網(wǎng)約車正從出行游戲變?yōu)樾湃尾┺摹?/p>

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

在被問到打車喜歡選擇什么平臺(tái)時(shí)，一向注重性價(jià)比的大學(xué)生張黎的回答有些出乎意料。“平時(shí)打車還是會(huì)用滴滴打車。”

張黎的選擇實(shí)際上相當(dāng)有代表性，而且有權(quán)威的數(shù)據(jù)支持。近期，天津消協(xié)的一份《網(wǎng)約車服務(wù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查》證實(shí)了這份代表性。超八成（80.66%）受訪者表示側(cè)重選擇網(wǎng)約車自營(yíng)平臺(tái)（滴滴出行、首汽約車等），只有不到兩成（19.34%）受訪者表示側(cè)重選擇網(wǎng)約車聚合平臺(tái)（高德打車、美團(tuán)打車等）。

與其直接相關(guān)的，就是超六成（62.57%）受訪者將安全作為選擇網(wǎng)約車的首要關(guān)注因素，占比明顯高于便捷性（49.30%）和價(jià)格（37.51%）。

報(bào)告指出，近年來，網(wǎng)約車安全事件頻發(fā)及相關(guān)法規(guī)完善，持續(xù)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)出行安全的敏感度。

不難看出，在出行這個(gè)消費(fèi)行為上，便捷和價(jià)格都不是消費(fèi)者最重視、第一位的需求，安全才是。這表明網(wǎng)約車消費(fèi)已從“效率優(yōu)先”進(jìn)入“安全與效率并重”的階段，平臺(tái)在安全功能建設(shè)、駕駛員審核機(jī)制、行程保障等方面的投入與透明度，將成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

01一個(gè)共識(shí)，兩種選擇

消費(fèi)者偏好與行業(yè)數(shù)據(jù)相互印證，揭示了市場(chǎng)向安全側(cè)重的深層轉(zhuǎn)向。據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的網(wǎng)約車數(shù)據(jù)顯示，11月份共收到訂單信息9.04億單。其中，聚合平臺(tái)完成2.77億單。數(shù)據(jù)還顯示，在訂單合規(guī)率方面，網(wǎng)約車自營(yíng)平臺(tái)的合規(guī)率高于網(wǎng)約車聚合平臺(tái)。這背后是兩種模式從司機(jī)端到體驗(yàn)端的差異。

網(wǎng)約車司機(jī)之間流傳著一種說法，想閑著沒事跑跑，可以去聚合平臺(tái)兼職，但是如果想正兒八經(jīng)全職，還是得滴滴這樣的自營(yíng)平臺(tái)。

“一般來說，自營(yíng)平臺(tái)對(duì)司機(jī)的門檻會(huì)高一點(diǎn)。拿滴滴來說，對(duì)于駕齡、車況都有比較硬性的要求，但是聚合平臺(tái)就比較靈活，因?yàn)楹芏嗍切∑脚_(tái)嘛，如果你有條件不滿足的可以多找?guī)讉€(gè)平臺(tái)試試，總有門檻低一些的。”網(wǎng)約車司機(jī)肖平認(rèn)為。對(duì)司機(jī)而言，也明顯會(huì)感覺到自營(yíng)平臺(tái)的管理和處罰要比聚合平臺(tái)嚴(yán)格很多。

這種差異直接導(dǎo)向了不同的收入模式。肖平表示：“滴滴主打養(yǎng)號(hào)，對(duì)全職司機(jī)很友好，單價(jià)高，尤其早晚高峰，寫字樓、商圈單子扎堆。”他目前日均流水能破500，相比之下，“聚合系小平臺(tái)的單價(jià)不如滴滴。”許多聚合平臺(tái)采用復(fù)雜的“保底模式”，設(shè)定了每日單量、高峰時(shí)長(zhǎng)等多重考核，司機(jī)必須全部達(dá)標(biāo)才能獲得保底收入，否則收入差距明顯。

