行業的暴利，本質上是“技術溢價”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業的“規模利潤”。

作者|氫離子

編輯|楊知潮

3000億市場規模，高達50%的毛利率。這就是面向寵物的“它經濟”，一個看起來十分暴利的生意。

但當大廠入局，卻發現完全不是那么回事。

最近的故事來自盒馬，侯毅帶著1.78億人民幣高調殺入寵物賽道，揚言要做“寵物版盒馬”，結果派特鮮生18家門店撐了9個月就全關，單店月均虧損超20萬元，錢燒光了連個響都沒聽見。

無獨有偶，融資4億的寵物家、亞洲最大寵物店極寵家、網紅品牌布卡星，要么閉店跑路，要么收縮關店，消費者辦的預付卡要么用不了，要么退不了，投訴量堆成了山。

這些品牌擁有高效的流量，“人糧”的供應鏈和效率優勢很容易復刻到寵物領域，加上寵物經濟更高的利潤，看起來是十分性感的好生意。

不過，寵物經濟雖然是好生意，但卻不是大廠的好生意。

01 高毛利的爛生意

寵物食品是賽道里最火的品類，國產品牌毛利率普遍能到 40%-50%，乖寶寵物的高端主糧甚至沖到44.7%，一袋200塊的貓糧，毛利能有100塊——比“人糧”的乳制品、調味品還要高一大截。

服務類看起來更加暴利，狗狗洗個澡剪個毛，按體型收費，小型犬100+，大型犬300+，單位時間收費極高，更不用說動輒2000元的整牙服務。一眼望去，就是一個暴利的生意。

暴利或許不假，坊間充滿著靠開寵物店成為中產的故事。但個人是個人，公司是公司，從上市公司的財報來看，這門生意看起來有點差。

中寵股份2024年毛利率28.16%，凈利率只有9.33%；佩蒂股份常年靠代工過日子，忙活半天可能只賺個辛苦錢。這些企業已經是佼佼者了，還有很多企業凈利率直接是負數。派特鮮生想做寵物食品線下“一站式購物”，結果9個月燒光1.78億，連個正利潤都沒見過；布卡星線下店全關，線上靠低價走量，凈利率估計連5%都不到。

有人說，寵物經濟的高毛利，來自“情緒價值”——狗糧要成本，但主人為“愛”買單的部分不用成本。

但事實上，情緒價值不可能沒有成本。

中寵股份的銷售費用，從2017年的不足1億元，漲到2024 年的5億元，錢流向了包括寵物KOL在內的各種渠道身上。頭部寵物博主的帶貨傭金能到30%，一袋200塊的貓糧，光給KOL的錢就60塊——這才是真正的暴利生意。

KOL拿了這么多錢，廠商就很容易增收不增利。乖寶寵物旗下高端品牌弗列加特靠砸錢營銷，雙11銷售額同比增長51%，但乖寶24年銷售費用同比上升46.31%，凈利率較上年同期僅上升2個百分點。

圖源：乖寶寵物2024年報

那些走“高端情緒價值”路線的線下店，更是燒錢無底洞。派特鮮生搞“寵物社交+鮮糧”，門店裝修得跟網紅打卡點似的，且大多位于核心商圈，月租成本超10萬元，結果客流量低迷，單店月虧20萬；

極寵家幾千平的大店，還擺上各種寵物互動設施，看著熱鬧，其實每天的水電、人工成本就夠喝一壺，最后還是逃不過閉店的命運。

還有寵物殯葬、寵物心理咨詢這種“軟價值”服務，為情緒價值付出的成本更加高昂。一家做寵物告別儀式的公司，要租場地、請心理咨詢師、做骨灰紀念盒，還得花大價錢做宣傳，不然沒人知道。看似一單能賺幾千塊，其實扣除成本后，凈利比賣狗糧還低。

圖源：《2025寵物殯葬用品市場洞察報告》

毛利率是商品本身賺的錢，但狗糧和“人糧”完全不同，“人糧”的成本大頭在商品物料、物流、生產本身，而寵物經濟的成本大頭是KOL的廣告費、門店的裝修費、平臺的投流費。暴利是真的，但這個暴利不屬于廠商。

當然，在洗護、美容、活體售賣、寵物醫療等服務領域，寵物經濟里也有不少相當賺錢的生意、門店、人。雖然這些領域競爭激烈，但一旦建立起口碑和私域流量，也能擁有一定的護城河，從而創造大量的利潤。

只是這些錢，大廠不容易賺到。

02 夫妻店的好生意，大廠的滑鐵盧

寵物經濟不是第一個讓大公司普遍翻車的賽道。美發、醫美這些看著高毛利的行業，早已是典型中的典型——木北、怡瑞辦卡跑路，新氧越擴張越虧損.....

