文/許雯雯

編輯/張曉

“外界有人說榮耀是不是要死了......當(dāng)然不是死了，而是重生了。”

去年5月底，智能手機(jī)品牌榮耀新機(jī)400系列發(fā)布會后，在和媒體交流時(shí)，剛從趙明手中接過CEO權(quán)杖四個(gè)月的李健這樣說道。

當(dāng)時(shí)的榮耀正走到獨(dú)立后的第一個(gè)低谷。

低谷源自持續(xù)下滑的銷量。榮耀站上過銷量巔峰，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度時(shí)，榮耀以17.1%的市場份額與華為并列中國手機(jī)市場第一，同比增長了13.2%。再往前，2022年二季度及2023年三季度，榮耀都登頂了中國市場。但巔峰去的也很快，2024年榮耀在中國市場份額跌去了8.1%，去年一季度跌出了前五。

低谷也源自，趙明離任后，榮耀內(nèi)部的組織動蕩帶來的不確定性。

趙明離開榮耀三天后，榮耀原中國區(qū)CMO姜海榮、原中國區(qū)銷售部長鄭樹寶在同一天辭職。緊接著，在新任CEO李健的主導(dǎo)下，榮耀展開了一輪高層大換血，包括但不限于調(diào)整了全球8個(gè)大區(qū)中的6位負(fù)責(zé)人，對中國地區(qū)45%的關(guān)鍵崗位的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)整，等等。

很難說榮耀去年上半年這一系列大規(guī)模的人事動蕩出自何種原因，比如外界總有聲音猜測趙明的離任是在為銷量下滑背鍋，比如就連榮耀社區(qū)里，也有聲音認(rèn)為榮耀的大換血是希望徹底擺脫掉華為的影子。

但榮耀的節(jié)奏確實(shí)被拖慢了。

榮耀400發(fā)布前，2025上半年榮耀只發(fā)布了兩款新品，榮耀power和榮耀GT Pro——都是中端系列，事實(shí)上榮耀400系列也定位中端。做個(gè)對比，2024年上半年時(shí)榮耀發(fā)布的機(jī)型中包括了Magic V2 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)折疊屏、Magic6系列、Magic6至臻版、Magic6RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)版、榮耀200系列。

回到那場榮耀400的發(fā)布會，當(dāng)時(shí)從內(nèi)而外，榮耀極力在向外傳遞的一個(gè)信號是，變革帶來的陣痛已經(jīng)過完，自榮耀400始這家公司會重新煥發(fā)出戰(zhàn)斗力。

李健口中的“重生”是如此，他說榮耀最困難的時(shí)期已經(jīng)過去；榮耀銷售與服務(wù)總裁王班所講的“有信心在下半年恢復(fù)增長甚至能夠重返前三”也是如此。

可惜事與愿違，2025年走完時(shí)，榮耀的銷量未迎來強(qiáng)勢反彈：

在多家調(diào)研機(jī)構(gòu)的中國市場市占率統(tǒng)計(jì)中，榮耀都未擠進(jìn)前五。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年中國市場出貨量增速表現(xiàn)最差的就是榮耀，同比下滑了12.6%，表現(xiàn)第二差的vivo雖然出貨量也下滑了，但“只”下滑了6.7%。

01

榮耀最大的短板，是沒有長板

從榮耀近期發(fā)新機(jī)的頻率來看，至少今年一季度，銷量有強(qiáng)勢反彈的機(jī)會。

2025年10月至今，榮耀發(fā)布的新機(jī)已經(jīng)包括了Magic 8系列、榮耀500系列、WIN系列、Power2、Magic 8 Pro Air系列、Magic 8 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)。

從榮耀高管們在社交媒體貼出的戰(zhàn)報(bào)來看，盡管這些系列定位不同，首銷戰(zhàn)績都還不錯(cuò)。

比如榮耀500系列全渠道首銷日銷量為同期系列的151%、WIN系列開售兩小時(shí)銷量破了新榮耀以來發(fā)布日的首銷記錄。

但對當(dāng)下的榮耀而言，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能治標(biāo)，或難治本。

