當(dāng)新年的鐘聲又一次拂過(guò)這片土地，當(dāng)日歷再一次翻開(kāi)嶄新而光亮的一頁(yè)，我們與這個(gè)時(shí)代一同，站在了又一個(gè)“渡口”。

回望2025，有無(wú)數(shù)個(gè)瞬間會(huì)從記憶的長(zhǎng)河中浮現(xiàn)。四月的EGF風(fēng)波乍起，五月的重組膠原蛋白爭(zhēng)議綿延，再到十月的蘇丹紅事件驟響，直至年末輿情居然如輪回般再度指向EGF。

從表面上看，2025年的化妝品行業(yè)可謂是在輿情的此起彼伏中經(jīng)歷了近十年來(lái)最為云波詭譎伏的一段航程。

然而在這些喧囂背后，一些更為微小而具體的瞬間，卻展露出行業(yè)最真實(shí)的脈搏。

當(dāng)絲芙蘭的消費(fèi)者在曾經(jīng)擺滿迪奧、香奈兒的貨架上，看到BABI、PL戀火、三資堂這些百元以下彩妝時(shí)；當(dāng)一直被冠以白牌標(biāo)簽的海尼集團(tuán)宣布斥巨資拿地，打造全新的研發(fā)中心時(shí)——那一瞬間的錯(cuò)愕感，恰是2025年中國(guó)化妝品行業(yè)最生動(dòng)的隱喻：舊秩序的瓦解已經(jīng)直達(dá)深處，新價(jià)值正在勢(shì)如破竹般重生。

這一刻，市場(chǎng)給出的信號(hào)已經(jīng)比任何分析報(bào)告都來(lái)得直接——潮水的方向已經(jīng)徹底變了。

品牌大迭代：上萬(wàn)個(gè)退場(chǎng)，上萬(wàn)個(gè)整裝待發(fā)

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》獲取的數(shù)據(jù)，2025年的化妝品市場(chǎng)上演了一場(chǎng)殘酷的品牌“大逃殺”：在全部可監(jiān)測(cè)的約5萬(wàn)個(gè)樣本品牌中，超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)品牌退場(chǎng)，與此同時(shí)，又有約1.4萬(wàn)個(gè)品牌整裝入局。

這意味著，2025年市面上接近40%的品牌經(jīng)歷了生死迭代。市場(chǎng)正通過(guò)這種最直接、最粗暴的方式，篩選真正的長(zhǎng)期主義者。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的分化也在數(shù)據(jù)中展現(xiàn)得淋漓盡致。TOP50品牌中，80%保持了正增長(zhǎng)，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的絕對(duì)引擎；51名至100名之間的品牌，62%保持增長(zhǎng)；101名至500名之間的品牌64%保持增長(zhǎng)；而在500名之外的廣闊長(zhǎng)尾里，僅有26.5%的品牌能夠維持增長(zhǎng)。強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，在這個(gè)行業(yè)從未如此清晰。

從市場(chǎng)份額與增速看，這種分化更為直觀。數(shù)據(jù)顯示，TOP50品牌大約占據(jù)了31.75%的市場(chǎng)份額，并以13.28%的同比增速引領(lǐng)大盤；而數(shù)量龐大的500名之后的品牌，雖然合計(jì)占據(jù)35.81%的市場(chǎng)，但增速僅為4.77%，不足頭部品牌的三分之一。

但這些數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)卻是“喜憂參半”。

“喜”的是，這些數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)正在加速向頭部企業(yè)聚攏。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)營(yíng)收過(guò)五十億元甚至百億元級(jí)別的頭部企業(yè)會(huì)不斷增加，也許用不了多少年，中國(guó)就會(huì)出現(xiàn)可以走向世界的大型美妝企業(yè)。

而“憂”的是，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，如今的頭部化妝品公司幾乎全部患上了“流量依賴”癥。今時(shí)今日的繁榮，仍存在一定成分的流量泡沫。