這些生意都有一個特點：賺錢的是人，不是生意。

足球賺不賺錢？當然賺錢。梅西巔峰薪資每年超過1億美元，每天起床，這位超級明星就能賺40萬美元，比很多上市公司還有錢。但對梅西的雇主——巴塞羅那俱樂部來說，足球真的是個徹頭徹尾的垃圾生意，2021年最糟糕時，這家“公司”73%的收入用于支付薪資，負債接近10億歐元，財務瀕臨破產。

顯然，賺錢的不是這門生意，而是其中的人。

類似的煩惱，籠罩在很多生意頭上。

比如美發行業，洗剪吹30塊，成本就是洗發水和水電，毛利超80%；燙染一次500塊，成本也就100塊左右，毛利高達80%。雖然競爭激烈，算上房租以后不是什么暴利生意，但也足夠許多人謀生。其中翹楚，可以憑借這門生意躋身中產乃至更高的階級。

但如果連鎖化，理發這門生意就沒那么性感了。

這是一個極度分散的市場。木北造型算是行業里的“巨頭” 了，但2022年時，它的門店數也只有300家左右。和其他行業的連鎖巨頭完全不在一個級別。這種數量看起來也有點極限了，其實際控制人被限制高消費，核心團隊頻繁變動。這已經是其中翹楚，更多時候，這個行業連連鎖品牌都無法孕育，要么是個人獨立小店，要么是區域型有三五家店的“小連鎖”。

連鎖化，就是品牌化，就是標準化。但對理發來說，這兩點的優先級，都沒有托尼老師高。

一個優秀的理發師，提成能到50%，積累了一批老客戶后，他就有了議價權——要么老板漲薪，要么自己單干。很多托尼老師干個兩三年，就租個小門面自己開店，老客戶全跟著走，原來的連鎖門店瞬間被抽空。

這種生意，再暴利，利潤也和大廠關系不大。

醫美是個徹頭徹尾的暴利生意，注射類項目毛利率超 70%，手術類項目超80%。但新氧作為醫美賽道的“龍頭”，2025年Q3凈虧損6430萬元，同比由盈轉虧，毛利率從62%驟降至47%，9個月燒光3億現金儲備。

畢竟醫美行業的核心資產是醫生，不是平臺。一個知名整形醫生，客戶認的是他的技術和口碑，不是新氧這個品牌。優秀、有客源的整形醫生，自己開個工作室就能賺錢，大機構所能提供的品牌和標準化供應鏈，并不是多么稀缺的資源。

這和寵物行業的困境如出一轍：門店、裝修、貨物可以復制，但獸醫、美容師、醫生不行。這些行業的暴利，本質上是“技術溢價”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業的“規模利潤”。

極寵家作為“亞洲最大寵物店”，開幾千平的大店，搞寵物用品、美容、醫療、寄養一站式服務，看著業態齊全，其實是把所有“靠人”的痛點都集中在了一起。獸醫要高薪挖，美容師要培訓，寄養師要負責，每個環節都離不開優秀的人。一旦擴張，人才就可能跟不上。

而寵物家融資4億后瘋狂擴張，結果門店越多，狀況越糟，最后只能閉店收縮，留下一堆辦卡用戶維權。

侯毅帶著盒馬的規模化基因闖入，認為折扣店的模式運營成本更低，可以和電商渠道競爭，結果發現邏輯并不成立，鮮糧并未給寵物帶來明顯的食用效果，況且寵物生意靠的是人與店主之間的信任，而不是狗糧背后的供應鏈效率有多高。

邏輯不同，1.78億資金也顯得力不從心。

這是段永平早就看透的道理：“靠人賺錢的生意做不大，能做大的生意都是靠系統、靠品牌、靠產品，而不是靠人。”王健林也表達過類似的意思：萬達從不信任人，只信任制度。

但寵物、美發、醫美這些行業，恰恰是“靠人”的生意，那些活得好的寵物生意，不在大廠的財報里，而在普通人的故事里。

江蘇一位開寵物牙科的老板在社交平臺上透露，他的門店不大，就十幾個人，專門做寵物牙結石、牙齒矯正這些高難度項目。因為技術稀缺，客單價幾千元，客戶幾乎不討價還價，每月營收能上百萬，凈利率超30%。但他從不擴張，因為他知道，優秀的寵物牙科醫生太難找，擴張只會砸了自己的口碑。

——北京通州的一家寵物美容店是反例，老板和一個學徒，每天接10幾個單子，月凈利能有2萬多。后來有人投資讓她開分店，一下子開了3家，雇了8個美容師，結果不到一年就關了兩家——新店沒客戶，要花錢做活動引流；美容師水平參差不齊，老客戶投訴不斷；房租、人工成本翻倍，營收卻沒跟上。

那些賺錢的小寵物店，老板都是“全能選手”，既能給寵物洗澡剪毛，又懂寵物醫療常識，還能和客戶聊得來。老客戶認的是老板這個人，不是店名。哪怕旁邊開了連鎖品牌，老客戶也不會走，因為他們要的是“放心”，而放心只能來自熟悉的人。

小紅書上有個做寵物營養定制的工作室，只有3個人，根據寵物的年齡、體重、健康狀況，定制專屬糧。雖然客單價高，客戶群體小，但復購率極高，每月凈利能有5萬多。老板說：“我不搞連鎖，就服務好這幾百個客戶，比開10家店還賺錢。”

3000億的市場規模是真的，40%-50%的毛利率也是真的，但這些屬于“靠人賺錢”的小老板，不屬于“靠規模賺錢” 的大廠。正如律所大多是小范圍的合伙人制，影視公司很多是以個別明星為核心一樣，這種以人為主的行業是天然反規模化的。

前赴后繼的大廠也用虧損證明了，這并不是一個零售和連鎖餐飲式的效率生意，就像一條小狗的價值也不在于它跑得多快，而在于它對于家人（社區）的獨特性和唯一性。

頭圖來源|《流浪貓鮑勃》