作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

接近凌晨的深夜，小5（化名）在手機(jī)上等不及“三日內(nèi)送達(dá)”，多花了近200元，以400多元的價(jià)格通過(guò)閃購(gòu)平臺(tái)火速下單了“璀璨寶石寶可夢(mèng)”桌游。半夜12點(diǎn)多收到后，她立刻連開(kāi)了兩局。

僅僅幾個(gè)小時(shí)前，她在朋友的元旦假期聚會(huì)上第一次玩到這款桌游，就被充滿樂(lè)趣的游戲體驗(yàn)激發(fā)了濃濃的興趣。而這個(gè)元旦假期結(jié)束后，這款桌游也成為了她的新愛(ài)好。

事實(shí)上，現(xiàn)在像小5這樣愿意為興趣愛(ài)好“激情消費(fèi)”的年輕人并非少數(shù)，更多高舉“愛(ài)你老己”大旗的年輕人，在可承受的范圍內(nèi)，一旦了解清楚自己喜歡的東西，就會(huì)不過(guò)度糾結(jié)價(jià)格、快速下單，享受即時(shí)的滿足。而這份給予“老己”們“不等待”的愛(ài)，也折射出年輕人悄悄改變的決策邏輯。

老己，怎么就火了？

2025年末，“愛(ài)你老己”一詞在全網(wǎng)迅速刷屏，成為當(dāng)下層出不窮的網(wǎng)絡(luò)梗中，為數(shù)不多的正向表達(dá)。

這一網(wǎng)絡(luò)梗的雛形，被普遍認(rèn)為是源自游戲臺(tái)詞“愛(ài)你老媽，明天見(jiàn)”。后來(lái)，社交平臺(tái)的博主將“老媽”替換為“老己”，并配上獨(dú)自剝柚子、自我饋贈(zèng)的短視頻，以一份略帶孤獨(dú)卻坦然自洽的幽默，擊中了無(wú)數(shù)人的心，使其迅速破圈傳播。

這句話之所以能爆火，并非因?yàn)樗谋磉_(dá)有多新奇。恰恰相反，當(dāng)這句口號(hào)出現(xiàn)時(shí)，無(wú)數(shù)年輕人從中辨認(rèn)出自己：在一個(gè)充滿外部期待的時(shí)代，他們?cè)缫亚娜粚⒛抗廪D(zhuǎn)向自身，開(kāi)始把錢和時(shí)間，花在能讓自己更健康、更舒適、更自在的事物上。因此，“愛(ài)你老己”更像一句遲來(lái)的集體認(rèn)證——原來(lái)，我們都在用各自的方式向內(nèi)關(guān)照自我。

如今，“愛(ài)你老己”已成為社交媒體上隨處可見(jiàn)的表達(dá)，其核心涵義，也在傳播中逐漸沉淀為兩層：一是“接納自己”，與不完美的自我和解；二是“犒賞自己”，通過(guò)消費(fèi)創(chuàng)造生活的愉悅感。而后者，已成為安放情感、確認(rèn)自我的主要方式。

社交媒體上，有網(wǎng)友寫(xiě)道“長(zhǎng)大也挺好，以前想吃買不起的車?yán)遄蝇F(xiàn)在自己也可以一箱一箱買”；有人送給自己一臺(tái)一直想買、反復(fù)刷到，最后狠心下單的美容儀；還有人將積蓄投入一場(chǎng)計(jì)劃已久的旅行、一門自我提升的課程......這些看似各異的消費(fèi)選擇，底層都貫通著同一個(gè)信念：“我值得”，值得擁有更好的體驗(yàn)，值得享受此刻的舒適。

這份對(duì)“值得”的確認(rèn)，在那些與特定年齡、心境、健康狀態(tài)緊密相連的體驗(yàn)上，表現(xiàn)得尤為決絕。正如一句廣為流傳的感悟：“人不能同時(shí)擁有青春，以及關(guān)于青春的感受。”在驚蟄研究所往期文章《一線訪談｜這屆年輕人，為何負(fù)債旅行？》中，負(fù)債六萬(wàn)元赴北歐看極光的年輕人Johnny，便用行動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)。他說(shuō)，雖然還債的日子有些狼狽，但在人生最有好奇心的年紀(jì)，應(yīng)該把門打開(kāi)出去探索，而錢不是最需要關(guān)注的點(diǎn)。Johnny的選擇代表了相當(dāng)一部分年輕人的共識(shí)：有些價(jià)值無(wú)法延遲兌現(xiàn)。

