嗅態

嗅產業冷暖，書人文姿態

2月末，春節的喧囂逐漸散去，抖音、微信、小紅書、美團等平臺陸續發布的春節消費報告。這些數據記錄的不只是訂單與交易，更揭示了我們如何在互聯網的輔助下，悄悄重構了這一古老傳統。

最醒目的變化往往藏在具體的動作里。有人把絞盡腦汁的拜年祝福語、瑣碎的春晚節目單，以及精確的高速免費時間交給了AI搜索框，也有人把尋找本地吃喝玩樂的決策權交給了AI管家。

這種變化直接反映在支付數據上。微信披露，假期內旅行、生活娛樂的交易筆數同比漲幅均超過20%，年味更多地落進了熱鬧的商圈、遠方的景區和流光溢彩的夜色里。

美團的數據也印證了這種“流動性”，平臺用戶人均打卡2.2個城市，到訪多個城市的文旅消費人數同比增長了50%，而小紅書上“反向過年”的相關搜索量更是暴漲了45倍。人們不再扎堆大城市或守在老家火爐旁，而是向著更具性價比、更清靜的小城進發，春節正在從一次固定的“回歸”演變成一場流動的“探索”。

在廣闊的縣城和小鎮，消費邏輯也在被互聯網商業服務徹底重構。抖音生活服務數據顯示，春節團圓飯套餐訂單量同比增長216%，三線及以下城市的團購銷售額增長了66%。即便是最看重傳統的下沉市場，也開始接受一種更細碎、更隨時補齊的節奏。

大家不再需要像過去那樣提前半個月大張旗鼓地囤貨，因為商業服務的觸手已經深入毛細血管，缺什么、想吃什么，隨時補齊即可。

春節仍由團圓與禮數支撐，但組織方式已經天翻地覆了。

01

AI把春節接過去

各平臺的春節消費報告里，AI相關的指標不少。這些數字把技術的介入點標出來，把AI從一個“可用可不用”的功能，推到了春節的主流程里，落在購物、出行、娛樂等具體環節上。

微信的消費報告把AI放在最日常的場景里。AI搜索熱門詞集中在拜年祝福語、春晚節目單、金色朋友圈怎么發、春節高速免費時間這類問題上。

它們看起來瑣碎，卻恰好擊中春節最常見的場景，時間緊，事務多，家里人都在催，手機上還要臨時查信息。AI搜索在這里承擔的是一種應急的確定性，它讓人少走幾步路，少問幾個人，少翻幾頁攻略，把猶豫變成一個明確答案。

更“交易化”的AI數據來自美團。2月12日至22日，有過億人次通過美團AI管家“小團”規劃本地吃喝玩樂消費計劃，“小團”基于用戶提問校驗了5.5億次商家信息，二次校準需求并校驗10億條用戶評價，最后給出更可靠、更快能成交的推薦。這里最關鍵的一點是，信息校驗和需求校準被放在了下單之前。

春節的線下消費最怕踩坑，店有沒有開，能不能訂到，排隊要多久，優惠券怎么用，評價是不是刷的，臨時改計劃能不能兜住。把這些不確定性提前過濾，推薦就不再只是“看上去不錯”，它更接近“可以直接買”。節日里每一次“別踩坑”的確認，都意味著少一次臨時爭執，少一次返工，少一次繞路。

美團的報告還給出一個比例，37.7%的用戶已經習慣讓“小團”幫忙規劃行程。當“規劃”變成一種常用動作，春節的消費就會更像即時調用服務網絡，想到就問，問完就訂。

千問披露的“一句話下單”讓AI更像一個代辦入口。春節期間“一句話下單”接近2億次，超過400萬名60歲以上用戶完成首次下單。對很多家庭來說，這一變化最直觀的體感來自分工的松動。

老人要買點水果、日用品、藥品或臨時小禮物，不必等年輕人抽空來操作，也不必把需求講幾遍再確認。很多原本要在家里來回協調的小任務，直接被一句話帶走，交給支付與履約網絡去完成。

把微信的“先問AI”，美團的“AI管家”，千問的“一句話下單”放在一起，春節消費呈現出一種新的結構。AI在上游壓縮決策時間，平臺在中游校驗信息與評價，履約網絡在下游把服務送到位，三者合在一起，把春節里最常見的麻煩切碎并吸收掉。

人們依舊要走親戚，依舊要團圓，依舊要出門玩，依舊要給家里添置東西，只是很多動作從“靠人扛”變成“靠系統跑”。

美團的數據顯示，30.3%的用戶在春節期間通過美團閃購現補年貨，“新鮮羊肉配送”“啤酒送上門”成為高頻詞。系統越成熟，家庭越敢把準備拆開來做，缺什么再補，想去哪兒再訂，臨時起意也更容易被接住。