不是榮耀不努力。

現(xiàn)在榮耀在產(chǎn)品上事實(shí)上已經(jīng)沒什么短板了，你很難從配置、參數(shù)方面挑出明顯的缺陷。甚至榮耀已經(jīng)是最舍得堆料的國產(chǎn)手機(jī)廠商之一。

榮耀1月19日發(fā)布的Magic8 Pro Air在紙面上的產(chǎn)品力甚至比iPhone Air還要出色：

它比iPhone Air輕了10g、電池容量多了超過2000mh、帶來了全焦段三攝以及雙揚(yáng)聲器、支持eSIM和實(shí)體SIM四卡雙待、還比iPhone Air更便宜——這些幾乎都是iPhone Air發(fā)布以來消費(fèi)者集中吐槽的短板。

Magic8 Pro Air發(fā)布前，產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李坤還在社交媒體上放言，“安卓Air分兩種，榮耀和其他。”事實(shí)上至今為止安卓手機(jī)陣營中發(fā)布了Air系列的僅三星和榮耀兩家，此前也有市場消息稱，國內(nèi)多家手機(jī)廠商已經(jīng)陸續(xù)取消Air這一產(chǎn)品線。

榮耀近期發(fā)布的其他機(jī)型中也各自有著明確的定位，至少在產(chǎn)品力上看也算誠意滿滿。

定位戶外輕旗艦的榮耀Power 2主打超長續(xù)航和通信，把電池容量做到了10080mAh；WIN系列定位電競旗艦，榮耀官方的描述是“電競王”“性能王”“續(xù)航王”“散熱王”。

此外，榮耀500系列瞄準(zhǔn)的就是年輕人，號稱第一個(gè)在2000元檔位的產(chǎn)品上搭載了2億像素。為了贏得更多年輕人的喜歡，榮耀1月19日還發(fā)布了與泡泡瑪特的跨界聯(lián)名款榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版。

《財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，泡泡瑪特和榮耀的這次合作籌備了半年以上，雙方并非簡單的“貼圖”營銷、榮耀500系列將泡泡瑪特核心IP MOLLY融入了ID設(shè)計(jì)、系統(tǒng)主題、開機(jī)動畫及鈴聲等底層體驗(yàn)。

你能明顯看到，榮耀現(xiàn)在正在極力塑造旗下各產(chǎn)品線的差異化——Magic系列全力沖高、數(shù)字系列瞄準(zhǔn)年輕人、由GT系列升級來的WIN系列面向電競?cè)巳骸ower系列主打輕戶外。

只是至少在當(dāng)前階段，這些更多聚焦在產(chǎn)品側(cè)的差異化，尚未形成榮耀品牌差異化品牌印記。

舉個(gè)很簡單的例子，提起小米你會想到性價(jià)比、提到vivo你會想到人像、提到華為你會想到鴻蒙、提到蘋果你會想到iOS、提到OPPO你會想到拍照。

但提到榮耀，無論從旗艦機(jī)型到次旗艦機(jī)型再到中低端機(jī)型，你很難在第一時(shí)間反應(yīng)過來它的品牌長板，你或許能想到護(hù)眼或者電池，這當(dāng)然是長板，但顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

乃至再從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的維度來看，榮耀的設(shè)計(jì)語言也缺乏統(tǒng)一的延續(xù)性，從早期的效仿華為到現(xiàn)在效仿iPhone，同樣不利于品牌心智建設(shè)。

這是獨(dú)屬于榮耀的“中等生”式的煩惱：它的短板從來不在產(chǎn)品上，但當(dāng)用戶想要購買一款手機(jī)時(shí)，它難以靠更長的長板進(jìn)入更靠前的優(yōu)先級選擇名單。

原來很長一段時(shí)間里，華為是它的背書，但當(dāng)華為強(qiáng)勢歸來，又成了它的枷鎖。

此外，榮耀現(xiàn)在極力推進(jìn)的每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線，都站滿了對手，沒有突出的長板，很難有效突圍。

拼影像，這已經(jīng)是手機(jī)市場最不能有短板的維度，榮耀從Magic 8系列開始才算是補(bǔ)上了影像短板，但同行們早已固定了專門做影像的產(chǎn)品線，米OV各自的超大杯旗艦Ultra已經(jīng)迭代多款；拼電競，這是IQOO的舒適區(qū)；爭年輕人，米OV蘋果華為，沒一個(gè)是好打的。