在司機(jī)關(guān)心的抽成上，肖平所在自營(yíng)平臺(tái)月抽成比例多數(shù)集中在15%至20%之間，賬單公開透明一目了然。而對(duì)于聚合平臺(tái)，由于對(duì)接多個(gè)合作方，在月均抽成上并沒有做到公開化、透明化。”

不同條件和管理力度的區(qū)別，導(dǎo)向消費(fèi)者層面就造就了不同的體驗(yàn)。從駕駛員準(zhǔn)入、行程開始到訂單售后，自營(yíng)平臺(tái)可以做到統(tǒng)一且貫穿全鏈條的安全管理體系。一旦發(fā)生糾紛，自營(yíng)平臺(tái)作為運(yùn)輸服務(wù)的直接組織者和提供者，直連司乘雙方，可以構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)，“一站式處理”。

聚合平臺(tái)主要定位于“信息撮合方”，這種責(zé)任及售后鏈條的延長(zhǎng)，客觀上增加了乘客維權(quán)時(shí)的復(fù)雜性。肖平提到的“否則很麻煩”，以及大學(xué)生張黎在聚合平臺(tái)打車時(shí)體會(huì)過的“投訴渠道上的層層轉(zhuǎn)包”，都指向了同一問題：當(dāng)出現(xiàn)司乘糾紛或安全事故時(shí)，可能面臨聚合平臺(tái)與具體運(yùn)營(yíng)公司之間的“踢皮球”窘境。

同時(shí)，聚合平臺(tái)作為“平臺(tái)的平臺(tái)”，只能審核合作商的整體資質(zhì)，難以直接管控到具體的司機(jī)和車輛。一些中小平臺(tái)為搶市場(chǎng)，會(huì)降低司機(jī)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致聚合平臺(tái)上的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞。調(diào)查中近半受訪者認(rèn)為聚合平臺(tái)可能“低價(jià)低質(zhì)”，與這種情況相符。

02聚合平臺(tái)低價(jià)的一體兩面

盡管在安全與責(zé)任上存在短板，但聚合平臺(tái)憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，依然在市場(chǎng)中有一定的位置。張黎和肖平都提到，聚合平臺(tái)價(jià)格更低。對(duì)于消費(fèi)者，聚合平臺(tái)的吸引力在于其極高的便捷性與比價(jià)效率。乘客無需再下載多個(gè)打車APP，只需打開地圖應(yīng)用就能“一鍵比價(jià)叫車”，提高了叫車效率。

而對(duì)于很大一部分中小平臺(tái)而言，聚合平臺(tái)的價(jià)值更為關(guān)鍵——它相當(dāng)于一個(gè)統(tǒng)一的流量入口，解決了過去孤軍奮戰(zhàn)時(shí)“客源獲取難”的痛點(diǎn)，大幅降低了獲客成本和推廣費(fèi)用。通過接入聚合平臺(tái)，小平臺(tái)可以借助大平臺(tái)現(xiàn)有的海量用戶，獲得生存所需的基本訂單。

但是這種模式下，中小網(wǎng)約車平臺(tái)雖然表面上較低成本地獲得了訂單來源，實(shí)則陷入高依賴、低收益的困境。它們必須遵循聚合平臺(tái)的規(guī)則，被迫參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和各種補(bǔ)貼活動(dòng)，盈利空間被極大壓縮。多平臺(tái)在同一個(gè)聚合入口下生存，價(jià)格內(nèi)卷難以避免。

正是認(rèn)識(shí)到聚合模式的局限性，頭部聚合平臺(tái)也開始探索向自營(yíng)或深度管控進(jìn)化。北京市交通委員會(huì)近日公示的處罰信息顯示，12月份截至目前，高德地圖運(yùn)營(yíng)商高德軟件有限公司子公司北京利通出行科技有限公司，已被批量開出23張罰單。今年高德地圖在自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)顯著發(fā)力的同時(shí)，收到罰單的數(shù)量也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

北京利通運(yùn)營(yíng)的“火箭出行”是高德旗下自營(yíng)網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)。此外，高德通過投資也在深化對(duì)運(yùn)力的控制。其投資主體天津高行，已投資了攜華出行、享道出行、大眾出行等網(wǎng)約車品牌。

