近日，《The Times of Israel》（以色列時(shí)報(bào)）報(bào)道了一則消息稱，3月1日，伊朗導(dǎo)彈襲擊耶路撒冷地區(qū)，其中，一輛汽車在以色列耶路撒冷城區(qū)行駛時(shí)被擊中，導(dǎo)致六人受傷，其中一人中度受傷。

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這張照片中的汽車被導(dǎo)彈襲擊卻沒有嚴(yán)重?fù)p毀，而這輛汽車就是中國(guó)制造的ATTO3（比亞迪元PLUS）。

這一事件被報(bào)道后，比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天微博發(fā)文稱“安全就是最大的豪華。”

在國(guó)內(nèi)社交媒體上，網(wǎng)友稱比亞迪是“戰(zhàn)地坦克”并熱議比亞迪公關(guān)傳播。

但與國(guó)內(nèi)自媒體熱捧相反，推特上的國(guó)外網(wǎng)友卻質(zhì)疑，認(rèn)為這是一次“NO LIMIT”的營(yíng)銷策略。

一場(chǎng)意外的出鏡，為何會(huì)引發(fā)國(guó)內(nèi)外輿論的分歧？

這一事件背后，又給品牌公關(guān)行業(yè)帶來了哪些深刻啟示？

警惕國(guó)內(nèi)公眾的過度狂歡

“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”的熱議，本質(zhì)是公眾的自我狂歡。

核心事實(shí)層面，不是“比亞迪扛下了導(dǎo)彈”，而是車輛躲過了正面攻擊。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》特邀軍事專家白孟宸認(rèn)為，這起事件存在較強(qiáng)的偶然性：“沖擊波從車體后方斜向經(jīng)過，地面替車輛承受了大部分能量。若彈著點(diǎn)稍有偏差或爆炸當(dāng)量不同，結(jié)果可能完全不同。”因此，將其簡(jiǎn)單概括為‘汽車硬扛導(dǎo)彈’在軍事技術(shù)層面并不準(zhǔn)確，公眾應(yīng)理性看待這類戰(zhàn)場(chǎng)偶然性事件。

但國(guó)內(nèi)網(wǎng)友在不了解技術(shù)原理的情況下，將比亞迪ATTO 3的幸存視為“中國(guó)制造”堅(jiān)不可摧的象征，是一種自我狂歡行為。

不過，這種狂歡也有情緒根源。

這幾年，比亞迪發(fā)展飛速，銷量層面超過特斯拉，技術(shù)層面迭代飛快，刀片電池、DM-i混動(dòng)、云輦系統(tǒng)，每一個(gè)技術(shù)拿出來都很扛打。

這種民族自豪感在任何能佐證“中國(guó)制造很強(qiáng)”的事件中都容易被放大、美化，甚至神化。

其次，“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”這一事件，“墻內(nèi)墻外”是兩個(gè)世界。

國(guó)內(nèi)微博、小紅書等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友聚焦的重點(diǎn)是比亞迪的產(chǎn)品質(zhì)量好以及本次公關(guān)傳播水平高。

但在X（推特）上，就出現(xiàn)了更加多元的討論。有網(wǎng)友調(diào)侃如果這種營(yíng)銷可以證明質(zhì)量好，那特斯拉也要被炸了；也有網(wǎng)友認(rèn)為借伊朗話題炒作品牌質(zhì)量，是一個(gè)沒有底線的營(yíng)銷策略。

圖/ x APP截圖

海外輿論場(chǎng)上的觀點(diǎn)割裂折射出不同信息環(huán)境、文化背景和既有認(rèn)知下，公眾對(duì)同一事件的體感差異。

這對(duì)于出海品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)：我們以為的“高光時(shí)刻”，在海外眼里可能是“吃人血饅頭”；我們視作品牌自信的，在別人看來可能是“冷漠的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。

博流量還是說真話，

“捧殺式”的行業(yè)KOL真的專業(yè)嗎？

在另一方面，“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”也暴露了一個(gè)尷尬的行業(yè)現(xiàn)狀：KOL、KOC專業(yè)性的缺失。

過去很多年，微博這一公共場(chǎng)域的發(fā)展，帶火了一大批百萬大V、KOL意見領(lǐng)袖，他們善于抓熱點(diǎn)、引領(lǐng)意見，比亞迪事件中也不例外。