*Johnny在挪威拍到的極光

然而，若只將這一切視為一種感性的“悅己”情緒，便錯(cuò)過(guò)了水面之下的深刻變革。B站與央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出了一個(gè)深刻洞察——“智性沸騰”。當(dāng)代年輕人正以清醒的認(rèn)知和豐沛的情感，通過(guò)消費(fèi)為自我認(rèn)同的價(jià)值投票。他們并非無(wú)腦揮霍，而是在理性評(píng)估后，為能帶來(lái)長(zhǎng)期幸福感、成長(zhǎng)感或獨(dú)特體驗(yàn)的事物果斷投入，系統(tǒng)性地構(gòu)建自己想要的生活。

活在當(dāng)下：為確定性買單

最能體現(xiàn)年輕消費(fèi)者“智性”的，或許是他們正在實(shí)踐一種清醒的務(wù)實(shí)主義——不為未來(lái)的可能而犧牲當(dāng)下的確定。

正如一位B站用戶所分享的：“我的消費(fèi)觀念是挺理性的，我覺(jué)得錢應(yīng)該花在值得花的地方。如果有喜歡的東西，大多會(huì)直接消費(fèi)，不會(huì)特別糾結(jié)，比如買手辦、數(shù)碼產(chǎn)品，看了評(píng)測(cè)覺(jué)得好就下單，不會(huì)等降價(jià)或是雙11大促，消費(fèi)還是為了讓自己高興。”

這種觀念其實(shí)早已悄然滲透到年輕人的日常生活之中，并推動(dòng)更多年輕消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的進(jìn)階。從B站“Z100好物榜”呈現(xiàn)出的熱門品類趨勢(shì)可以看出，在2020年到2025年間，健康領(lǐng)域從養(yǎng)生意識(shí)覺(jué)醒的初步認(rèn)知，逐步進(jìn)階到以防脫、護(hù)肝、血糖監(jiān)測(cè)為代表的日常化、可量化的全面健康管理；在個(gè)護(hù)上，從追求“美白”“修護(hù)”等功效，深化為對(duì)成分與配方的科學(xué)審視；在居家場(chǎng)景中，消費(fèi)品類從大小家電、全屋智能延伸至蒸汽洗地機(jī)、凈熱一體機(jī)等智能集成的品質(zhì)解決方案。

*B站Z100好物榜

值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在Z100好物榜中，新品占比從2024年的56%躍升至2025年的75%。這清晰表明，年輕人更加主動(dòng)擁抱那些能切實(shí)、即時(shí)提升生活品質(zhì)的創(chuàng)新，他們的消費(fèi)決策更加聚焦于“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。

這種對(duì)當(dāng)下生活質(zhì)感的追求，在年輕人對(duì)“家”的改造中體現(xiàn)得尤為生動(dòng)。過(guò)去，租房常被視為一種臨時(shí)狀態(tài)，“湊合著過(guò)”是普遍心態(tài)——覺(jué)得不值得投入，擔(dān)心搬家麻煩，配得感較低。然而如今，越來(lái)越多在大城市打拼的年輕人，不再愿意忍受一個(gè)“只是臨時(shí)落腳處”的冰冷空間。他們開(kāi)始投入心力與預(yù)算，精心改造租住的房間，只為打造一個(gè)能讓自己徹底放松、感受溫暖的專屬角落。

B站UP主“kiki的假期”創(chuàng)作的“粉絲房間一期爆改”系列視頻持續(xù)走紅，便是這一趨勢(shì)的例證。視頻中，許多租客盡管每月房租僅在2000元左右，仍愿意額外投入上千元乃至更多的預(yù)算進(jìn)行改造，委托博主將原本單調(diào)、雜亂的出租屋，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呙栏信c功能性的生活空間。評(píng)論區(qū)常有調(diào)侃：“改完房東但凡進(jìn)來(lái)看一眼都要漲房租了。”這類內(nèi)容的高播放量，不僅印證了年輕人對(duì)改善自身生活環(huán)境的強(qiáng)烈意愿，也說(shuō)明“住得好一點(diǎn)”已成為一種廣泛的心理需求。