02

“故事”太遠(yuǎn)，時(shí)間、空間都有限

從年初的高層震蕩，到年中榮耀400系列發(fā)布時(shí)的信心回調(diào)，再到年末淪為中國市場銷量others的扎心現(xiàn)實(shí)，榮耀的2025，整體在困窘中度過。

不過，換一個(gè)角度看，我們姑且稱李健接手后的榮耀為“新新榮耀”的話，2025年在集團(tuán)戰(zhàn)略維度上，榮耀反而變得激進(jìn)、清晰、篤定。

年初激進(jìn)的組織調(diào)整是這些變化的開始，榮耀試圖通過組織變化帶動業(yè)務(wù)增長。當(dāng)時(shí)李健自己說，公司應(yīng)該將重心放在“站穩(wěn)根基”即組織與戰(zhàn)略調(diào)整上。

3月份榮耀公布的“阿爾法戰(zhàn)略”是一個(gè)更加宏大的敘事，榮耀稱自己要從智能手機(jī)制造商向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，并提出了未來五年榮耀將投入100億美元在AI終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系上。

具體來看，阿爾法戰(zhàn)略的唯一關(guān)鍵詞就是AI。

比如聚焦到技術(shù)變革上，榮耀成立了新產(chǎn)業(yè)孵化部來探索AI終端形態(tài)；同時(shí)對產(chǎn)品及研發(fā)部門進(jìn)行調(diào)整，新組建AIOS、AI硬件、AI平臺等部門，5月份的媒體溝通會上，榮耀透露當(dāng)時(shí)AI和軟件部門員工已經(jīng)多達(dá)2600人。

“成為AI時(shí)代終端生態(tài)公司，我覺得我們有大量的事情要做，我們已經(jīng)開始很多實(shí)踐和合作，你會看到榮耀巨大的轉(zhuǎn)型和變化。”李健當(dāng)時(shí)說。

去年10月的榮耀AI終端生態(tài)大會上，榮耀的生態(tài)野心也持續(xù)顯露。

榮耀發(fā)布了“1??3??N”生態(tài)戰(zhàn)略，要打造跨品牌、跨場景、跨設(shè)備的智能互聯(lián)生態(tài)。其中“1”指的是HONOR AI Connet平臺，將榮耀的AI能力開放給所有的生態(tài)合作伙伴；“3”代表通過“生態(tài)賦能”“渠道賦能”“技術(shù)與品牌賦能”三種模式扶持合作伙伴；N代表榮耀將覆蓋教育辦公、智能家居、音頻穿戴、玩具陪伴寵物等N個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

榮耀產(chǎn)品線總裁方飛當(dāng)時(shí)說，在AI生態(tài)系統(tǒng)的參天巨樹中，榮耀應(yīng)成為‘樹干’，向下整合技術(shù)根基，向上支撐場景、服務(wù)枝葉。

甚至把名字遮住，這次生態(tài)大會都不太像是一家手機(jī)廠商的生態(tài)大會，當(dāng)然這也符合榮耀給自己的新定位。

這是李健帶給這家公司最直觀的變化——它在極力褪去自己“手機(jī)廠商”的枷鎖，而是將榮耀帶進(jìn)一場宏大的AI敘事中。

榮耀確實(shí)也在做更多的探索。比如它已經(jīng)官宣了要做機(jī)器人，其定位的全球第一款手機(jī)機(jī)器人榮耀ROBOT PHONE預(yù)計(jì)年內(nèi)發(fā)布。

客觀上看，榮耀需要這樣的“故事”。其已經(jīng)在加速推進(jìn)IPO流程，去年6月與中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，預(yù)計(jì)今年3月將完成輔導(dǎo)準(zhǔn)備。

但擺在榮耀面前的客觀事實(shí)是，眼下它最緊迫的任務(wù)在于，解決銷量困境——

在長出更多的第二、第三曲線之前，手機(jī)這條當(dāng)下最重要的主線，要兜得住底。

頭圖/榮耀官微