“伊朗+導(dǎo)彈+比亞迪”幾個(gè)關(guān)鍵詞的組合，是算法會(huì)瘋狂推薦的內(nèi)容，誰先發(fā)布，誰就能吃到流量紅利。為了追逐“伊朗”這一流量話題，很多內(nèi)容生產(chǎn)者放棄了核實(shí)與深究，急于將復(fù)雜事件轉(zhuǎn)化為吸引眼球的簡(jiǎn)單結(jié)論。

但KOL的這種做法容易給品牌帶來兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：

一是預(yù)期管理失控，當(dāng)“比亞迪貼身挨了一發(fā)導(dǎo)彈”發(fā)酵為大眾認(rèn)知，任何日常事故中的車輛損毀都可能被拿來對(duì)比，導(dǎo)致品牌敘事神話破滅；二是容易成為競(jìng)品對(duì)手的反擊素材，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以搜集該車型在各類事故中的負(fù)面案例，“抹黑”其品牌形象。

行業(yè)內(nèi)也確實(shí)存在太多品牌被“捧殺”的案例。

可以說，KOL“吹捧”比亞迪是一把雙刃劍，品牌可能被貼上“苦難營(yíng)銷”“無底線營(yíng)銷”的標(biāo)簽，尤其是歐美市場(chǎng)的中產(chǎn)群體，對(duì)這類營(yíng)銷的倫理敏感度極高。一次“出圈”可能會(huì)對(duì)品牌形象造成不可逆的傷害。

圖 / 微博

復(fù)雜輿論場(chǎng)下，

品牌如何回應(yīng)爭(zhēng)議？

輿論場(chǎng)自我狂歡，但品牌需要極度克制和謹(jǐn)慎。

比亞迪王朝網(wǎng)總經(jīng)理一句“安全就是最大的豪華”，看似是對(duì)品牌理念的傳遞，卻在敏感語境下被賦予了更多解讀空間。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友將其視為官方的“隱性回應(yīng)”，海外網(wǎng)友則將其解讀為“營(yíng)銷暗示”。

這也說明，在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，品牌的每一句表態(tài)、每一個(gè)動(dòng)作，都可能被放大和誤讀。

品牌公關(guān)可以借鑒以下做法：

第一步：快速定性，區(qū)分“事實(shí)層”和“敘事層”

事實(shí)層：車輛沒有直接遭到導(dǎo)彈襲擊，而是與導(dǎo)彈擦肩而過；

敘事層：“硬扛導(dǎo)彈”“戰(zhàn)地坦克”等說法，屬于用戶及KOL的自發(fā)演繹。

品牌不應(yīng)主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)。

第二步：切割回應(yīng)

在軍事沖突的敏感語境中，任何主動(dòng)傳播都可能被解讀為“消費(fèi)苦難”，在海外市場(chǎng)，建議保持沉默。

第三步：管理KOL生態(tài)，主動(dòng)降溫

對(duì)于過度吹捧的內(nèi)容，可以通過官方渠道進(jìn)行技術(shù)說明，引導(dǎo)理性討論；對(duì)于惡意抹黑，保留法律追責(zé)權(quán)利。其中的關(guān)鍵是掌握“敘事”主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)管理公眾預(yù)期，引導(dǎo)理性認(rèn)知，避免非官方話語把品牌架上神壇。

結(jié)語：

比亞迪本次意外成為新聞被海內(nèi)外公眾討論，國(guó)人認(rèn)為是“國(guó)貨之光”；但外國(guó)網(wǎng)友卻表示是營(yíng)銷策略、在戰(zhàn)爭(zhēng)之下宣傳并不合適。

客觀講，比亞迪并沒有錯(cuò)誤，但這一事件也給了品牌公關(guān)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示：復(fù)雜輿論環(huán)境下，品牌應(yīng)該做好3個(gè)常態(tài)化管理：

一是公眾預(yù)期管理，避免被非理性的“神化敘事”架空，讓品牌聲譽(yù)建立在產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新上；二是KOL與內(nèi)容生態(tài)管理，善用其影響力的同時(shí)更需警惕其專業(yè)性缺失和流量至上可能帶來的“捧殺”風(fēng)險(xiǎn)，通過建立健康的合作與溝通機(jī)制，引導(dǎo)理性、專業(yè)的輿論環(huán)境；三是品牌公關(guān)不應(yīng)該一刀切，面向海外市場(chǎng)，不應(yīng)當(dāng)盲目蹭熱點(diǎn)，要重視當(dāng)?shù)貍鞑フZ境與中國(guó)語境的差異，與當(dāng)?shù)匚幕r(jià)值觀結(jié)合，塑造正向的中國(guó)品牌形象。

畢竟，品牌每一次“出圈”，本質(zhì)上是其價(jià)值觀的“出圈”。