過(guò)去一年，B站上“局部改造”相關(guān)內(nèi)容的搜索量、稿件量和播放量均呈現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。年輕人不只是在做簡(jiǎn)單的裝修，而是為當(dāng)下的生活質(zhì)感投資——哪怕房子是租來(lái)的，但生活是自己的。

*B站《2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》——“局部改造”相關(guān)內(nèi)容指數(shù)

若深究其里，這種趨勢(shì)背后是對(duì)“確定性”的主動(dòng)追尋。當(dāng)下年輕人普遍對(duì)外部環(huán)境變動(dòng)保持敏銳警覺(jué)，頻繁的宏觀波動(dòng)、職場(chǎng)的不確定性、社會(huì)預(yù)期的變遷，都在無(wú)形中加劇了內(nèi)心的不安。

這種不安也促使他們將“取悅自己”置于更重要的位置。他們不再愿意為了一個(gè)模糊的未來(lái)而無(wú)限期地虧待現(xiàn)在的自己，也拒絕再用“等我攢夠錢了”“將來(lái)總有一天”來(lái)搪塞當(dāng)下的渴望。有B站用戶這樣坦言：“以前覺(jué)得有錢應(yīng)該攢起來(lái)，現(xiàn)在覺(jué)得生活狀態(tài)和質(zhì)量更重要，我要過(guò)得開(kāi)心，在我能承擔(dān)的范圍內(nèi)買自己喜歡的東西。”

從這一層面來(lái)看，“愛(ài)你老己”的刷屏，其實(shí)是年輕人“智性沸騰”心智的一次集體宣言，也標(biāo)志著一個(gè)新生活范式的興起：通過(guò)精準(zhǔn)、專業(yè)且充滿情感的消費(fèi)和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從“悅己”到“安頓自我”的深刻轉(zhuǎn)變。

因此，審視當(dāng)代年輕人“悅己”消費(fèi)的深層邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)其核心是用消費(fèi)實(shí)踐，在一個(gè)個(gè)具體的“此刻”中，建立起生活最真實(shí)的坐標(biāo)。用一次次真實(shí)的悅己體驗(yàn)，串聯(lián)起屬于自己的人生敘事，這或許就是為自己買單最深遠(yuǎn)的意義。

“智性沸騰”下的商業(yè)新通路

當(dāng)年輕人以“智性”心態(tài)主導(dǎo)消費(fèi)，商業(yè)世界的邏輯也會(huì)隨之被重新塑造。對(duì)品牌而言，這不僅是趨勢(shì)，更是一個(gè)充滿想象力的長(zhǎng)期命題。

當(dāng)代年輕人的“悅己”，早已不是單純的放縱式消費(fèi)，而成為一種更清醒的、更忠于內(nèi)心的選擇。這也意味著，傳統(tǒng)營(yíng)銷中單向的、灌輸式的溝通極易失效，過(guò)于刻意或不夠真誠(chéng)的“登”味表達(dá)，往往會(huì)引發(fā)他們的疏離甚至反感。

以年輕人聚集的B站作為觀察窗口，也可以看到一個(gè)關(guān)鍵變化：垂直興趣圈層中的內(nèi)容創(chuàng)作者，已成為連接品牌與消費(fèi)者的核心樞紐。他們憑借專業(yè)知識(shí)、真誠(chéng)表達(dá)和獨(dú)特網(wǎng)感，在特定領(lǐng)域內(nèi)建立起深度的信任關(guān)系。對(duì)用戶而言，他們不僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者，更是值得信賴的“圈內(nèi)向?qū)А薄?/p>

桌游愛(ài)好者琪拉（化名）的日常消費(fèi)決策路徑就頗具代表性。“現(xiàn)在買桌游之前一般會(huì)先去B站找一找莫雷爾老師（B站UP主“玩桌游的莫雷爾”）的視頻，看一下玩法，是我喜歡的就直接買，不喜歡就放棄。如果莫雷爾老師沒(méi)發(fā)過(guò)相關(guān)內(nèi)容，我會(huì)多看幾個(gè)其他UP主的視頻綜合衡量一下。”可見(jiàn)，UP主的內(nèi)容已成為她消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

