎng)友評論，“視頻播客還是播客嗎？本來就是為了解放眼睛才會選擇聽播客。”視頻播客是否能培養(yǎng)起自己的固定受眾，或者為傳統(tǒng)播客節(jié)目持續(xù)拉新，都仍存不少問題。而只有解決了這些問題，當(dāng)流量可持續(xù)，變現(xiàn)才會成為可能。畢竟，視頻播客能走多遠(yuǎn)，不僅取決于平臺的推力與資本的風(fēng)力，更取決于用戶的選擇。