變化同樣會帶來新的張力，AI滲入帶來的變化也會轉移壓力的落點。

體力層面的消耗更輕了，溝通與選擇的分配更重了。路線規劃、預算分配、老幼照料、突發處置、情緒安撫，這些命題依然考驗家庭成員間的默契。

工具負責鋪路，人負責定方向。誰做主心骨，誰做安全墊，這種主體責任不可轉讓。技術優化效率，卻無法代行愛與擔當。

02

流動式過年

這個春節，很多人把過年搬到了路上。

返鄉依舊是主線，年夜飯仍舊要吃，拜年還是要走，更多家庭在這些傳統動作之間塞進了旅行。白天在親戚家坐一坐，晚上去看燈會和演出，隔天再去爬山或逛古城，初五回到工作地附近緩一緩。

假期被拉長后，旅行不再像一次鄭重其事的遠行，更像節日生活的一段自然延伸。微信的春節數據寫到，春節期間旅行與生活娛樂相關線下交易筆數同比漲幅均超20%。它把這種體感固定下來，讓熱鬧落進商圈、景區、餐廳和夜色里。

旅程之所以能塞進過年，并不靠宏大規劃，更多靠短時間內的高密度滿足。

美團給出的數字很直觀，平臺用戶人均打卡2.2個城市，到訪多個城市的文旅消費人數占比同比增長50%。很多人的路線像一串拼好的小模塊，老家一段，周邊一段，熱門城市一段。每一段都不長，卻足夠讓人換一個場景，換一口氣。

夜游與非遺的熱度也在同一條線上，美團旅行提到春節期間夜游與非遺搜索量同比增長21%與34%，并列出一批夜游熱門景區。夜游的價值不在走得遠，在于抵達當晚就能成立。燈會亮起來，鼓點響起來，城墻和古街被光影重新勾勒，人不需要鋪墊情緒，站進去就有年味。

非遺在這時更像一種公共語言，它自帶解釋成本更低的文化標簽，適合帶老人孩子一起游賞，拍照也好看，發朋友圈也不尷尬。

與其說人們在追逐燈影里的年味，不如說是在尋找一種更輕盈的過年方式。這種“流動式過年”的背后，藏著家庭協作壓力對出口的渴望。

過年最費人的部分常常集中在家里，做飯，收拾，迎來送往，時間被廚房和家務切得很碎。旅行把節日體驗移到公共空間，很多體力勞動和流程性事務由外部供給接走，家庭內部的摩擦點也會跟著移動。

抖音生活服務的春節數據里，團圓飯套餐訂單量增長216%，非遺加市集團購銷售額增長764%，三線及以下城市團購銷售額增長66%。這些增長說明餐廳和市集正在成為新的年味容器。

團圓飯被做成套餐，非遺被做成可團購的體驗，很多家庭把年味從家里的一桌菜，挪到城市里的一個場景里完成。吃飯和逛街本來就要發生，平臺把它們做成更省心的組合，節日就更容易被安排得順一些。

公共空間的熱鬧也有自己的運行邏輯。抖音的報告里還提到春節不打烊商家數量同比增長33%，相應商家銷售額同比增長65%。這句話其實很關鍵。年味過去依賴家里人一起忙，忙到最后才能坐下。現在越來越多城市把熱鬧做成了一套可持續運轉的供給，餐廳開著，市集開著，演出開著，景區夜游也開著，家庭不必把所有熱鬧都靠自己堆出來。

人到場就能獲得節日氛圍，離場也能及時撤回到自己的節奏里。熱鬧仍然要花錢，花錢的方式更像購買一段被兌現的體驗。

小城和縣域在這一輪文旅過年里變得更顯眼。抖音強調三線及以下城市團購增長，美團披露浙江義烏、廣東鶴山、江蘇張家港位列春節縣域旅游熱度前三。縣域目的地的優勢很樸素，路程短，節奏慢，帶老人孩子不容易折騰，消費也更可控。

它們不需要與一線城市爭奪地標，也不需要把自己包裝成超級景點，只要把吃住玩接起來，把夜間動線做順，把公共空間經營得熱鬧一點，就能承接“想出門又不想太累”的春節需求。對許多家庭來說，縣域游解決的是一種中間狀態，既離開了家務現場，又不必承擔長途旅行的成本。

這種出行方式也在改變年味的結構。年味過去多在親緣關系里生成，靠長時間相處，靠共同勞動，靠一頓飯的來回準備。現在它越來越多發生在被設計過的場景里，燈會、市集、演出、古城夜游、餐廳套餐，都是可復制的年味裝置。人們在這些裝置中短暫停留，迅速獲得節日情緒，再回到自己的行程里。

消費隨之分散，餐飲和娛樂在假期內多次起伏，住宿與交通也更依賴臨時調整。旅行被拆成幾段后，家庭更像一個調度中心，決定去哪兒，幾點出發，在哪兒集合，誰照看老人孩子，誰處理變更。外部供給接走了不少流程，家庭要做的更接近安排與協調，節日從體力活轉向日程管理。