*琪拉的《展翅翱翔》桌游

琪拉還提到，桌游規(guī)則書(shū)通常比較難懂，她一般都通過(guò)觀看B站UP主“玩桌游的莫雷爾”的視頻學(xué)習(xí)玩法，也會(huì)根據(jù)其評(píng)價(jià)來(lái)評(píng)估這款適不適合自己。“有時(shí)莫雷爾會(huì)說(shuō)，‘如果你喜歡資源管理、構(gòu)筑類型，那么我建議你入手試試’。這種時(shí)候，感覺(jué)他就像一位專業(yè)又真誠(chéng)的導(dǎo)購(gòu)在幫助我進(jìn)行消費(fèi)決策。”

B站《2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的用戶調(diào)研印證了這一趨勢(shì)：超過(guò)90%的年輕人明確表示，品牌的真誠(chéng)與平等對(duì)話能力直接影響其購(gòu)買意愿。他們期待的是一個(gè)“專業(yè)的朋友”形象：既要有價(jià)值，又要有趣，更要尊重與真誠(chéng)。而年輕用戶最買賬的溝通方式，正是分享真實(shí)故事和提供實(shí)用信息。

*B站《2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》——品牌/官方玩梗用戶調(diào)研

在“悅己”消費(fèi)的浪潮中，一個(gè)清晰的決策鏈路正在B站這樣的內(nèi)容社區(qū)中形成：從興趣激發(fā)、信息獲取到最終下單，年輕人的消費(fèi)選擇越來(lái)越多地在一個(gè)以信任為核心的內(nèi)容生態(tài)中完成閉環(huán)。

因此，對(duì)品牌而言，真正的啟示并非簡(jiǎn)單追逐“悅己”表象，而是深刻理解其背后的心智圖景與情感動(dòng)機(jī)——正如報(bào)告所洞察的“賽博合拍”“反骨共創(chuàng)”與“安頓自我”等年輕消費(fèi)特征關(guān)鍵詞。這也是品牌真正的機(jī)會(huì)所在。

在這一方面，智界汽車與B站BW（BilibiliWorld）及國(guó)創(chuàng)IP的聯(lián)動(dòng)，提供了一個(gè)頗具參考價(jià)值的案例。面對(duì)年輕人群，智界沒(méi)有選擇傳統(tǒng)硬廣轟炸，而是以深度融入圈層文化為支點(diǎn)，重塑品牌形象。

*2025BW智界汽車展臺(tái)（圖片來(lái)源：智界汽車B站官方賬號(hào)）

在BW期間，智界與國(guó)創(chuàng)IP《凸變英雄X》聯(lián)合打造的吸睛“痛車”不但是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)之一，也成為同好圈層的社交貨幣，吸引IP粉絲爭(zhēng)相前往合影打卡。同時(shí)，智界還結(jié)合《凸變英雄X》的人氣角色和劇情設(shè)定發(fā)起“英雄信賴值”投票，借助粉絲對(duì)IP角色的情感聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化年輕群體對(duì)品牌的深度感知。

這并非一次簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名，而是將“科技信賴”的品牌內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為年輕人熱愛(ài)的視覺(jué)語(yǔ)言與社交貨幣。其核心是：放下身段，成為年輕文化生態(tài)的一部分，在年輕人熟悉的語(yǔ)境和場(chǎng)景中，完成價(jià)值共鳴與信任構(gòu)建。成果顯而易見(jiàn)，活動(dòng)吸引2600+人線下打卡，B站話題瀏覽量突破2000萬(wàn)，品牌指數(shù)飆升904%。

整體來(lái)看，內(nèi)容消費(fèi)已成為解讀年輕一代的密碼，更是品牌影響其決策的核心通路。B站之所以能成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，正源于其高信任、強(qiáng)互動(dòng)的社區(qū)氛圍，使之成為品牌洞察年輕心智、建立消費(fèi)共識(shí)的關(guān)鍵場(chǎng)域。這得益于其長(zhǎng)期構(gòu)建的“心智成長(zhǎng)路徑”模式：從融入圈層開(kāi)始，逐步沉淀品牌資產(chǎn)、塑造產(chǎn)品認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的轉(zhuǎn)化。

可以預(yù)見(jiàn)，“愛(ài)你老己”作為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或會(huì)隨時(shí)間淡去，但“愛(ài)自己”的價(jià)值觀將持續(xù)塑造一代人的消費(fèi)選擇與生活態(tài)度。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌不應(yīng)僅是旁觀者或推銷者，而應(yīng)成為年輕人探索自我、構(gòu)建理想生活方式的可信賴的、專業(yè)的同行者。

*文中小5、Johnny、琪拉均為化名