對(duì)于高德地圖在自營(yíng)網(wǎng)約車平臺(tái)的變化，有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“過去高德作為聚合平臺(tái)，主要是賣訂單，這相當(dāng)于加盟模式。而在平臺(tái)打車用戶數(shù)量到達(dá)一定基數(shù)后，自營(yíng)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，就可以從賣訂單轉(zhuǎn)為分配訂單，將利潤(rùn)率更高的訂單分配給自營(yíng)平臺(tái)，有效提升盈利能力。”

03平臺(tái)安全，不能“踢皮球”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心移動(dòng)出行分析師陳禮騰表示，在網(wǎng)約車行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展后，市場(chǎng)格局已從早期的野蠻生長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范化發(fā)展。

從商業(yè)模式來看，自營(yíng)平臺(tái)更類似于傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)運(yùn)力資源的直接控制；而聚合平臺(tái)則類似于電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過整合多方資源降低運(yùn)營(yíng)成本。

網(wǎng)約車市場(chǎng)的模式分化，本質(zhì)上是資源整合方式與責(zé)任承擔(dān)機(jī)制的差異。

因?yàn)榫W(wǎng)約車聚合平臺(tái)的輕資產(chǎn)商業(yè)模式與消費(fèi)者安全需求之間存在矛盾，平臺(tái)通過格式條款將安全風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者和第三方服務(wù)商，而自身僅承擔(dān)有限的信息撮合責(zé)任。當(dāng)乘客在聚合平臺(tái)遭遇服務(wù)問題時(shí)，這些格式條款造成了消費(fèi)者維權(quán)障礙，形成典型的“踢皮球”現(xiàn)象。

再看打車時(shí)選擇滴滴的大學(xué)生張黎，他的選擇就不再令人意外。在關(guān)乎自身安全的重要時(shí)刻，人們會(huì)本能地投向那個(gè)責(zé)任更清晰、閉環(huán)更完整的系統(tǒng)。

網(wǎng)約車這場(chǎng)出行游戲，正演變成一場(chǎng)關(guān)于信任的博弈。

自營(yíng)平臺(tái)如同自營(yíng)超市，從司機(jī)審核、車輛管理到服務(wù)提供全程把控，力求品質(zhì)統(tǒng)一，代價(jià)是模式重、擴(kuò)張慢。聚合平臺(tái)則像大型線上打車集市，搭建攤位、吸引人流、制定基礎(chǔ)規(guī)則，但服務(wù)體驗(yàn)由各家攤主負(fù)責(zé)，優(yōu)點(diǎn)是豐富靈活，短板是品控不易。

消費(fèi)者的選擇，更像是在“確定性的安全溢價(jià)”和“不確定性的性價(jià)比誘惑”之間做情景化搖擺。結(jié)伴出行時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知降低，價(jià)格權(quán)重上升；獨(dú)自一人時(shí)，安全成為底線，寧愿付費(fèi)購(gòu)買安心。

行業(yè)的未來，或許不在于一種模式徹底取代另一種，而在于二者邊界的動(dòng)態(tài)融合與責(zé)任的重新錨定。聚合平臺(tái)正在嘗試自營(yíng)，以掌控關(guān)鍵運(yùn)力；自營(yíng)平臺(tái)也可能在局部市場(chǎng)做出開放嘗試，以提升效率。

但無論模式如何混合，都有一個(gè)根本問題：當(dāng)一次出行服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，那個(gè)需要被第一時(shí)間找到、且最終負(fù)責(zé)的“第一張面孔”，究竟是誰？回答好這個(gè)問題，實(shí)際比爭(zhēng)論模式孰優(yōu)孰劣更為重要。

歸根結(jié)底，對(duì)消費(fèi)者而言選擇的不僅僅是平臺(tái)，更像是選擇誰能給出安全抵達(dá)的承諾。平臺(tái)能做的，就是在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，將這份承諾打造得最為堅(jiān)實(shí)、最不容推諉。