連續(xù)幾個(gè)月的高光之后，L90還是沒(méi)有成為樂(lè)道首款能夠常態(tài)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。

樂(lè)道L90上市伊始就顯露了爆款的潛質(zhì)：8月開(kāi)始交付后，樂(lè)道L90的月交付量迅速破萬(wàn)，連續(xù)三個(gè)月交付量在1萬(wàn)輛以上。但從11月開(kāi)始，L90的訂單量開(kāi)始出現(xiàn)下滑，并一路從5000輛級(jí)滑落至1月的1502輛（數(shù)據(jù)來(lái)源：懂車(chē)帝）。

而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料，今年2月份，樂(lè)道整體銷(xiāo)量為2981輛，較1月進(jìn)一步萎縮。以此作為參考，L90 2月的銷(xiāo)量較巔峰期相比仍有較大滑落。

要知道，樂(lè)道被定位為蔚來(lái)旗下的大眾品牌，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌曾多次表示，樂(lè)道月交付應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)輛以上。

同時(shí)，樂(lè)道已有的兩款車(chē)型，總是在重復(fù)同一種輪回：產(chǎn)品在同價(jià)位中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)售后訂單“爆了”，首批訂單完成交付后，月交付量便迅速回落至低位。

但L90和L60所出現(xiàn)的問(wèn)題并不一樣：在L60上，蔚來(lái)并沒(méi)有做好上市即交付的準(zhǔn)備，產(chǎn)能提升遲緩，初期積累的訂單受競(jìng)品沖擊和補(bǔ)貼政策取消等影響大量流失；同時(shí)L60上市后傳播突然偃旗息鼓，鋪貨量不足導(dǎo)致產(chǎn)品能見(jiàn)度偏低。L60與樂(lè)道品牌上市后的傳播不及預(yù)期，是其后續(xù)訂單增長(zhǎng)乏力的重要原因之一。

而L90實(shí)現(xiàn)了上市即交付，樂(lè)道也通過(guò)古天樂(lè)、馬麗、常遠(yuǎn)等明星代言，并借助各類(lèi)特別版車(chē)型進(jìn)行傳播，一定程度上解決了L60上市后就“銷(xiāo)聲匿跡”的問(wèn)題。

但蔚來(lái)糟糕的產(chǎn)品節(jié)奏，成為影響L90表現(xiàn)的重要原因。

L90上市后不久，蔚來(lái)迅速推出第三代ES8，并同樣給出突破性定價(jià)，這幫助ES8積累了大量訂單，也是蔚來(lái)如今仍能保持月交付2萬(wàn)輛以上的重要原因。但ES8和L90同屬大三排6座SUV，兩款產(chǎn)品的用戶(hù)勢(shì)必存在一定重合。ES8上市初期，蔚來(lái)銷(xiāo)售就表示，不少用戶(hù)會(huì)在ES8和L90之間對(duì)比，蔚來(lái)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)放了L90定金轉(zhuǎn)移至ES8的服務(wù)。

雖然ES8售價(jià)比L90高出10余萬(wàn)，但結(jié)合蔚來(lái)集團(tuán)的用戶(hù)畫(huà)像，ES8勢(shì)必會(huì)分流相當(dāng)一批L90的潛在用戶(hù)。

威爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在增換購(gòu)品牌來(lái)源方面，蔚來(lái)的增換購(gòu)用戶(hù)中有13%來(lái)自蔚來(lái)本品牌，樂(lè)道有6%來(lái)自蔚來(lái)。這和理想、特斯拉、零跑等新勢(shì)力品牌主要從大眾、豐田、BBA等品牌獲客有較大不同。

這一方面證明蔚來(lái)有著不錯(cuò)的用戶(hù)滿(mǎn)意度和復(fù)購(gòu)率，但另一方面也反映出，在對(duì)新用戶(hù)的影響力和拓展上，蔚來(lái)存在一定短板。更直白地說(shuō)，蔚來(lái)的相當(dāng)一部分銷(xiāo)量還是來(lái)自老用戶(hù)，而老用戶(hù)置換和增購(gòu)的容量終究存在上限，畢竟老用戶(hù)也不會(huì)像韭菜，割了一茬又快速長(zhǎng)出一茬。

同室操戈+用戶(hù)畫(huà)像重疊，ES8和L90并未實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

另一方面，L90同樣沒(méi)有解決目前大部分車(chē)企都面臨的難題：在首銷(xiāo)期狂攬訂單后，新車(chē)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健甚至向上的銷(xiāo)量？