翻閱各大上市公司的財(cái)報(bào)，2020年至2025年間，化妝品行業(yè)的平均營(yíng)收ROI已經(jīng)從2020年的3.97一路下降到了2.3，6年時(shí)間整體下降幅度達(dá)42%；與之相對(duì)應(yīng)的卻是平均營(yíng)銷費(fèi)用率的持續(xù)攀升，到2025年化妝品行業(yè)的平均營(yíng)銷費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到44.94%。這還是在以全行業(yè)13家中國(guó)化妝品上市公司為樣本情況下的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

如果只統(tǒng)計(jì)那些線上營(yíng)收占比超過(guò)80%以上的企業(yè)，2025年這些公司的平均營(yíng)收ROI大約只有1.8；而平均營(yíng)銷費(fèi)用率超過(guò)50%。

這揭示出兩個(gè)非常扎心的事實(shí)：

1，這意味著我們所期待的，能去掉中間商直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)，并沒(méi)有真正的在縮短中間環(huán)節(jié)后提高交易效率，相反越是依賴電商的品牌，產(chǎn)品從工廠流向消費(fèi)者中間所需要的交易費(fèi)用反而占比越高。

那些節(jié)節(jié)攀升的營(yíng)銷費(fèi)用，大部分被掌握流量分配權(quán)的電商平臺(tái)收取。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，品牌需要反反復(fù)復(fù)向平臺(tái)購(gòu)買流量才能“被看見(jiàn)”，然后在和算法的無(wú)限博弈中，尋求越來(lái)越稀薄的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。

這讓無(wú)數(shù)品牌陷入“有聲量但沒(méi)記憶、有曝光但很難沉淀為真正品牌認(rèn)知”的漩渦之中，像“癮君子”一樣難以擺脫。“渠道為王”的故事只不過(guò)換上了“流量”的外衣，在線上重生罷了。

曾經(jīng)那個(gè)電商可以縮短中間交易環(huán)節(jié)，提高交易效率的故事已經(jīng)徹底走向了“二律背反”，屠龍少年的背上終究還是長(zhǎng)出了龍鱗。

2，化妝品行業(yè)的整體營(yíng)銷邊際效應(yīng)在持續(xù)遞減，營(yíng)銷效率正在下降。頭部企業(yè)的高速增長(zhǎng)，本質(zhì)上來(lái)源于存量市場(chǎng)份額再分配的“侵蝕性增長(zhǎng)”，而非科技創(chuàng)新帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。這也是導(dǎo)致2025年市面上接近40%的品牌經(jīng)歷了殘酷迭代，“輿論戰(zhàn)”幾乎從年頭打到尾的底層邏輯。

而這些問(wèn)題，是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)從“流量時(shí)代”走向“價(jià)值時(shí)代”必須面對(duì)和解決的核心結(jié)構(gòu)性矛盾。

消費(fèi)大遷徙：第三次消費(fèi)升級(jí)下的中端坍塌與兩頭崛起

在這場(chǎng)品牌大迭代背后，除了流量依賴癥，背后另一個(gè)重要的推手是一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年且仍在深化的消費(fèi)變革——第三次消費(fèi)升級(jí)。

截至目前，中國(guó)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)習(xí)慣已然歷經(jīng)了三次升級(jí)。分別是20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初“從無(wú)到有”的升級(jí)；21世紀(jì)初至21世紀(jì)10年代“從有到多”的升級(jí)；最后是從2018年前后延續(xù)至今的“從多到精”的升級(jí)。

最近幾年，很多人認(rèn)為當(dāng)下的中國(guó)處于消費(fèi)降級(jí)狀態(tài)，然而，如果以更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)觀察最近幾年的消費(fèi)表現(xiàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們始終處在消費(fèi)升級(jí)的通道不曾改變。只不過(guò)，第三次消費(fèi)升級(jí)和前兩次相比，內(nèi)涵和本質(zhì)都已經(jīng)發(fā)生了改變。

