2012年，在德國(guó)的一家超市貨架前，有位中國(guó)的中年男子沉默地站了整整十五分鐘。

他看著身邊的東方面孔熟練地將一罐罐外國(guó)品牌奶粉裝入推車(chē)，眼神中流露出一種焦慮和不甘神情：

“中國(guó)人，就做不好一罐奶粉嗎？”

最終，他空手離開(kāi)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何東西。這個(gè)人就是君樂(lè)寶的創(chuàng)始人，魏立華。

近期，君樂(lè)寶正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)。這家曾以三輪車(chē)配送酸奶起家的公司，2025年的前三季度營(yíng)收已達(dá)151.34億元，凈利潤(rùn)大幅躍升，且眾多明星產(chǎn)品都在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

從被海外超市刺痛，到讓自家奶粉進(jìn)入香港市場(chǎng)；在蒙牛、伊利牢不可破的渠道網(wǎng)下，君樂(lè)寶為什么能闖出一條新路？

01 收拾舊山河

2008年，中國(guó)乳業(yè)遭遇了最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

三聚氰胺事件不僅擊垮了三鹿，也幾乎摧毀了整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉乃至乳制品行業(yè)的信譽(yù)，海外代購(gòu)、跨境搶購(gòu)奶粉成為一代中國(guó)父母的集體記憶。

三鹿是河北的乳企，同在河北的君樂(lè)寶因此備受煎熬，盡管當(dāng)時(shí)君樂(lè)寶的主要產(chǎn)品是酸奶制品，但魏立華卻因此下定決心轉(zhuǎn)型去做奶粉，把尊嚴(yán)給掙回來(lái)。

為此，他拿出了君樂(lè)寶多年積累的家底，耗資上億對(duì)廠內(nèi)設(shè)備進(jìn)行了全面的技術(shù)改造，并繞開(kāi)了貼牌、國(guó)外加工等捷徑，選擇了最難的一條路：

就在石家莊加工，就在中國(guó)采集奶源，名字還叫君樂(lè)寶。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，這個(gè)決策可以說(shuō)是“自殺式”沖鋒——行業(yè)巨頭林立，消費(fèi)者信任度幾近于零，渠道商對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉普遍缺乏信心。

2014年，君樂(lè)寶獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資質(zhì)，正式進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，首戰(zhàn)即是大敗——奶粉賣(mài)不出去，一共虧損了8000多萬(wàn)元。

面對(duì)如此的虧損，魏立華的回應(yīng)，不是加大廣告轟炸，而是開(kāi)啟了中國(guó)奶粉史上最大膽的“透明化”宣傳。

第一步，引入全球最苛刻的“裁判”。

主動(dòng)邀請(qǐng)瑞士SGS、愛(ài)爾蘭KERRY集團(tuán)等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)，從頭構(gòu)建起質(zhì)量管控體系。并率先通過(guò)了歐盟BRC（英國(guó)零售商協(xié)會(huì)）食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)認(rèn)證。

第二步，是打開(kāi)工廠大門(mén)，讓生產(chǎn)過(guò)程變?yōu)椤爸辈ラg”。

你說(shuō)我奶粉便宜，肯定不好，對(duì)不起，君樂(lè)寶從牧草如何種植、到奶牛如何被喂養(yǎng)，再到原奶如何以近乎無(wú)菌的狀態(tài)進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)的全過(guò)程對(duì)公眾開(kāi)放。

任何一位普通消費(fèi)者，都能親眼目睹一罐奶粉的誕生。這種“陽(yáng)光下生產(chǎn)”的勇氣，在曾經(jīng)因信息黑箱而坍塌的行業(yè)里，顯得格外有沖擊力。

第三步，是選擇最難、也最具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)——香港。

2016年，君樂(lè)寶奶粉進(jìn)入香港市場(chǎng)銷(xiāo)售。香港食品安全標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)苛全球聞名，其消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的挑剔更是眾所周知。

在這里，君樂(lè)寶沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且必須與惠氏、美贊臣等國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，實(shí)力到底怎么樣，很快就能被市場(chǎng)驗(yàn)證。

在短短幾個(gè)月的時(shí)間，君樂(lè)寶的銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)港幣，香港食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)有個(gè)專(zhuān)家非常吃驚，說(shuō)自己沒(méi)想到石家莊竟然有個(gè)企業(yè)真的是按照全世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)在做奶粉。

在信任稀缺的領(lǐng)域，極致的透明是最硬的鎧甲，也是最鋒利的武器。

而這場(chǎng)奶粉攻堅(jiān)戰(zhàn)的成果也逐年得到顯現(xiàn)，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)已成為君樂(lè)寶重要的增長(zhǎng)極和利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)。

君樂(lè)寶也成為天貓平臺(tái)成了奶粉銷(xiāo)售Top 1的品牌。

02 開(kāi)辟低溫新大陸

在中國(guó)乳制品行業(yè)，常溫奶與低溫奶的競(jìng)爭(zhēng)一直是條隱形的分界線(xiàn)。

常溫奶憑借長(zhǎng)保質(zhì)期、易運(yùn)輸?shù)奶匦裕m合全國(guó)性擴(kuò)張，也因此成為了伊利、蒙牛雙巨頭早期崛起的關(guān)鍵品類(lèi)。