這樣一來，年味更像一種可以隨時進入又能隨時退出的狀態。它更公共，也更輕，能被帶著走。團圓仍然重要，代價在下降，越來越多家庭把一部分節日需求交給公共商業世界去承接，把時間留給飯桌和路上。

03

開封樣本

開封在多份春節消費報告里反復被提到。它出現在微信的支付與景區交易里，出現在抖音生活服務的團購增幅城市里，也出現在小紅書的春節熱度升幅城市名單里。把這些公開數據順著同一座城市往下捋，會更容易看清下沉市場的春節正在發生什么。

春節假期里，開封最先熱起來的地方往往不在景區里，先在路上。車流、停車場、商圈的燈牌與店鋪門口的隊列，把“人回來了”寫在街面上。

開封之外，“大規模的返鄉潮有力激活了下沉市場的內需”，微信給出下沉市場支付筆數增速最快的五個城市，通遼、滄州、鞍山、赤峰、周口。這份名單提醒人們，返鄉帶回來的不止是團聚，還有交易頻次的抬升。

小城的春節像一段連續運轉的生活，買菜、補貨、聚餐、走親戚、帶孩子出門，很多消費動作更碎，也更高頻。

開封的特殊之處在于，它不只承接返鄉的“回”，也承接一部分“走”。

微信的數據里提到，旅游目的地中，“南充市、開封市景區交易筆數同比增長超五成”。這句話把流動式的春節行程呈現出來。

很多家庭把假期拆成幾段，老家一段，周邊一段，城市里再緩一緩。開封這種目的地很適合被塞進中間那一段，車程可控，景區集中，夜里也有看頭，老人孩子不容易折騰。走進城里，燈會、古城街巷、熱湯和小吃，把年味從家里帶到了公共空間。對許多人來說，這種出門并不追求遙遠，追求的是到場就能成立的熱鬧。

如果說微信呈現的是交易在“活起來”，抖音生活服務呈現的是線下消費在“更好買”。

抖音的數據里寫到，春節期間，三線及以下城市團購銷售額同比增長66%，購買用戶數同比增長57%，并點名河南開封、山西運城、山東泰安、江西上饒、廣西玉林等城市的團購銷售額增幅明顯。

團購在小城春節里有一種很現實的價值，它把吃喝玩樂做成一眼能看懂的交易單元。人們不必在節日期間反復比價和試錯，一家人出門吃飯，拿著套餐券就能進店核銷。對商家而言，團購把客流從隨機變成可預期。對家庭而言，它把外出從不確定變得更確定，節日里很多摩擦點會在“選店與排隊”這一關出現，團購的普及把這關的成本壓低了。

開封在抖音的城市名單里出現，也說明一個更微妙的變化。下沉市場的線下消費并不只靠“人多”，還靠“交易方式更標準”。節日高峰期，能被快速理解、快速支付、快速核銷的服務，更容易吃到增長。這種極高的交易確定性，為小城承接“潑天流量”提供了底氣。

畢竟，街面的熱鬧往往只是表象，其背后的核心驅動力其實是“秩序感”。秩序感來自更穩定的供給與更清晰的購買路徑，它消解了游客在陌生環境里的決策成本，讓擁擠的假期不至于變成混亂的消耗。

而當這種底層的消費秩序被理順，人們便有了余力去探尋更深層的感官愉悅。如果說短視頻記錄的是交易的效率，那么社交媒體則在挖掘城市的精神厚度。

小紅書把開封寫進了另一種熱度里。其趨勢報告披露，“反向過年”相關搜索量同比增長45倍，并給出春節熱度升幅最高的城市Top5，泉州、福州、潮汕、開封、自貢。這份名單很像一種審美的坐標系。它們共同的特點是地方性強，民俗氛圍濃，內容密度高，適合一家人慢慢逛，也適合被記錄、被分享。

人們會在這些城市里尋找更容易被感知的年味，燈會、廟會、非遺市集、古城夜景、小吃攤位，構成一種低門檻的節日參與感。在現場走一圈，照片和視頻就能裝滿一部手機，年味也就有了一個可被攜帶的證據。

當同一座城市在三類平臺里同時出現，它背后的變化就更清楚了。

微信的景區交易增長，提示下沉城市的文旅承接能力在上升。抖音的團購增長，提示線下服務被更標準化地打包成交。小紅書的熱度升幅，提示地方性年味正在被更大范圍地發現與傳播。三條線疊加在一起，會把下沉市場從“被動返鄉目的地”推到“主動消費目的地”。

返鄉仍是春節的底色，底色之上出現了更多公共空間的年味，更多可兌現的線下服務，更多被內容帶動的目的地選擇。

開封只是一個樣本，卻足夠典型。它讓人看到下沉市場的春節正在走向更密的交易、更順的線下服務、更強的地方性內容供給。

節日過去后，經過高壓訓練的能力會留在日常里，下沉市場也就被重新定義了。