第三次消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)特征是：消費(fèi)主權(quán)的徹底覺(jué)醒，消費(fèi)者已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)并不等于價(jià)格升級(jí)。不再愿意被動(dòng)接受品牌灌輸，而是希望成為專業(yè)的主導(dǎo)者，用成分、功效和自我價(jià)值表達(dá)作為投票工具。這是2025年各種“老登式營(yíng)銷”接連翻車的根本原因，消費(fèi)者不再接受，甚至開(kāi)始反感“因?yàn)槲页晒Γ晕艺f(shuō)得對(duì)”的邏輯。什么是真的好？需要消費(fèi)者和品牌一起定義。

在這樣的背景下，各大品牌正在面對(duì)的是一種近乎“精神分裂”的消費(fèi)情緒：消費(fèi)者既極其理性，又極其感性。她/他們既會(huì)為了省下每一分錢而多方比較價(jià)格，鉆研優(yōu)惠券的疊加用法；同時(shí)，又會(huì)為了自己喜歡的IP或者充滿儀式感的奢華體驗(yàn)，一擲千金。

一個(gè)戲劇性的結(jié)構(gòu)變化印證了這一點(diǎn)：2025年，定價(jià)在300元至1000元之間的傳統(tǒng)中端市場(chǎng)，份額從28.58%萎縮至25.48%。而兩端市場(chǎng)則逆勢(shì)擴(kuò)張——300元以下的大眾市場(chǎng)與1000元以上的奢華市場(chǎng)，份額分別上升至58.88%和15.64%。

中間地帶的“模糊價(jià)值”之所以被消費(fèi)者反復(fù)擠壓，是因?yàn)樘摷俚钠放乒适拢瑘?chǎng)景恢宏但內(nèi)容空洞的廣告大片，不知道哪一刻就會(huì)塌房的明星代言等，在第二輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中，在大部分消費(fèi)者普遍追求大牌的時(shí)代屢試不爽的營(yíng)銷花招，當(dāng)下正被消費(fèi)者一一識(shí)破，率先碎掉了濾鏡。

消費(fèi)者要么為極致的功效和成分買單，要么為極致的情感認(rèn)同與奢華體驗(yàn)付費(fèi)。性價(jià)比與“心價(jià)比”成為衡量品牌價(jià)值的雙重標(biāo)尺，精準(zhǔn)地切分著市場(chǎng)蛋糕。

產(chǎn)業(yè)新坐標(biāo)：國(guó)家敘事下的確定性航向

未來(lái)會(huì)走向哪里？

一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，既需要市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”自動(dòng)調(diào)節(jié)資源流向，同時(shí)也需要政府這只“看得見(jiàn)的手”進(jìn)行宏觀調(diào)控。

過(guò)去四十年，化妝品行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)版圖中的坐標(biāo)，從未像近三年這樣清晰而奪目。

2023年之前，化妝品行業(yè)被寫入國(guó)家部委重要文件的時(shí)刻寥寥可數(shù)。然而最近三年間，鼓勵(lì)化妝品及原料創(chuàng)新的政策措施魚(yú)貫而出，使其不再僅僅是關(guān)于美麗的市場(chǎng)注腳，而是接連被錨定在從國(guó)務(wù)院到多部委的頂層設(shè)計(jì)之中，成為一項(xiàng)備受矚目的“國(guó)家敘事”。

這一地位的躍遷，首先體現(xiàn)在政策供給的能級(jí)與維度之變。2023年，工業(yè)和信息化部等三部委在《輕工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案》中，明確將加強(qiáng)特色植物原料開(kāi)發(fā)、推動(dòng)活性原料生物制造規(guī)模化作為關(guān)鍵任務(wù)。同年，《加強(qiáng)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)行動(dòng)方案》又將化妝品列為九大重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

這種支持在2025年變得更為系統(tǒng)：工業(yè)和信息化部與國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合培育生物制造中試平臺(tái)，“化妝品”被明確列入重點(diǎn)支持目錄，標(biāo)志著行業(yè)的尖端研發(fā)已被視為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。甚至國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》中，也專門提出推進(jìn)化妝品原料與配方研發(fā)，以滿足老齡化社會(huì)的多樣化需求，產(chǎn)業(yè)的民生價(jià)值得到國(guó)家層面的確認(rèn)。