不少?gòu)臉I(yè)人員認(rèn)為，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)和手機(jī)行業(yè)越來(lái)越接近，而手機(jī)行業(yè)的規(guī)律便是，上市伊始的銷(xiāo)量占比往往達(dá)到產(chǎn)品全生命周期的20%以上，首銷(xiāo)期過(guò)后，銷(xiāo)量無(wú)可避免會(huì)在相對(duì)低位徘徊。

除了樂(lè)道外，小鵬、問(wèn)界等品牌的部分產(chǎn)品也遇到了類(lèi)似問(wèn)題。在我看來(lái)，借助明星營(yíng)銷(xiāo)、不斷推出新版型，是樂(lè)道試圖解決問(wèn)題的手段，但從目前來(lái)看，效果較為有限。

反觀豐田、吉利、比亞迪等傳統(tǒng)車(chē)企，似乎并未出現(xiàn)這種首銷(xiāo)沖高、后續(xù)迅速回落的問(wèn)題。相反，在鉑智3X、銀河品牌等部分產(chǎn)品上，傳統(tǒng)車(chē)企創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)低開(kāi)高走，或是高開(kāi)穩(wěn)走的態(tài)勢(shì)。

竊以為，樂(lè)道乃至蔚來(lái)的渠道布局，是導(dǎo)致多款產(chǎn)品高開(kāi)低走的重要原因。根據(jù)樂(lè)道App顯示的布點(diǎn)，樂(lè)道經(jīng)銷(xiāo)商在江浙滬、珠三角、京津地區(qū)較為密集，其他地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商則大體集中在省會(huì)城市和部分大城市。以汽車(chē)大省湖北為例，除省會(huì)武漢外，樂(lè)道僅在宜昌、十堰、襄陽(yáng)、潛江有布局。

汽車(chē)產(chǎn)品層面的傳播事件，大體遵循從一線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市梯度擴(kuò)散的規(guī)律。新車(chē)上市、熱點(diǎn)話(huà)題、技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、設(shè)計(jì)趨勢(shì)等傳播內(nèi)容，往往率先在北上廣深等核心城市形成輿論焦點(diǎn)，借助當(dāng)?shù)孛芗拿襟w、KOL、高關(guān)注度用戶(hù)完成首輪引爆。隨后，這些熱點(diǎn)再通過(guò)社交平臺(tái)、內(nèi)容算法、渠道宣傳逐步向下滲透，在二線(xiàn)城市形成討論熱度，最終傳導(dǎo)至三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)。

而對(duì)于蔚來(lái)或樂(lè)道而言，一線(xiàn)城市有足夠的終端渠道和銷(xiāo)能承接上市后的第一波熱度與用戶(hù)；但隨著時(shí)間推移，當(dāng)信息逐步傳遞至三、四線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)后，當(dāng)?shù)赜脩?hù)想要買(mǎi)車(chē)或者看車(chē)時(shí)，蔚來(lái)和樂(lè)道的終端能力存在不足或失位可能。

而大部分傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，在過(guò)去十余年間已在低線(xiàn)市場(chǎng)完成更完善的布局，當(dāng)熱度從一二線(xiàn)城市傳遞來(lái)時(shí)，有足夠銷(xiāo)能承接，甚至可以通過(guò)地區(qū)車(chē)展、區(qū)域傳播等手段，在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造新的熱度推動(dòng)銷(xiāo)售。

蔚來(lái)的銷(xiāo)量分布也可從側(cè)面佐證：公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)銷(xiāo)量主要集中在江浙滬、廣東、北京等一線(xiàn)市場(chǎng)，占比超過(guò)75%。李斌在2026年元旦全員信里明確提到，今年要繼續(xù)加強(qiáng)銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)“蔚樂(lè)螢”三個(gè)品牌一同布局下沉市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略調(diào)整，將讓蔚來(lái)更深入進(jìn)入湖北、山東、河南、四川、湖南、江西等省份，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

2026年，蔚來(lái)將陸續(xù)推出L90激光雷達(dá)版、L90五座版姊妹車(chē)型L80、全新ES7（或許就是五座版ES8）以及旗艦SUV ES9；過(guò)去主銷(xiāo)的5566車(chē)型今年仍將以小改款或在售為主。這一批大型SUV產(chǎn)品能否在問(wèn)界、小米、零跑等新老對(duì)手中幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)40%增長(zhǎng)，仍有待觀察。