商業泛濫的古鎮，該換種打法了

作者|婭沁

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如今提起古鎮，大眾的評判標準似乎已高度統一：商業化嚴不嚴重。

商業化，儼然成了古鎮的“原罪”。越是聲名在外的古鎮，越是飽受商業化詬病；越是冷門的古鎮，反而因其未開發的狀態，對游客更有吸引力。

于是，古鎮旅游的風向悄然轉變。人們開始有意識地繞開“名鎮”，轉而去找尋那些仍住著原住民、游客稀疏、生活未被過度打攪的清凈之地，以體驗到真正的、純粹的古鎮風貌。

當以小吃、紀念品、服飾和客棧為核心的傳統商業模式，不斷讓一座座古鎮漸失個性、趨于雷同的今天，圍繞古鎮的討論，或許早已不再是“要不要商業化”，而是，古鎮需要怎樣的商業化？在舊模式已然飽和的當下，古鎮商業化的新空間，究竟在哪里？

“逃”不出的古鎮

中國現代意義上的古鎮旅游，可追溯至20世紀80年代的周莊。當時發展旅游的初衷，是為了籌集資金以保護古鎮風貌。據學術研究資料，80年代的周莊除了零星的繪畫愛好者和寫生學生外，幾乎不見游客蹤影。直到1989年，周莊正式對外開放，當年游客5.5萬人次，營業收入約20萬元。這一嘗試，標志著古鎮保護與旅游開發相結合的新模式初現雛形。

隨著1994年周莊鎮旅游發展公司成立，到1997年已實現年接待80萬人次、收入1.9億元的突破。2001年的股份制改造進一步推動發展，至2007年，周莊年接待游客達330萬人次，旅游收入突破10億元。

周莊模式的成功催生了“江南水鄉古鎮游”的熱潮，西塘、南潯、烏鎮等相繼開發運營。“整個古鎮作為一個景區統一對外發售聯票”的模式從江浙推廣至全國，古鎮經濟由此興起。據《2024年古鎮旅游發展報告》顯示，全國古鎮景區分布高度集中，四川、浙江、江蘇、安徽、云南和江西六省，以全國14.5%的國土面積，集聚了半數以上的古鎮景區，形成了顯著的集群效應。

古鎮的核心魅力，源自其深厚的歷史人文底蘊。許多古鎮保留著元、明、清時期的建筑風貌和空間格局，讓游客得以尋覓歷史痕跡，感受與現代都市生活截然不同的“慢生活”。正是這種文化差異與生活節奏的對比，贏得了游客的青睞。

然而，隨著古鎮開發在全國范圍內推進，同質化現象日益凸顯。從江南水鄉到西南邊陲，全國古鎮不約而同地走上了“模板化”發展路徑：同樣的義烏小商品、相似的網紅小吃、連鎖茶飲、雷同的文創店鋪，甚至連旅拍場景和姿勢都如出一轍。游客們無奈地發現，除了地理坐標不同，這些古鎮提供的體驗幾乎可以互相替代。

“都長一個樣”“復制粘貼”“過度商業化”已成為游客評價古鎮時的高頻詞。無論是江浙的周莊、烏鎮，湘西的鳳凰古城，山西的平遙古城，還是云南的麗江古城，貴州的千戶苗寨，這些曾經各具特色的文化地標，如今都面臨著同質化質疑與商業化的爭議。

*小紅書截圖

于是，游客開始了新一輪的探尋。“反向旅游”漸成趨勢，越來越多的人轉而尋找那些尚未被廣泛認知的古鎮。例如，許多前往云南地區古鎮的游客，首選目的地已不再是傳統熱門的麗江古城、大理古城，而是巍山、劍川等更為小眾的古鎮。有游客在社交媒體上分享從大理古城轉往劍川古城的經歷，認為大理古城已失去往日格調，充斥著同質化商鋪、擁擠的人流與相似的“游客披肩”，而劍川則仍保留著生活氣息與寧靜氛圍，體驗更佳。

然而，這種反向旅游，本身卻可能成為商業化的開端。一旦某個冷門古鎮被“發現”、被推薦、被打卡，流量便會隨之涌入，商業的齒輪也會開始轉動。

全國古鎮，共享一套“商業基因”

事實上，商業化并非古鎮的敵人，而是現代旅游體驗的基礎支撐。從清晰的導覽系統到潔凈的衛生設施，從安全的餐飲住宿到便捷的交通接駁，這些構成舒適旅行體驗的要素，都建立在有效的商業運作之上。

更現實的是，一個完全排斥商業的古鎮，等于自愿退出當代的經濟循環。它無法將自身的文化價值轉化為經濟價值，比如為當地居民提供就業和收入，也難以留住年輕人口。這樣的古鎮，最終只能在靜態保護中逐漸喪失活力，走向沉寂。從歷史維度看，古鎮本就是區域商業中心，其活力源自人流、物流與文化的流動交換，而非一成不變的凝固狀態。

值得關注的是，古鎮保護所面臨的現實困境，遠比想象中更為嚴峻。以上海為例，澎湃研究所的調查顯示，當地12個名鎮名村中，約三分之二面臨基礎設施維護資金短缺的問題。僅以道路保潔為例，普通市政道路每小時養護成本約50元即可達標，而古鎮的石板路、彈格路保潔成本則遠高于此。此外，文物建筑的搶險修繕資金動輒高達50萬元，即便有政府補貼也難以覆蓋全部支出。這一切都表明，古鎮的保護與發展需要持續且遠超常規的資金投入。商業化與社會資本的介入，幾乎成為必然選擇。