更深層次的變革，在于監(jiān)管部門從“管控”到“賦能”的轉(zhuǎn)身。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的一系列舉措構(gòu)成了清晰的主線：2023年發(fā)布公告，積極鼓勵(lì)和規(guī)范新原料創(chuàng)新；2025年進(jìn)一步出臺(tái)支持原料創(chuàng)新的專門規(guī)定，并發(fā)布深化監(jiān)管改革、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的綱領(lǐng)性意見(jiàn)。這套涵蓋二十四條舉措的監(jiān)管框架，其核心是從確保安全的“底線監(jiān)管”，全面轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)的“發(fā)展型監(jiān)管”。監(jiān)管者正從“守門人”，轉(zhuǎn)型為同時(shí)肩負(fù)“清障者”與“護(hù)航員”角色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展伙伴。

這背后，是從國(guó)家層面對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、科技與民生三重戰(zhàn)略價(jià)值的重估。

過(guò)萬(wàn)億元的龐大市場(chǎng)與占比超過(guò)50%的蓬勃國(guó)貨消費(fèi)，使化妝品產(chǎn)業(yè)正在成為拉動(dòng)內(nèi)需與消費(fèi)升級(jí)的樣本。當(dāng)特色植物原料開(kāi)發(fā)、活性成分生物制造等課題被寫入國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，這個(gè)行業(yè)便已經(jīng)承載了超越商業(yè)的期待——它關(guān)乎中國(guó)生物制造競(jìng)爭(zhēng)力提升的微觀實(shí)踐，關(guān)乎科技創(chuàng)新滿足人民美好生活需要的現(xiàn)實(shí)答卷。

展望2026，《FBeauty未來(lái)跡》獲悉，現(xiàn)行《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》升級(jí)為《化妝品監(jiān)督管理法》已經(jīng)在醞釀之中；而在從中央到地方的“十五五”規(guī)劃中，化妝品產(chǎn)業(yè)亦著墨頗多。可以確信的是，下一個(gè)五年，政策紅利將成為重塑中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵變量之一。

構(gòu)建“共識(shí)”：極致細(xì)分下的科學(xué)傳播與情感共鳴

2026年的中國(guó)化妝品行業(yè)，正站在一個(gè)新舊交替的臨界點(diǎn)上。在近乎殘酷的市場(chǎng)選擇和強(qiáng)有力的國(guó)家意志托舉之間，整個(gè)行業(yè)處于一種“確定性”和“不確定性”同時(shí)存在的薛定諤狀態(tài)。

確定性來(lái)自國(guó)家層面對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重估。

過(guò)萬(wàn)億元的廣闊市場(chǎng)與占比過(guò)半的國(guó)貨消費(fèi)浪潮，使這個(gè)行業(yè)成為提振消費(fèi)，踐行高質(zhì)量發(fā)展觀的重要抓手之一。在宏觀敘事層面，化妝品行業(yè)的未來(lái)方向是確定的：以科研為矛，以新原料研究為抓手，從依賴市場(chǎng)紅利和靈活政策，邁向依靠科技創(chuàng)新和法治保障的新階段。

不確定性則來(lái)自市場(chǎng)的殘酷篩選與消費(fèi)者偏好的變遷。

如何才能迅速擺脫流量依賴癥，讓目標(biāo)消費(fèi)人群長(zhǎng)期穩(wěn)定地理解品牌內(nèi)核，構(gòu)建起新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，正在成為品牌建設(shè)面臨的核心問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們正在進(jìn)入一個(gè)以“迭代”為名的劇變時(shí)代。這不會(huì)是一個(gè)輕盈的年代。舊坐標(biāo)在偏移，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)正被重構(gòu)。然而，這卻是一個(gè)值得深耕的年代。

