那個熟悉且敢于直面硬仗的京東，似乎正在回歸。

剛剛，京東交出了一份在資本市場看來頗為擰巴的財報。2025年，京東全年收入13091億元，增長穩健；但凈利潤從414億元降至196億元，近乎腰斬。與此同時，營銷費用猛增75%，達到840億元。

對于習慣了精算與回報的分析師來說，這或許不是一份完美的答卷。但在存量競爭的深水區，這更像是劉強東在關鍵時刻的一次換擋。在利潤的數字變動背后，他選擇了一種更重、更累，卻也更具生命力的路徑。

最值得重視的數字，藏在人力成本里。截至2025年底，京東生態體系人員規模突破90萬人，全年人力資源支出達到1572億元。在互聯網大廠普遍熱衷于通過算法優化、靈活用工來減輕包袱的今天，京東每天睜眼要支付的4億元工資，顯得有些“不合時宜”。

利潤可以等，地盤不能丟，而90萬兄弟的飯碗，劉強東看來是不想砸。這份財報，本質上是他在財務報表的優雅與企業的血性之間，做出了一個極其純粹的平衡。

01

養活90萬兄弟

在中國互聯網版圖中，很難再找到一家公司像京東這樣，將自身命運與就業規模如此深度綁定。

在資本的冷酷賬本里，90萬人是極其沉重的固定成本。但別忘了，在AI自動化與算法瘋狂壓榨每一分鐘配送時間的時代，這種雇傭規模是一座孤島般的燈塔。

資本市場嘲笑京東太重，因為每過24小時，京東就要支付4.3億元工資。

但我們要問的是：我們需要什么樣的互聯網大廠？

是一個只會在財報里精算成本、通過外包甩掉社保包袱的優等生，還是一個即便在泥潭里摔跤，也要堅持給快遞員繳納五險一金、提供穩定合同的硬漢？

這揭示了京東的底層基因：它依然是一家有血有肉的實體企業。2025年履約費用達到882億元，占收入比例上升。這意味著京東正在用越來越高的代價，去維持那份送貨上門的承諾。

當美團依賴眾包模式將風險推向社會，當阿里整合外部物流降低剛性成本時，唯有京東在負重前行。這不是效率的低下，這是商業倫理的堅守。這種重資產模式在動蕩時期是基石，在競爭時期則是劉強東敢于重新亮劍的底氣。

劉強東是在賭，但他賭的不是簡單的財務回報，而是人心。

90萬兄弟的忠誠，是任何算法都模擬不出來的護城河。在這個低價競爭的混亂時代，這種厚道或許才是京東最耀眼的勛章。

02

亮劍的代價

如果只看營收，京東依然是那個令人敬畏的巨無霸。2025年，京東全年收入突破1.3萬億元，商品收入和服務收入雙雙保持兩位數增長。

但資本市場最不能忍受的，是它的利潤表現。2025年全年凈利潤為196億元，而2024年這一數字為414億元，幾乎腰斬。與此同時，營銷費用達到840億元，同比增長75%。

很多分析師會說，京東正在失去優雅的權力，陷入了補貼與買量的低級泥潭。但五味叔想說：當對手已經把刀架在脖子上，還講究什么優雅？

在拼多多用極端低價重塑規則、抖音用流量黑洞吞噬心智的當下，京東原本引以為傲的供應鏈效率，正在被這種蠻不講理的攻勢稀釋。

如果劉強東繼續追求那400多億的財報利潤，京東或許能贏得一時的股價，卻可能在未來輸掉整個戰場。

于是，劉強東選擇了最硬、也最疼的那條路：主動放血，以死求生。

2025年初，劉強東以一種掀桌子的姿態一腳踹開了外賣大戰的大門。這不僅僅是為了搶幾張外賣訂單，而是為了在“分鐘級履約”的未來戰場搶到最后一張船票。

京東開局就祭出“百億補貼+一年免傭金”的殺招，這不僅是在搶美團和餓了么的陣地，更是京東在向全行業宣告：那個敢打硬仗、敢燒真錢的京東，回來了。

雖然新業務板塊在2025年交出了超過460億元的經營虧損，直接拖累了集團利潤。但在劉強東的邏輯里，這460億不是虧損，而是防御性戰費。

這種燒錢換增長被某些人視為行業的倒退。但我們要看清現實：當存量市場的溫情脈脈被撕碎，當價格成為唯一的通行證，所有的優雅都必須為生存讓路。

京東正在經歷一場極其痛苦、甚至有些血腥的轉型。劉強東必須在做一個讓投資人滿意的“財務優等生”，和做一個能帶著90萬兄弟在亂世里活下去的鐵血統帥之間做出選擇。

劉強東毫不猶豫地選擇了后者。他丟掉了財報上的優雅，卻找回了京東賴以生存的血性。

03

重新開戰

財報中最重要的信號，其實不是利潤下滑，而是戰場遷移。京東正在進入三個新領域：外賣、即時零售和跨境電商。

財報披露，京東外賣訂單規模持續擴大，雖然仍處于虧損階段，但虧損正在收窄。與此同時，即時零售業務持續擴張，“七鮮小廚”在北京等城市加速鋪店。

即時零售正在成為互聯網平臺新的核心戰場。當消費者習慣了30分鐘送達一切，傳統電商的配送優勢正在被重新定義。誰能在30分鐘內把商品送到消費者手中，誰就有機會重新定義零售。

對于京東來說，這既是機會，也是風險。機會在于它擁有中國最完整的倉儲與物流體系；風險在于，這套體系一旦失去規模優勢，成本結構將迅速失控。

與此同時，京東也在加速海外布局。財報顯示，京東旗下平臺Joybuy已經在英國、德國、法國等歐洲國家啟動試運營。面對Temu和Shein在海外市場的快速擴張，京東試圖用供應鏈能力復制另一種全球化路徑。

但歐洲不是東南亞。那里有更復雜的市場結構、更嚴格的監管體系，也有更高的運營成本。

當拼多多用極端低價橫掃全球時，京東依然堅持高成本的倉儲與物流輸出。問題是，在這個資本耐心越來越短的時代，市場是否還會給京東第二個十年去布局海外基建？

互聯網的戰爭從未結束，它只是在不同戰場之間遷徙，而京東正在選擇新的戰場。它通過犧牲短期利潤，換取了進入即時零售和全球化戰場的昂貴門票。

京東正處在一個極其危險的平衡點：它用1500億養活了90萬人，維持了企業在社會維度的穩定與體面，卻在資本維度失去了過去的穩健。

今晚（3月5日）美股開盤，京東股價下跌超1個點，而今年以來，京東美股和港股都跌了超18%。

劉強東重新回到前線，帶回來的不僅是戰火，還有京東最初的商業性格：寧可重裝突擊，也不慢慢衰退。

這艘載著90萬人的巨艦正在全速調頭，但巨艦轉身從來不會輕盈。但對于劉強東來說，只要還在戰場上，京東就還有贏的機會。但看著那個殺紅了眼的劉強東，五味叔感到一種久違的血性。

這場仗，才剛剛進入最慘烈的肉搏階段。