因此，在這樣的背景下，我們或許能更理性地看待商業化現象。當然，承認商業化的必要性，不等于認同當前古鎮開發的路徑。發展旅游本身無可厚非，但問題是，古鎮旅游發展三十余年來，同質化與過度商業化的問題早已顯現，為何開發方對游客的反饋往往視而不見？這背后，實則是資本基于投入產出比的理性考量。

打造一個真正獨特、有文化深度的古鎮，需要漫長的文化挖掘、業態培育和市場教育過程，成功率低，風險極高。而直接復制一個成熟的商業模式，招商、運營、營銷都有現成的路徑，資金回收周期可預測，風險可控。因此，景區“同質化”在某種程度上，成為一種理性的商業選擇。投資方追求快速回報，最穩妥的選擇就是照搬成功模板，這最終導致各地古鎮共享同一套“商業基因”。

*小紅書截圖

況且，即便是高度同質化的商業形態，也能帶來可觀的收入。以鳳凰古城為例，盡管其過度商業化的氛圍讓游客感到失望，但其人流量與旅游收入依然令人矚目。數據顯示，即使在受疫情影響的2021年，鳳凰縣仍接待游客2006.09萬人次，實現旅游收入187.63億元，分別增長12.94%和8.3%。到2023年，接待游客1831.01萬人次，旅游收入達172.61億元；2024年游客量突破2000萬人次，旅游收入超過190億元。

古鎮展現出的經濟潛力，也促使不少地方投入巨資打造人造古鎮，希望復制成功模式。江西的望仙谷就是一個典型案例：對外營業僅一年，客流量就突破百萬人次；2023年，該景區接待游客369.1萬人次，總營業收入達4.14億元。

與此同時，盡管游客吐槽古鎮過度商業化和同質化，但《2024年古鎮旅游發展報告》顯示，最吸引游客的因素恰恰是“悠閑的生活氛圍”（27.1%），其次是建筑風格（23.4%）與特色美食（20.7%），而歷史文化、民俗活動等更深層的元素反居其后。游客前往古鎮的主要目的，集中在“放松心情、體驗慢生活”（43.5%）、“品嘗地方美食”（30.7%）和“拍照打卡”（18.6%）。

這種消費偏好客觀上助長了“拍照打卡+特色小吃”的淺層旅游模式，也讓資本缺乏升級業態的足夠動力。

古鎮的真正價值從未改變

不可否認，“古鎮”這一自帶文化地理屬性的標簽，至今仍具備天然的引流能力，傳統商業模式下的古鎮也依然能吸引游客。然而，當千篇一律的體驗讓審美疲勞持續累積，游客不再愿意為“換個地方逛同一條街”買單，古鎮的吸引力便開始持續流失。越來越多游客轉向追尋冷門古鎮，正是這一危機的明確信號。古鎮的發展困境，已經來臨。

值得深思的是，古鎮的危機并非源于商業化本身，而是源于商業模式的停滯與僵化。張家界大庸古城投資24億元，最終落得個四年累計虧損超10億元，日均游客不足20人的結局。它證明了，缺乏歷史沉淀與文化內核，即便硬件再精美，也難以喚起游客的情感共鳴。

游客真正排斥的，其實是商業化帶來的文化死亡，那種喧賓奪主，缺乏分寸感的商業化。如今的游客，對“真實感”有著強烈的執著：他們到達一座城市，會主動尋找最具本地生活氣息的街巷，打卡本地人常去的餐館；會為了體驗最地道的市井生活，特意早起趕當地的早市；拍照也更偏愛捕捉有生命力的日常場景。這種需求轉變背后，是對“有溫度、有個性、有文化”體驗的深層渴求。

古鎮真正的困境也并非太商業，而是商業得不夠高級。當前的古鎮開發模式，始終在用現代商業邏輯改造古鎮，卻只提供了滿足基本物欲、缺乏文化價值的同質化商品，未能將古鎮獨有的歷史、地域文化與生活氣息轉化為可感知的消費體驗。

那么，古鎮未來的商業化空間在哪？在于“講故事”的能力，即用當代的語言，講述獨屬于這片土地的生活敘事，讓商業成為滋養地域文化、放大個性魅力的力量。

在這方面，烏鎮提供了一個值得借鑒的樣本。盡管同樣面臨“商業化”的討論，游客卻對其服務與細節多有贊譽。從統一管理的民宿到獨具特色的夜游，從融合自然的建筑設計到深厚的人文底蘊，烏鎮構建了一套完整的體驗體系。烏鎮戲劇節、木心美術館，甚至民宿房間中放置的木心作品，都在講述著屬于這里的故事。而“早茶客”傳統與NPC扮演菜農的沉浸式場景，更讓游客感受到鮮活的地域文化魅力。

*烏鎮民宿（驚蟄研究所攝）

如果游客的古鎮之旅僅停留在打卡拍照、淺嘗輒止，無法獲得深層次的文化共鳴與情感滿足，無法全身心地感受這個地方，那么古鎮終將淪為一次性目的地。在這個體驗經濟的時代，唯有將深厚的文化底蘊轉化為打動人心的體驗，古鎮才能避免淪為千篇一律的旅游商品，重新找回屬于自己的靈魂。

古鎮的真正價值其實從未改變，它一直在那里，等待著被更深刻地理解、更用心的呈現。