在潮水退卻之處，我們看見(jiàn)了礁石的輪廓；

在浮華消散之時(shí)，我們聽(tīng)見(jiàn)了價(jià)值生長(zhǎng)的聲音。

市場(chǎng)的殘酷篩選已經(jīng)指明了清晰的航向：未來(lái)的生存法則，既在宏觀層面錨定科技創(chuàng)新的國(guó)家坐標(biāo)里，也在微觀層面取決于品牌能否以極致的科學(xué)內(nèi)核與深刻的情感共鳴，在消費(fèi)者心智中構(gòu)建不可替代的共識(shí)。

正是在這樣的背景下，上承國(guó)家意志，下接消費(fèi)主權(quán)的“科學(xué)傳播”成為最近幾年，最熱門的行業(yè)詞匯。

它不再是制造熱點(diǎn)話題，啟動(dòng)病毒式傳播，而是在復(fù)雜的信息環(huán)境中，反復(fù)向消費(fèi)者確認(rèn)：我是誰(shuí)？我代表什么？你為什么會(huì)認(rèn)同我？

回顧最近幾年那些做得好的品牌，都在努力構(gòu)建自己的科學(xué)傳播體系。而那些真正沉淀心智的動(dòng)作，往往是品牌圍繞場(chǎng)景、情緒、價(jià)值觀等和人感有關(guān)的場(chǎng)景，以深入的科研為基礎(chǔ)，通過(guò)持續(xù)進(jìn)行的科學(xué)傳播構(gòu)建起的可被感知、被參與、被驗(yàn)證的“心智共識(shí)”。

在存量博弈的“紅海”中，2026年品牌的生存法則也就已經(jīng)日益清晰：基于消費(fèi)者的生活場(chǎng)景對(duì)賽道進(jìn)行極致細(xì)分，從不同的維度切割市場(chǎng)。然后以扎實(shí)的科研為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新性產(chǎn)品為載體，以情感為紐帶，以科學(xué)傳播為手段去和消費(fèi)者深刻共鳴。

這一點(diǎn)，在2025年的市場(chǎng)運(yùn)行中已經(jīng)被驗(yàn)證。過(guò)去一年超過(guò)60%的新品牌首發(fā)新品不足5款，力求用最精準(zhǔn)的定位集中優(yōu)勢(shì)資源脫穎而出；過(guò)去一年《FBeauty未來(lái)跡》參與的絕大多數(shù)活動(dòng)，都和科學(xué)傳播相關(guān)。也正因?yàn)榇耍禙Beauty未來(lái)跡》在常年的研究中，系統(tǒng)性構(gòu)建了美妝科學(xué)傳播方法論，并以“科學(xué)傳播合伙人”等方式深度參與到了眾多品牌的科學(xué)傳播體系之中。

2026年的畫(huà)卷正在徐徐展開(kāi)。向上，是國(guó)家意志托舉的產(chǎn)業(yè)升維之路；向下，是消費(fèi)者用腳投票催生的無(wú)限細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)。這不再是一場(chǎng)關(guān)于規(guī)模的單一競(jìng)賽，而是一場(chǎng)關(guān)于深度、精度與韌性的全面進(jìn)化。

大迭代的浪潮，終將淘盡浮華，留下那些真正理解時(shí)代、敬畏科學(xué)并珍視人心的長(zhǎng)期主義者。我們期待下一個(gè)五年不僅是巨頭崛起的續(xù)章，更是無(wú)數(shù)深耕者，在各自認(rèn)定的星辰大海中，百舸爭(zhēng)流的嶄新開(kāi)篇。

此刻，新年的第一縷陽(yáng)光正穿透時(shí)空。它不承諾一路坦途，卻照亮前行的方向。這份光亮，屬于每一個(gè)在實(shí)驗(yàn)室里專注凝視顯微鏡頭的研究者，屬于每一個(gè)在生產(chǎn)線前嚴(yán)守品質(zhì)的工匠，也屬于正在屏幕前閱讀文章的你。

新年快樂(lè)，朋友！

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作者/FBeauty未來(lái)跡