如果與伊利、蒙牛在常溫奶市場(chǎng)正面硬剛，無(wú)異于以卵擊石。畢竟兩大巨頭通過(guò)多年的渠道深耕和品牌建設(shè)，已在常溫白奶、酸奶及乳飲料市場(chǎng)構(gòu)筑了近乎壟斷的壁壘。

而君樂(lè)寶的聰明之處在于，All in了另一個(gè)巨頭忽略的賽道：低溫乳制品。

與保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的常溫奶不同，低溫鮮奶保質(zhì)期通常只有7-21天，由于保質(zhì)期短、冷鏈要求高，長(zhǎng)期被視為區(qū)域品牌的“自留地”。

但君樂(lè)寶卻選擇將這塊“難啃的骨頭”作為新戰(zhàn)場(chǎng)。

招股書(shū)顯示：2024年，君樂(lè)寶低溫液態(tài)奶收入占比已近半，成為絕對(duì)的業(yè)務(wù)支柱。其中有兩大王牌產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為突出：

“簡(jiǎn)醇”零蔗糖酸奶，切中健康“減糖”趨勢(shì)，市場(chǎng)占有率高達(dá)17.2%，成為細(xì)分賽道冠軍。

“悅鮮活”高端鮮奶，利用其獨(dú)有的INF超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，在保留更多活性營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)延長(zhǎng)保質(zhì)期，拿下24%的市場(chǎng)份額。

在常溫奶增長(zhǎng)普遍放緩的行業(yè)背景下，低溫奶成為了君樂(lè)寶增長(zhǎng)的重要引擎。

而之所以能吃下這個(gè)市場(chǎng)，也是因?yàn)榫龢?lè)寶對(duì)產(chǎn)品重資產(chǎn)的投入：

首先，是前置性的技術(shù)儲(chǔ)備。低溫奶的品質(zhì)核心在于菌種和工藝。君樂(lè)寶早在多年前便布局功能性乳酸菌研發(fā)，建設(shè)自有菌種資源庫(kù)。

這些技術(shù)投入無(wú)法一蹴而就，需要長(zhǎng)期的耐心和積累，這一點(diǎn)，是雙巨頭沒(méi)做到的。

其次，是自有的全產(chǎn)業(yè)鏈。

低溫奶對(duì)“新鮮”有著很高的要求，而君樂(lè)寶的“牧草-牧場(chǎng)-工廠”全部自建，效率非常高。

最后，就是對(duì)渠道的開(kāi)辟。低溫奶的獲取不能僅僅局限于居民訂奶，怎么在普通雜貨店就能買(mǎi)到也很關(guān)鍵，為此君樂(lè)寶構(gòu)建了一個(gè)涵蓋大型商超、連鎖便利店、線(xiàn)上平臺(tái)和自營(yíng)店的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)提升直營(yíng)比例至23.9%。

而這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也讓君樂(lè)寶開(kāi)辟出了一片自己的“新大陸”。

03 君樂(lè)寶需要資本支持

不過(guò)，亮眼的增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后，君樂(lè)寶的財(cái)務(wù)報(bào)表也有一把明顯的“達(dá)摩克利斯之劍”：

高企的資產(chǎn)負(fù)債率。

招股書(shū)顯示，盡管該比率已從2023年的80.5%降至2025年三季度的77%，但仍遠(yuǎn)高于蒙牛、伊利約50%的水平。

之所以那么高，就是因?yàn)榫龢?lè)寶什么都是自己來(lái)，甚至奶牛育種、牧場(chǎng)管理都要親自下場(chǎng)。

而且在益生菌、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品等前沿領(lǐng)域的研發(fā)投入上，君樂(lè)寶也一直保持高位輸出。

這些，都是需要輸血的大工程。

與此同時(shí)，君樂(lè)寶對(duì)股東也很好，近三年仍進(jìn)行了累計(jì)超26億元的現(xiàn)金分紅。

這樣一來(lái)就容易出現(xiàn)高負(fù)債率，所以此次沖擊IPO，也是君樂(lè)寶在資本市場(chǎng)的一次求解：

緩解債務(wù)壓力，為“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”輸氧。

尤其是對(duì)于志在拓展海外市場(chǎng)、打造國(guó)際品牌的君樂(lè)寶而言，香港上市本身就是一次全球路演，能吸引更多的國(guó)際長(zhǎng)線(xiàn)投資者。

而君樂(lè)寶的港股之路，將是重資產(chǎn)乳業(yè)模式的一次檢驗(yàn)。

資本市場(chǎng)是否會(huì)認(rèn)可這種“重資產(chǎn)、慢增長(zhǎng)、深耕耘”的商業(yè)邏輯？

對(duì)于君樂(lè)寶而言，“慢”，是其在巨頭夾縫中生存并壯大的關(guān)鍵。

在一個(gè)信任曾經(jīng)破碎的行業(yè)，君樂(lè)寶一株牧草一株牧草地種，一頭奶牛一頭奶牛地養(yǎng)，一罐奶粉一罐奶粉地做，用“慢”重建了信任。

我們希望這一次，結(jié)果會(huì)站在“種樹(shù)者”這一邊。